【觀察】「五環外」小熊電器踏準「一人食」節拍 蘇泊爾又敗一局？

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蘇保爾(002032-CN)的一絕是就做電視廣告。

相信很多人都被蘇泊爾各式各樣的廚具廣告「洗腦過」。讓人印象深刻的就是劉儀偉不太標準的普通話，反而給蘇泊爾品牌增添了幾分時髦和洋氣。

就這麽一位廚房小家電領域的「常勝將軍」，沒有被其它行業龍頭愛仕達、九陽打敗，卻在2020年意外敗給一個名不轉經傳的行業「後生」。

小熊電器某種意義上可以說和同拼多多（PDD）一樣，採用的是下沉市場「包圍」城市的發展策略。

不同的是，拼多多在借助資本力量崛起，而小熊電器則是實打實得經歷14年積累、沉澱，才有朝一日山雞變鳳凰，從城鄉結合部黑漆漆的五金店登上大雅之堂。

這個「五環外」的品牌近年表現卻越來越有力量。

蘇泊爾營收、淨利潤均出現大幅下滑

作為炊具和廚房小家電龍頭，蘇泊爾2020年上半年業績令人汗顔。

公司於7月22日晚間披露上半年業績快報，2020年前6個月營收為81.87億元，同比下降16.76%；實現歸母淨利潤6.66億元，同比下降20.48%。

對於關鍵業績指標下降，蘇泊爾在公告中解釋，營業總收入較同期下降16.76%，主要是由於一季度受新冠肺炎疫情的影響，公司營業收入出現下降。

隨著國内疫情的逐步穩定，公司已陸續有序復工、復產，二季度公司實現營業收入同比增長10.84%（若包括銷售抵減，營業收入同比增長5.59%）。

淨利潤下跌則主要受新冠肺炎疫情的影響，公司加大線上營銷力度，使毛利率同口徑下降1.65%（若包括銷售抵減，毛利率同比下降5.66%）。

蘇泊爾創辦於1994年，總部設在中國杭州，共擁有5大研發製造基地，分佈在玉環、武漢、杭州、紹興和越南胡志明。

早在2001年，蘇泊爾壓力鍋市佔率就高達53.11%，位居行業第一，並連續多年蟬聯國内市場第一名。此外，電飯煲、電磁爐國内銷量排名也都名列前茅。

從業績結構看，小家電已經佔據蘇泊爾營收大頭。

2019年，公司炊具收入61.39億元，佔總營收30.92%。根據2019年GFK監測的中國30個重點城市市場數據顯示，蘇泊爾炊具業務市場份額穩居市場第一。

電器收入135.24億元，佔總營收68.12%。據2019年中怡康監測的中國線下小家電市場數據顯示，蘇泊爾小家電業務9大品類合計市場份額居市場第二。

除蘇泊爾品牌外，公司還引入控股股東、法國SEB集團旗下LAGOSTINA、KRUPS、WMF等高端品牌，並通過SEB集團將產品銷往歐美等全球50多個國家和地區。

截止2020年一季度末，SEB集團持有蘇泊爾81.19%的股份，為第一大股東及實控人。此外，很多國内外知名金融機構也都是公司大股東。

比蘇泊爾早幾天，小家電後起之秀小熊電器也發佈半年度業績預告。同是經歷了疫情洗禮，但小熊家電業績增長比蘇泊爾好很多。

廚電龍頭不敵「五環外」小熊電器？

7月14日，小熊電器（002959-CN）發佈半年業績預告，今年上半年公司預計實現歸母淨利潤在2.30億元-2.68億元之間，同比增長80%-110%。

不同於蘇泊爾，小熊電器之所以業績大增，主要是因為今年上半年銷售收入同比增長約45%，且公司毛利率同比有所上升。

而另一方面，小熊電器銷售費率同比有所下降，這個與蘇泊爾加大線上營銷力度，並致使毛利率下降形成鮮明對比。

與蘇泊爾相比，小熊電器既年輕又沒體量。

小熊電器成立時間也較早，公司於2006年成立，而且擁有電飯盒、絞肉機、養生壺、加濕器、煮蛋器、豆芽機等更多品類的小家電。

雖然大都小食量、非必需用品，但公司卻勝在價格低廉，切中那些在城市漂泊的打工族以及廣袤的下沉市場「要害」，便宜且產品齊全，一旦換房租扔了也不可惜。

某種意義上可以說小熊電器也是同拼多多（PDD）一樣，採用的是下沉市場「包圍」城市的發展策略。

不同的是，拼多多在借助資本力量崛起，而小熊電器則是實打實得經歷14年積累、沉澱，才有朝一日山雞變鳳凰，從城鄉結合部黑漆漆的五金店登上大雅之堂。

這個「五環外」的品牌近年表現卻越來越有分量。

公司營收從2016年的10.54億元，飙升至2019年的26.88億元，年復合增長率達36.62% 。

這麽奇迹的銷售增長，源於是近年小熊電器精準踏對電商發展紅利，公司超過90%的銷售額貢獻來自線上。

而Wind顯示，蘇泊爾2019年線上銷售額約為37.37億元，僅佔當年營收的75%。

當然，像小熊這樣線上銷量佔有優勢並不能說明是業績增長的主要原因，只能說其相應的渠道費用會有所下降。同理，公司的毛利率、淨利率相對保有優勢。

但兩廂對比有沒有發現，為何小熊網上銷售佔比較高？為何會產生這樣的差别？

「一人食」興起，空巢青年撐起小熊電器一片天

如果要回答前段問題，那我們勢必要探究到小熊電器深受歡迎背後的社會現象。

首先看誰最愛網上購物？答案肯定是年輕人。這個群體就跟小熊電器的產品定位、客戶群掛上鈎了。

在國内小家電市場紅海競爭中，小熊打的就是差異化道路。不與美的、蘇泊爾等巨頭正面硬剛，而是選擇低端市場，以低價產品、差異化產品進行滲透。

例如，幾十塊錢的加濕器、絞肉機、酸奶機、蒸蛋器等價格親民、巨頭又不屑於做的小家電，成為小熊電器的發力點。

雖然這些產品散而亂，利潤不大，且大部分產品分量都很小，不能滿足一大家子使用，但卻能滿足年輕人和年輕家庭的需求。

尤其是在這個單身經濟崛起，單身群體日益壯大的社會，不僅有在城市奔波的打工族，還有農民工、小鎮青年等，這是一個「一人食」的龐大市場。

百度好看視頻網站眾多VLOG主中，在上海打工的白領小湯，在北京漂泊的妹子小珍，以及鄭州打工的依依，每天都在更新著自己一人做飯、吃飯場景。

據民政部數據顯示，截至2018年，我國單身成年人口達2.4億人，其中超過7700萬成年人是獨居狀態，預計到2021年將上升至9200萬人。

單身人群日益增多，他們的衣食住行也讓各行各業產生變化，小熊正是把握住了了這個機遇，才在小家電的紅海殺出一條血路。