财华洞察|百度收购YY直播：补作业是为了“长坡厚雪”？

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日期：2020年11月17日 下午7:47作者：燕十三 編輯：彭尚京

在网上屡屡被唱衰的百度（BIDU-US）正努力焕发第二春。

今日早上，百度发布第三季度业绩报告。财报显示，百度第三季单季实现营收282亿元，同比小幅增长1%；但归属公司净利润为137亿元，较去年同期净亏损64亿元大幅扭亏为盈。

结合过往几季的业绩，可以看到百度盈利能力正在逐步“回血”。

比百度第三季扭亏为盈更值得期待的是，今日公司宣布作价36亿美元，全资收购欢聚集团国内直播业务（即YY直播），交易预期将在明年上半年完成交割。

曾经错过移动互联网时代红利的百度，现在疯狂“补作业”不知是否来得及。

1.收入成本骤降，大幅扭亏

百度收入来源主要有两个，百度核心（即百度搜索服务与交易服务的组合）和爱奇艺。百度核心再分为线上营销和非线上营销两项业务。

第三季，百度核心收入为 214亿元，同比增长2%。其中，线上营销收入为184亿元，同比持平；非线上营销收入为29亿元，同比增长14%，主要是由于百度云服务收入增长所致。

爱奇艺收入为71.88亿元，同比下滑3%（但同期平台会员收入同比增长7%，会员数量增至1.048亿）。

所以百度第三季能扭亏为盈，主要原因并不是收入端的营收大幅增长，而是成本费用同比费用大幅下滑。

报告期内，百度核心、爱奇艺的收入成本分别下滑21%及22%，两者研发费用分别减少3%及5%。按公司介绍，其收入成本大幅下滑的原因主要是内容成本、流量获取成本及商品成本下降。

结果，百度核心经营收益同比增加43%；爱奇艺的经营亏损则收窄57%，对应的经营利润率分别为35%及-17%。去年同期百度核心业务及爱奇艺经营利润率分别为25%及-38%。

整体上，百度第三季盈利能力大增的原因主要来自控费（公司未详细披露其内容成本、流量获取成本等下降的原因），而其两大收入主要来源百度核心及爱奇艺仍维持较低个位数增速。 已被网民宣布“社会性死亡”的百度仍旧不见太大起色。

或许正是因为这样，最近的百度开始疯狂“补作业”。

收购YY直播，正是其中的一例。

2.疯狂“补作业”的百度

早年PC端“流量之王”百度因为错过了移动互联网转型的红利，因此只能眼睁睁看着腾讯、阿里利用移动端流量各种变现，身后京东、美团、拼多多纷纷侧畔千帆过。

移动互联网的流量，通过阿里和腾讯、字节跳动等巨头细致入微的投资渗透，已被划分成泾渭分明的生态。腾讯系生态有社交应用作为入口，可接入到美团、京东、滴滴等衣食住行的方方面面；阿里的淘宝、支付宝、饿了么、钉钉、淘票票同样可以全方位满足消费者需求。

字节跳动从今日头条到抖音再到抖音衍生的电商、游戏、教育业务，正成为第三大移动互联网生态。

所有闭环生态的目标只有一个，将用户流量留在自己旗下应用的“牢笼”内，并通过电商、外卖、手游充钱等形式充分变现消费者手头的钱。

在移动互联网生态和变现渠道的构建上，百度慢了不是一两步，这也导致了近几年其他几个80后创业企业频频占领镁光灯下的舞台C位，而百度只能佛系慢慢追赶，主业务仍聚焦在2B端的广告上。

上一个因“佛系”而出名的前互联网巨头叫搜狐。现在的搜狐不仅淡出了公众视野，而且还淡出了中国大部分手机用户的应用界面。

百度当然也意识到问题所在。于是，它也在努力打造属于自己的移动端生态系统，包括内容端的百家号、服务端的智能小程序以及广告变现端的托管页。

据最新财报所示，截至9月份，百度App DAU达2.06亿，MAU达到5.44亿。百家号创作者数量达360万。小程序数量为去年同期的三倍。来自托管页的收入占百度核心在线营销服务收入比重接近三分之一。

