美股十倍股，B站將赴港上市迎接Z世代龐大市場

中國年輕世代高度聚集的綜合性視頻平台——哔哩哔哩(簡稱「B站」)即將在美國上市三年後，將赴香港上市敲鍾。

根據港交所文件顯示，哔哩哔哩（美：BILI）已通過港交所上市聆訊。市場消息傳，此次回港第二上市，B站計劃募資30億美元(230億港元)。公司將於3月18日-23日招股。B站擬將上市募資所得款約50%用於繼續擴展及豐富内容產品，包括收購、投資和製作優質内容；20%用於AI及大數據等方面的研發；20%用於市場銷售，以促進用戶增長及提升品牌知名度。

哔哩哔哩是國内隨時代發展而誕生的互聯網社區巨頭，在視頻化社會來臨的今天，哔哩哔哩伴隨著年輕人的成長，將多元文化通過視頻等方式向消費潛力無限的年輕人傳播，因此被眾多粉絲親切稱為「B站」。

作為機構投資者聚集且理性的二級市場，美股市場對B站充滿潛力的商業模式給予了充分肯定。美股上市至今，哔哩哔哩股價翻了十倍，在眾多中概股中，能成為十倍牛股，視頻文化社區的領頭羊B站無疑是中國互聯網科技領域中走得最成功的企業之一。

B站的商業模式有何優勢？

不少投資者將B站與快手(01024-HK)相比較，實際上，雖同為視頻社區，但兩者的業務模式和商業模式並不相似。

快手以「短視頻+直播」為主要業務，直播打賞及廣告業務是快手主要收入來源。由於其用戶相對下沉，在内容方面，快手更多展現的是普通人對生活的記錄，創作門檻相對較低。快手、抖音等視頻領域平台的商業化模式，提供以流量為驅動的内容產品，本質上都是填補人性的空缺。

而B站的内容和商業模式則相對特殊。B站一直在打造綜合性視頻社區，也被稱為沒有圍牆的文化樂園。在B站的社區中，通過AI及大數據的連接，用戶及内容創作者能夠發現基於不同興趣的多元内容，並進行互動。其内容品類包含生活、遊戲、娛樂、動漫、科技和知識等眾多領域。

經過多年探索，B站以創作者為核心，搭建了廣泛的視頻内容消費場景，涵蓋長中短各種形態的視頻。形成了以專業用戶生成視頻(PUGV)為中心，輔以專業機構生成視頻(OGV)和直播等的内容模式。在2020年第四季度，B站月均活躍内容創作者數量達190萬，同期月均視頻投稿量達590萬。

根據艾瑞報告，B站在中國視頻移動應用中品牌推薦度排名第一，品牌知名度排名前五。按2019 年及2020年的平均百度指數計算，B站是搜索量第一的視頻平台。

因此，B站的商業化模式並不是流量變現，而是基於用戶需求的思路。主流互聯網企業模式實際上是廣告模式，把用戶買進來，靠用戶量帶動廣告收益。但B站更具包容度和多元化的生態搭建，通過B站多元的内容和文化興趣吸引用戶，滿足用戶的文化消費需求，從中增強公司的商業化能力。

目前B站的收入結構主要是移動遊戲、增值服務、廣告、電商及其他，這些業務均是基於用戶的需求，為用戶需求提供平台的解決方案。

B站為何三年時間成為十倍股？

B站之所以在美股市場短短3年時間成為十倍股，主要是因為B站探索出了具有獨特性的發展路徑：獨特的社區内容生態、年輕的用戶群以及長期發展策略。

獨特的社區内容生態。創作者創作優質内容、内容吸引用戶、用戶成為粉絲、粉絲激勵創作者再創作，乃至於用戶本身成為創作者，這形成了B站内容生態的良性循環。在2020年第四季度，PUGV佔B站平台視頻總觀看量的91%。

這種 「創作者-内容-用戶」間的循環，有利於激起用戶強烈的情感連結及歸屬感，可以讓平台擁有極高的粘性活躍用戶。用B站董事長陳睿的話來說：平台建立的不僅僅是數據的連接，更多的是情感連接。2020年，B站用戶平均每月於B站產生51億次互動，每個活躍用戶平均每天在我們的移動應用程序上的時間保持在80分鍾以上，為中國移動應用最高之一。

年輕的用戶群。多元、高質量的内容品類以及充滿活力的社區，讓B站成為多元Z世代興趣愛好者的家園。在1985年-2009年出生的(即Z+世代)中國人構成了B站用戶的核心，使B站在用戶端方面構建了強大的行業壁壘。

根據艾瑞咨詢報告，在2020年，35歲或以下的用戶佔B站月活用戶比例超過86%，該比例超過其他中國主要視頻平台。同期，B站月活用戶中35歲或以下的用戶的站比在中國前10大視頻移動應用中排名第一。

