【預見】瑞幸咖啡脫險!中國咖啡還有明天
原創

日期:2020年12月17日 下午8:31作者:史蒂芬老夢 編輯:彭尚京
【預見】瑞幸咖啡脫險!中國咖啡還有明天

五月份的時候,小編下班路過一家瑞幸咖啡店。當時時間是7點左右,快取點里並沒有其他客人。兩個小哥做好一杯咖啡遞給我,我問他們知不知道最近你們公司發生了什麽事情,自己有沒有什麽準備。

其中一個小哥淡然道:「我知道啊,但是那是公司上層的事情,自己做好自己的事情,保證有工資拿就好了。其他的事情我也管不了。」

又過了半年有餘,瑞幸終於收到了它在美國的第一張罰單。美國證監會16日發佈公告稱,瑞幸已同意支付1.8億美元(約合人民幣11.77億元)罰款,就其虛報2019年營收、費用及經營淨虧損的指控達成和解。

瑞幸四月初財務造假爆雷的事情似乎已被遺忘的差不多。在之後的七個多月内,瑞幸並沒有如外界預料的那樣資金鏈斷裂,倉促離場。相反,在8月份召開的公司年中全國會議上,公司透露其上半年業務情況積極,7月已實現整體盈虧平衡,並預計可在2021年是實現整體盈利。

沒有了資本的加持,曾經被揶揄為「民族之光」的瑞幸咖啡這七個月過得異常低調,失去了當初2VC經營模式、18個月美股上市的光環。

平平淡淡的瑞幸,也許才是真的。中國咖啡行業在趟過了瑞幸的大雷之後,也沒有如外界論斷,走向消亡。

1.1.8億美元賠償之後,還有集體訴訟

根據美國證監會公告,瑞幸並沒有認同或否認其造假指控,只是同意通過繳納罰款和接受永久禁制的方式達成和解。罰款部分款項可以之前開曼群島臨時清算訴訟中向股東賠付的罰款抵消。

但該訴訟只是美國證監會發起的訴訟,賠完了美國證監會,瑞幸接下來還要面臨來自投資者發起的集體民事訴訟。

根據起訴人的起訴,瑞幸在截至2019第二季虛增了大約28%的收入,第三季度則虛增了45%。期間,公司通過發債及增發新股籌得超過8.6億美元。

目前集體訴訟案已指定瑞典養老基金Sjunde AP-Fonden和美國路易斯安納州警察養老和救助基金為首席原告,Bernstein Litowitz Berger & Grossman LLP和Kessler Topaz Meltzer & Check LLP出任所有起訴投資人的代理律師事務所。

一般而言,首席原告是在案件中享有最大經濟利益的投資者。以上兩家基金投資瑞幸咖啡損失690萬美元,故獲得首席原告資格。

關於瑞幸集體訴訟可能賠償的金額,有兩種猜測。其一是按照股價損失和股東持股比例計算,就是以公司在爆雷當天的收盤價和年初的最高價相減,乘以股東當晚持股數量(總股本減去實控人佔有60%左右的股權),粗略得出全體股東可能起訴的最高賠償金額大約在30至40億美元之間,折合人民幣210至280億元。

第二種計算方法是參考過去證券集體訴訟案。絕大多數情況下,上市公司會和集體投資者律師進行談判,雙方協商出賠償方案,而不會按照市值最低和最高值計算差額計算。參考去年美國證券類集體訴訟案件,其最終平均賠償金額為3000萬美元(約合人民幣1.96億元)。

瑞幸如果可以在民事集體訴訟中達成和解,加上賠償美國證監會的費用,總共大約要賠償人民幣13.7億元。

根據瑞幸退市前的最近2019年第三季度業績報告,公司截至當年9月末有現金及現金等價物45.14億元,流動負債合共15.02億元。

當然,因為瑞幸去年的三季報有造假嫌疑,數字失真,以上數據只能作為參考。姑且當瑞幸的三季報的現金金額與實際相差不大,瑞幸如果在集體民事訴訟中達成和解,合計賠償金額可能並不會如之前外界預料令瑞幸面臨破產清算。