百家号对应今日头条；百度小程序对应微信小程序——只是相比它的竞品，百度的移动生态搭建显得慢了好些年，而且都是别人“玩儿剩下”的。

李彦宏今日对外表示，过去几年，百度已经构建了繁荣、强大的移动生态，为发展非在线广告业务奠定了坚实的基础。

生态搭建完了，百度的下一步便是为生态提供2C端的流量变现渠道。

于是它也瞄准了电商和直播。

去年7月份，百度在推出智能小程序一年之后，联合有赞推出智能小程序直营电商解决方案。今年4月份，百度对外推介自己以度小店为核心的电商生态。简单来说，就是度小店以H5和小程序接入百度App，为用户提供购买服务，形成用户+商家+内容创作者+百度的生态闭环。

有了电商之后，百度的下一步就是电商和直播的结合。今年9月份，百度宣布百度直播的覆盖用户规模过亿。10月份百度直播业务营收同比增长80%。

百度选择在这个时候收购YY，便有一石二鸟的作用。首先，YY已累积用户群体及内容创作者，并在直播行业有充分的运营经营，收购YY可充实百度非线上营销业务。

其次，直播可与百度既有的电商结合，即直播电商，丰富其电商变现的形式。毕竟现在的电商平台，不带直播带货功能的已经不多了。

李彦宏表示，收购YY可以帮助百度将用户货币化——其实就是变现线上流量。在内部信中，百度表示要以二次创业的心态去为未来战斗。

其实从形式来看，无论是电商、还是直播、还是直播电商，都是好几年前的昨日黄花风口产业。百度的“二次创业”，还是重复着过去疯狂抄作业和补作业的老路。

3.补完作业的百度会成为优等生吗？

在电商领域，京东主打极致快速的物流体验、拼多多则是极致低价、淘宝品类最丰富、优惠力度同样不小、快手则有直播电商的先发优势——忠诚的老铁消费者用户。

相比之下，百度的度小店如何走出差异化呢？

关于百度的直播，李彦宏曾设想，平台主播在百家号开通直播后，直播视频可以在百度移动端推荐，并在搜索结果页显示。App通过移动搜索为主播直播间引流。

现在在百度App，“直播”只是其中一个不起眼的栏目。但假如百度App在搜索结果为直播栏目引流，会不会影响用户的使用体验呢？因为大部分用户搜索目的是希望获取信息，而不是通过视频直播娱乐自己。

同样，相比快手、抖音及腾讯的斗鱼、快手等专门的短视频、直播平台，百度的直播业务有什么优势呢？

今年5月份，百度在“万象大会”上推出了面向直播的聚能计划，以5亿元资金和100亿流量吸引中腰部主播。但现在的直播行业已经有阶级固化趋势，平台对头部主播趋之若鹜，同时亦挤占着中腰部主播的生存空间，百度现在才来培养自己的中腰部主播，付出成本自然更大，结果还不一定令人满意。

同样的问题还可以指向百度的小程序及百家号。移动互联网本来救已经有做得很好的标品微信小程序和今日头条，百度疯狂抄作业、补作业之后怎么保证自己可以比抄作业的对象更加优秀呢？

第三季的业绩报告中，百度并未在非线上营销中提及电商业务的收入。可以推断，目前电商营收在百度全业务中的比重还非常小。但电商平台本来已经足够多，百度脱颖而出的优势在哪里呢？

后发的百度，其App DAU只有2亿左右，这个数字对比淘宝、京东、拼多多、抖音和快手显然存在量级差距。百度以较少的用户基数，重复前人走过的路，迈着相同的步子，很难让人相信会有不同的结果。

另一方面，百度早前all in的AI领域，虽然百度的Apollo已中标“广州市黄埔区广州开发区面向自动驾驶与车路协同的智慧交通‘新基建’项目”；Apollo智能交通解决方案“ACE交通引擎”，目前也已落地北京、长沙、沧州等近20个城市，但只要该部分创新领域业务一日不商业化落地，百度目前拿得出手的就只有还没有盈利的爱奇艺、“古老”的2B广告业务，以及一直在模仿，远远还没有超越别人的移动生态。

在不断用搜索结果引流之后，百度的搜索用户体验还在不断地下降。最简单的例子莫过于大量百家号内容出现在百度搜索页面前列。

从前的BAT之首、优等生百度过去放飞自我，拉下了整整一个学期的功课，现在则是在不停地抄着别人的作业。如果AI业务不能为百度带来足够的业务增量，外人也很难相信“后进生”百度会有再次追赶阿里、腾讯、美团、京东、拼多多等等行业对手的机会。

百度上一次出圈还是李彦宏去年被陌生人浇了一脸矿泉水，惊诧地问道what is your problem。这个问题，李彦宏也可以问问他手下的百度管理层，还有他自己。