業績節節敗退冀望觸底反彈,周黑鴨「底」在何方?

日期:2019年2月1日 下午1:34作者:彭小留 編輯:張駿芬
業績節節敗退冀望觸底反彈,周黑鴨「底」在何方?

常言道「民以食為天」,現代社會的人們在度過了專註解決溫飽問題的時代之後,對飲食的追求開始趨向多樣化、個性化乃至娛樂休閑化。最近十年來,中國的休閑食品市場隨著國民經濟的持續增長及人均可支配收入的提高而日漸蓬勃發展,當中又以休閑鹵製品行業的增長勢頭最盛。

不過也正是由於鹵製品行業市場的急速發展,業内參與者日漸眾多百花齊放的同時,曾經佔據市場主要份額的行業龍頭們所面臨的競爭壓力也更大了。譬如近兩年業績表現頹勢的周黑鴨(01458-HK),近日又發出盈利預減警報,料其去年全年的純利或將大跌30%。憶往昔峥嵘歲月,周黑鴨過去打造的龍頭盛世恐將不保啊!

去年淨利預跌30%!周黑鴨「底線」在哪?

2019年1月30日晚間,周黑鴨發佈盈警公告,稱根據對集團2018年度未經審核合併管理賬目的初步評估,預期其於去年全年錄得的公司擁有人應佔淨利潤將較上年同期下跌約30%左右。2017年,周黑鴨實現歸屬公司擁有人淨利潤為7.62億元(人民幣,下同),也就是說,2018年全年周黑鴨的淨利潤約為5.33億元。

(周黑鴨盈警公告原文 來源:港交所)

必須說明的是,儘管過去的數年里,周黑鴨在中國休閑鹵製品行業的市佔率一直屈居第二,略遜於排在首位的老對手絕味食品(603517-CN),但由於其出色的盈利能力,周黑鴨的淨利潤率一直「豔壓」競爭同業,是業内極具競爭力的龍頭品牌之一。

2016年的光棍節那天(2016年11月11日),周黑鴨正式登錄港股資本市場,在港交所主板掛牌上市。雖然初上市的周黑鴨也得到過資本市場的禮遇,被熱炒過一段時間,但這「好日子」對於周黑鴨來說終究還是太短了——上市後不久,周黑鴨的業績增速就開始全面放緩。

如下表所見,上市前的2015年,周黑鴨的營收及淨利都保持著逾30%的較快增長;2016年其收益增速已經降至15.8%,但淨利潤還是達到近30%的增長,年内淨利潤率也提升至25.4%,遠遠好於競爭對手(絕味2016年淨利潤率為11.6%)。到了2017年,周黑鴨業績增速全線放緩,尤其淨利潤增幅劇跌至6.4%,成為其業績滑坡的開端。去年中期,周黑鴨業績轉跌,半年淨利潤明顯下跌17.3%,這也是其往期可見的業績記錄中表現最差的一次。

去年8月,周黑鴨創始人兼主席周富裕曾在集團中期業績發佈會上表示,當期業績下滑是預料之中的事,但指公司已經從低谷走到了爬坡的階段,也冀望2018年下半年的業績能有不一樣的反映。然而如今看來,周黑鴨併未行至「觸底反彈」的節點,去年全年業績較市場預期更差,不知其「底線」究竟在哪,又在何時可實現反彈呢?

激烈競爭中面臨失勢,勝利天平開始傾斜?

這邊廂周黑鴨陷於發展頹勢難以自拔,那邊廂的老對手絕味卻已經加速向前奔跑了,無論周黑鴨如何不甘,在這個龍頭競爭的賽場上,象徵勝利的天平似乎已經漸漸更加偏向對面了。

一直以來,同是主營鴨脖生意的絕味與周黑鴨,作為佔據前二市場份額的兩大龍頭總被市場拿來比較。僅以二者往期的業績表現而言,周黑鴨以優越的淨利潤率在盈利能力方面更勝一籌;而絕味則在營收規模方面將對手甩在身後,不僅如此,近幾年絕味的盈利水平也在穩步提升,大有趕超周黑鴨的架勢。

