國美零售創新"家•生活"賽道 加速轉型收成

傳統零售平台在新經濟蓬勃發展下紛紛尋求賽道切線，力求從被擠壓至邊緣的位置上重新納入軌道。過去不少傳統零售平台借道電商，或通過上架合作尋求擴大銷售；或以自建/參股平台，期望創出新天地。但在本質上，它們都只是換了一雙跑鞋，賽道上的打法仍是一如過往，喜愛砍價的繼續砍價、喜愛多元化的亦繼續大賣"琳琅滿目、應有盡有"。不過，一場全球公共衛生事件的突然造訪，卻令到新舊零售平台營運商均猛然驚醒，新零售模式的多樣化正引領"用戶端"直接走向"供應端"。

綫上綫下零售平台目前仍聚焦於流量和產品。綫上平台以流量軀動產品供應最大化，從而提升消費量擴大變現收益。綫下平台則利用社區消費距離、售前售後服務、物流及供應鏈的優勢，嫁接產品品牌效益，實現由體驗出發的利潤最大化。綫上綫下融合發展自有其必然性，資源優勢互補才能達致”流量+體驗”的利潤乘數。阿里巴巴、京東、蘇寧易購的成功都有賴於此。

2020年喚起了新零售、新消費

如何持續擴大流量、提升消費體驗，無疑成為了零售賽道上的一雙新跑鞋，目標是向著用戶的消費慾望衝刺。而新冠病毒的出現和蔓延造就了"宅經濟"、"無接觸消費"，令先天具有這些基因的電商平台的優勢更為突出。但細看下，這次的主角其實是社群新消費模式。

在原來的零售賽道上，"社群新消費"不是傳統的切線上道，另闢蹊徑，而是重新鋪道、賦能體驗。國美零售(00493-HK)於早前五一假期當天舉行的3小時直播盛會，不僅成為了零售市場的新經典，更騷出了國美近年轉型的成就。

5月1日晚上8點，央視四大主持人朱廣權、撒貝寧、康輝、尼格買提與國美零售總裁王俊洲一道，走進北京國美門市，共同開啟國美央視直播專場。3小時的直播，用戶通過央視新聞客戶端、國美美店微信小程序、拚多多、京東、抖音等平台實時在線觀看、下單購買。而此次直播過程中"美店"小程式主推了38種國內外一線大牌家電和消費類電子產品，以及網紅小家電等熱銷商品，以全網超低價優惠響應新消費需求，刺激用戶購買，在"央視boys"的趣味引導下，此次直播帶貨的全平台參與者逾500萬人，總銷售額達5.286億元(人民幣，下同)。 於2019年，國美零售作為國內家電零售連鎖行業的標杆企業，已積極通過小程式直播等方式調整經營思路，而此次直播能產生如此大的流量，與其在全國已建立的16萬社群和5000萬私域使用者密不可分。

誠如報道，"此次聯合央視新聞旨在力促新消費落地，加速消費回補" ( 國美零售總裁王俊洲)。國美零售與央視新聞合作，以直播帶貨為突破口，充分發揮其在供應鏈和規模上的優勢，將復工復產與擴內需、促消費結合起來，以滿足用戶被抑製的消費升級需求和對美好生活嚮往的需求，帶動家電消費回暖，助力疫後經濟復甦。

綫上內生渠道下沉  賦能IoT"家‧生活"

近年穩步推進業務向家居整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商轉型的國美零售，在推進"家‧生活"戰略深化拓展的同時，亦已開發出綫上綫下結合國美APP、美店及門店的三端融合新零售模式，且在近年一直保持著高速發展的勢頭。

2019年，國美零售的交易總額(GMV)同比增長約3%，其中，美店GMV同比增長約101%，縣域店GMV同比增長約61%，家庭整體解決方案、櫃電一體化等新業務GMV同比增長約86%，智能產品GMV同比增長約43%及服務GMV同比增長約61%。蓬勃發展的新業務顯示，國美零售的戰略轉型進度持續向好，而去年的淨虧損更大幅縮窄47%，大行麥格理、中國銀河等更預期未來兩年國美零售可更上一層樓，2021年扭虧可期。

自今年春節以來，從市場上可以清晰看到國美零售因時量勢，積極調整經營思路，通過創新的社群行銷和直播帶貨的方式，以到店、到家、到網(APP)和社群的零售模型，綫上綫下深度融合的經營模式服務用戶、滿足需求。截至目前，國美零售在組建超16萬個社群、觸達近5000萬用戶的同時，直播帶貨也越做越成熟。僅在3月份"黑色星期伍"大型行銷活動期間，國美零售就聯合品牌商舉行了超千場直播活動，其中一場"超級直播"3小時吸引120多萬用戶在線觀看，實現銷售額1.13億元。可見國美零售已在賽道上鋪了具國美特色的專道。

不過，在直播帶貨模式持續擴大，甚至出現泛濫時，國美零售是否仍能繼續借此引爆其"綫上綫下結合國美APP、美店及門店的三端融合新零售模式"？這將取決於其綫上綫下三端融合的下沉力度。從一二線市場，走到三至六線市場，是第一道的地域渠道下沉跨越；從廣泛引流的旗艦電商平台到主題式集流的社群建構，是第二道的平台內生下沉跨越；最後或將是以家為核心的生活消費下沉，形成5G+IoT賦能下的家居生活物聯網。前兩道跨越，國美零售目前已實現了階段性的佳績，隨著持續下沉拓展、科技驅新，「家‧生活」將是一條黃金賽道。結合著大數據分析應用、定製化產品需求、直接滙聚廠家、售後及家居服務，再加上5G+IoT的開放式家居生活升級趨勢，國美零售或將以後發先至的優勢創造新的零售消費時代。

多維度跨越 國美零售轉型見佳績

作為用戶流量的主要入口之一，社交電商美店通過多種模式迅速產生用戶裂變、 獲取流量的同時，也成為了國美零售營運業績的核心增長點。國美美店主數量預期將於 2020年內翻倍達到200萬人。與此同時，集團全國各大門店通過網格化模式積極拓展社群營銷，預計今年線上社群將超過150萬個，有利未來持續深入挖掘"宅經濟"的發展潛力。

截至2019年12月31日止，國美零售資金充裕，現金及現金等價物約為81.87億元。上月，國美零售更獲得拼多多(納斯達克︰PDD)以換股權投資深化兩者之間的多維度合作，財務實力得以進一步提升。再者，集團去年的經營活動現金淨流入約為24.01億元，反映公司穩健良好的財務狀況。

國美零售叫人期待的，不僅是自身的「家‧生活」戰略深化，還有與拼多多的合作，從服務端、物流端及供應端創造2X優勢。