但如果瑞幸的集體訴訟最終被判賠償200億元+,在沒有其他投資人接盤的情況下,瑞幸咖啡大概率就此走到儘頭。

2.瑞幸近況:由增量轉向存量市場開發

因為瑞幸在今年四月初爆雷之後再無發佈業績報告,因此了解公司經營近況只能通過其高層透露的消息。

在8月8日的瑞幸年中全國會議上,公司公佈截至7月份,其單店現金流已為正數;除去未營業門店,已實現整體盈虧平衡;管理層預計,明年將實現整體盈利。

餐飲業内人士有質疑,瑞幸所謂「單店現金流」、「單店利潤率」和「盈虧平衡」的定義都非常模糊,不能反映公司實際經營情況。更有揣測指瑞幸是在故意放出利好消息,吸引潛在接盤者或投資機構。

但根據一些媒體記者的探店採訪,瑞幸在爆雷之後,銷售情況其實足以支撐它「單店現金流為正」的說辭。

瑞幸内部有一個大致的盈虧指標:單店日均銷量200杯、日流水2600元即能基本維持盈虧平衡。北方市場,瑞幸只有石家莊、蘭州等未能達標,南方市場情況更好。

據一位店長透露,瑞幸咖啡飲品在扣除房租水電人工之後,單杯綜合成本在9到10元之間。出事之後,瑞幸大額折扣券已經沒有了,一杯瑞幸最少需要13、14元。因此,門店在不計裝修等成本攤銷情況下,是可以實現盈虧平衡的。

除了以上從瑞幸高層/門店店長未經證實說辭之外,消費者體感可見的就是瑞幸折扣券減少和經營重點從瘋狂擴店拉新轉向存量私域流量的開發。

瑞幸爆雷之後不久,門店就放出加入福利群領4.8折券的招牌。掃碼入群後,群主「首席福利官lucky」會發放入群4.8折券、立減券等優惠,鼓勵用戶進行復購消費。

與過去的2折優惠券拉新營銷相比,4.8折券的優惠力度顯然有所減少,而且選擇入群的用戶多為對瑞幸忠誠度較高的老用戶,誘導復購的難度更小。

優惠力度減少、專注私域流量開發之後,瑞幸的收入自然會有所增加,因而改善門店的現金流。過去瑞幸需要增長數據來延續它在美股市場的資本故事。但現在泡沫破裂,瑞幸要做的只剩下維持門店現金流,活下來。

今年8月,瑞幸咖啡公眾號粉絲突破2000萬。根據公司披露,瑞幸大概有180萬私域用戶,每天貢獻直接單量3.5萬杯,間接單量10萬杯。私域訂單已成為平台僅次於APP和小程序的第三大訂單來源。

同時,瑞幸從7月份便暫停了無人零售業態的瑞即購和瑞劃算,產品更新則一直有延續。9月份公司推出的單品厚乳拿鐵市場反響較好。

截至去年年底,瑞幸有門店4910家,較前年增加2540家。今年截止11月,瑞幸門店數為6948家,較去年年底增加2038家。在門店選擇上,單以上海市場為例,瑞幸門店多為佔地面積更小的快取店,過去的旗艦店和外賣廚房已經消失。

沒有了講故事的壓力之後,爆雷之後的瑞幸為活下來,化繁為簡,更專注於賣咖啡。雖然市場曝光明顯減少了,但現在的瑞幸似乎才更像是2C的咖啡店,而非之前的2VC互聯網咖啡店。

今年7月,瑞幸高層發生重大變動。5日,陸正耀、劉二海、黎輝董事罷免議案獲通過;14日,陸正耀助理郭謹一被任命為新任首席執行官和董事長。

對於瑞幸來說,塞翁失馬,焉知非福。

3.後瑞幸時代,中國還有咖啡市場嗎?