此番周黑鴨發出去年全年盈利預跌警報,就已經宣告了其2018年業績再折戟的命運,而於1月24日,絕味也先一步披露了其2018年的業績快報。

上交所方面公開資料顯示,2018年全年絕味實現總營業額43.68億元,按年增長13.46%;歸屬於上市公司股東的淨利潤錄得6.42億元,同比大增27.87%——而以盈警披露的跌幅計,周黑鴨去年料淨賺約5.33億元,也就是說絕味的純利於2018年首次超過了周黑鴨。

綜合業績得以實現持續而強勁增長的絕味,目前的發展態勢似已全然不是周黑鴨所能比擬的。在盈利「短板」得到補強之後,絕味在競爭中的優勢將越來越明顯,反之周黑鴨的處境就可能變得尷尬起來,若這樣的局面持續下去,周黑鴨拿什麽來阻擋勝利的天平向對面傾斜呢?

(絕味2018年業績快報 來源:上交所)

迷茫的周黑鴨-問題出在哪?

儘管周黑鴨眼下的遭遇令人唏噓,但事已至此,我們應該追究的問題是,為何曾有一手「好牌」的周黑鴨,如此迅疾地走向了下坡路?

對於2018年淨利潤或大跌30%的原因,周黑鴨在公告中給出了幾個答案,一是去年公司的原材料成本較2017年有所上升;二是2018年的門店經營利潤率較2017年有所下跌;其次是由於自2018年4月起,公司河北周黑鴨食品工業園投產帶來的折舊及能耗成本上升。

上述幾點自然是拖累周黑鴨去年業績進一步下滑較為顯見的因素,但在周黑鴨截至目前的發展歷程中,若將納入考量的區間拉長便會發現還有更深層的原因。

從發展策略來看,自上市時起,周黑鴨一直有意突顯其「休閑」定位,在傳統鹵製品零售基礎上將產品向休閑轉型,併增添娛樂功能。其實隨著消費升級及顧客個性化需求的增加,周黑鴨的這一思路沒啥毛病,但落到實處時卻好像沒找準地方。

2017年5月,周黑鴨大張旗鼓推出了新品小龍蝦(聚一蝦),希望借助這個網紅產品削弱對鴨產品的依賴,併為集團培育一個強勢的業績增長點。然而最終的結果顯而易見,小龍蝦的上線激起的水花併不大,也沒能改變周黑鴨日漸疲軟的業績增長態勢。由於對小龍蝦項目從養殖到鹵製及冷鏈技術等全產業鏈的前期投入巨大,加之後續市場反響平平,周黑鴨的小龍蝦計劃幾乎可算是失敗的。

從銷售模式來看,區别於絕味以直營連鎖為引導、加盟連鎖為主體的銷售模式,周黑鴨一直堅持直營銷售,這令其可以更好地控製品質、提升毛利率,而這也是其過去能夠取得遠勝於同業的淨利潤率的主要原因。

但直營銷售模式也不是全無缺點:在這種模式下,品牌各連鎖店由公司投資設立,公司對各直營門店擁有控製權,統一財務核算,享有門店產生的利潤,但需承擔門店發生的一切費用開支。2016年末周黑鴨擁有自營門店778家,2017年末增加至1027家;到了2018年年中,其門店數擴張至1196家,半年内淨增169家, 若與2017年中相比則大幅增加了304家。

門店擴張提速的結果是其銷售費用及管理費用大幅增加,由於直營銷售的重資產業務模式,在門店規模擴張的同時,周黑鴨的成本控製越來越難——2018年周黑鴨越發失意的業績表現已經說明了很多東西。眼下正是周黑鴨頗為迷茫的周期,自身業績持續走弱,同業競爭對手卻是混得風生水起,留給周黑鴨的時間不多了。

1月31日,周黑鴨股價大跌,盤中一度下挫逾10%;截至31日收盤周黑鴨報3.53港元,全日跌幅6.37%。可見業績越發不濟的周黑鴨,想要討得資本市場的歡心也是很難了。

作者:彭小留

編輯:唐文英

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