長期發展路線。B站的發展戰略一直都非常清晰，「UP主+平台+用戶」的核心生態架構一直沒有改變。平台一直在圍繞用戶提供優質視頻内容，讓「你感興趣的視頻都在B站」。B站希望最終會是一家文化品牌公司，這是B站的長期發展路線。

以上三個特性，使B站的興趣圈層對精神内容的連接強度遠高於其他平台。每名活躍用戶每天的使用時間，是衡量一家移動應用平台對用戶連接強度的重要指標。2018年-2020年，B站每名活躍用戶每天使用時間由75分鍾以上提升至80分鍾以上。而在2020年，全國移動應用平台每名活躍用戶每天使用時間僅為29.8分鍾。

此外，B站的會員人數增長速度及留存率也優於其他平台。B站設立了獨特的會員考試系統，正式通過B站的100道多選題會員考試的用戶，可以使用彈幕及評論等額外的互動和社區功能。在2020年，B站正式會員同比大幅增長51.1%至1.03億人，佔月活用戶比重超過5成。2018年以來每月訪問B站平台的正式會員，他們的第12個月留存率保持在80%以上。

在用戶增長方面，B站無論是平均月活用戶，還是付費比率方面均實現了快速增長。

2020年，B站的月活用戶達到1.86億人，2018年-2020年復合年增長率達46.14%；月均付費人數達1480萬人，2018年-2020年復合年增長率為108.64%。同時，B站2020年付費比率達8%，較2018年提升4.1個百分點。此外，B站的移動遊戲月均付費用戶、增值服務月均付費用戶在過去兩年期間均取得穩步增長。

而隨著大量85後用戶進入B站，在2023年，B站的目標是月活用戶要達到4億。

在靓麗的經營指標下，B站營收增長迅猛。2020年，B站營收達到120億元(人民幣，下同)，2018年-2020年復合年增長率為70.47%。在收入強勁增長、經營效率改善等因素帶動下，B站的毛利率由2018年20.7%上升至2020年23.7%。

在過去幾年里，B站通過一系列用戶增長及品牌升級策略，釋放了社區更大的潛能與價值。2019年底，B站舉辦的「2019最美的夜」跨年晚會引爆全網，被稱為「最懂年輕人的晚會」；「2020 最美的夜」繼續以IP和優質内容引發跨圈層共鳴與認同，直播人氣峰值突破2.5億。兩場跨年晚會的成功舉辦，是B站内容和社區文化能力的體現，也成為驅動B站品牌出圈和用戶增長的重要抓手。

在2020年，B站還推出一系列品牌活動，包括在央視新聞推出品牌宣傳片《後浪》，這部短片關於「前浪」對話「後浪」主題的討論，讓它已經成為全網各年齡層群體的共同話題，「後浪」一詞更是入選了2020年十大流行語。 此外，今年2月，B站知名UP主何同學線上採訪了蘋果CEO庫克，就創新、生活和工作的理念進行了20分鍾的深入交談。

與此同時，B站在探索動畫、紀錄片、電影及綜藝等領域亦成效顯著，國創動畫《元龍》、《仙王的日常生活》、《靈籠》以及《天官賜福》等作品，更不斷創下用戶拉新及付費轉化的新紀錄，這也讓B站已成為國產動畫領域的領軍者，也是國内最大的動畫播放平台之一。2020年，B站在平台上提供了超過3,000部紀錄片，成為中國最大的紀錄片播放平台之一。

這一系列品牌和内容的持續破圈，幫助B站觸達了更多的用戶，同時吸引更多内容創作者帶著更多優質内容入局，將B站知名度以及影響力都提升到了全新的層次。

B站的想象空間

當前「視頻化」已融入日常生活場景的方方面面，並且逐漸佔據傳統内容形式的市場份額，B站的快速發展正是視頻化趨勢下的一個縮影。

根據艾瑞咨詢數據，2019年中國泛視頻巿場規模達到5829億元，預期2025年將增長至1.8萬億元，復合年增長率高達20.7%。

視頻化趨勢也將繼續推動用戶群、消費和應用場景的快速擴展。艾瑞咨詢數據顯示，中國泛視頻巿場的用戶預計將從2020年的9.3億人增加至2025年的11.8億人。

用戶視頻使用時長方面，中國用戶在視頻内容上花費的時間亦越來越多，2020年佔中國移動互聯網用戶日均移動上網總時間的53.1%，預期2025年將進一步增加至63.0%。

在國内泛視頻市場中，追求個性化和更善於表達的Z世代也是視頻消費市場的主力軍。根據艾瑞咨詢報告，2020年中國Z世代達到4.53億人，其中74.3%觀看各種形式的視頻内容，預期到2025年此滲透率將進一步提高到99.1%。

在B站、抖音和快手等視頻平台中，B站的Z+世代用戶佔比最高，2020年底Z+世代用戶佔比接近90%，遠超抖音和快手。隨著未來PUGV 内容日趨豐富、OGV内容加速擴充，B站有望走向大眾擁抱更多群體。

作者：覃漢計