瑞幸今年爆雷之後,它之前說過的所有故事基本都被推翻。例如,中國人其實並不愛咖啡,只愛喝茶,所謂的巨大市場增長空間在中國其實並不存在。

因為瑞幸的有至少兩個季度的營收數據是兌水的,所以以上質疑似乎是合理的。按照這個邏輯,在瑞幸出事之後,咖啡行業因為看到中國市場增長的天花板局限,入局的玩家會越來越少。

但事實卻是相反的。

以定價中高端的星巴克為例,2018年開始到2019年,其中國/亞太地區市場收入普遍維持高個位數的增長。如果中國消費者都不愛喝咖啡,星巴克在中國很難取得較快增速(當然,有另一種論調指星巴克在中國有本土化賣非咖啡類飲品,不可以咖啡店衡量星巴克。該論調缺乏數據支撐)。

從投資數量來看,今年開始咖啡行業的投融數量及資金規模都在不斷減少,但這亦有今年的疫情因素。

而從近兩年的投融熱點分佈來看,咖啡管的數量佔26%,零售咖啡數量佔63%。零售咖啡即指瑞幸一樣的品牌店。

結合前兩年瑞幸在國内快速擴張,我認為從去年開始咖啡行業投融事件數量減少的原因可能是頭部瑞幸的突然崛起以及其高投入營銷、大規模擴張的打發讓其他投資者望而卻步。

一來靠營銷跑赢瑞幸要較大的投入;二來要在新品牌咖啡店要在經營規模上比過18個月就完成上市的瑞幸可能不太現實;三來瑞幸不斷燒錢,從不盈利的經營模式自然也令其他投資人望而卻步。

在自然界中,有一種現象叫「鲸落」,是指鲸魚在海洋中死去之後,其屍體將沉入海底,成為其他海洋生物的食物,形成一個以分解者為主的生態長達百年。所以過去常有「一鲸落而萬物生」的講法。

爆雷的瑞幸就是這個死去的鲸魚。今年瑞幸雖然新增門店數目仍超過2000家,但對比之前增速顯然是有所下滑的。由於現金流的限制,可以確定未來瑞幸將不再可能延續過去燒錢營銷擴店的打發。

這樣就為國内其他新咖啡品牌的誕生創造了空間。以上海成立五年的咖啡品牌manner為例。今年年内,品牌新開門店超過22家,在上海門店數目超過80家,增速遠高於之前幾年。這背後,很難說沒有瑞幸主動選擇轉型以快取店為主業態的因素影響。

中國咖啡究竟還有沒有市場呢?我認為目前還是有的。據《中國咖啡行業2017年生存報告》統計,當年全國人均咖啡年消費低於5杯,四大一線城市消費量為20杯左右。而到了今年,全國人均數字升至9杯。

從以上數據來看,中國咖啡消費市場大致是一線城市市場遠高於其他低線城市,而在人均消費數量上,目前國内咖啡市場仍遠未成熟。

對於「中國人不愛喝咖啡」的論斷,我認為目前適應範圍可能只是低線城市。在大城市,據本人觀察,早上8點半的瑞幸桌上就已放滿了用戶在手機預訂的咖啡——對於上班族來說,早上瞌睡時候喝一杯不是消費,而是剛需。

鑒於該部分一二線市場開發仍有限,故短期内咖啡行業還是有充足的增長空間的。

目前行業缺的可能是除了星巴克一樣資產較輕、可持續盈利的咖啡品牌——本來瑞幸可擔此任,無奈公司步子邁得太大了,最終爆雷。

但瑞幸倒下之後,多出來的市場空間仍可以滋養更多的中小本土品牌。只要咖啡在中國大城市仍有消費需求,「下一個瑞幸」很快就會出現——但願插上資本的翅膀之後,「下一個瑞幸」不會跑偏。

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