疫情下的樓市：線上營銷效果欠佳 房企紛紛借道海外融資

《投資者網》謝瑩潔

連續多日關閉售樓處後，依靠銷售回款來維持現金流的房企終於無力支撐，紛紛借道國外尋求融資。僅在2020年1月，房企境外融資同比上漲七成，不少房企還因此承擔超10%的利息率。

地方財政承載著同樣的壓力。據華創證券數據，2月3日至11日，17個重點城市合計掛牌土地建築面積548萬平方米，較2019年同期翻了一倍有餘。多家機構預計，樓市或將緩慢放松調控。

目前，放松調控迹象尚未出現。不過2月12日，部分地方政府已開始為房企“松綁”，如成都及佛山允許售樓處有條件地開放；西安、無錫、上海、南昌、浙江等地均在2月12日發文，降低房企買地門檻。

境外發債規模漲七成

1月末，因疫情肆虐，中國房地產協會倡議暫停售樓處銷售活動，多個省市紛紛響應。

房企銷售應聲下滑。華泰證券在研報中指出，2月1日至7日，在其監測的66個城市中，新房銷售面積同比下降98%，其中，一線城市下降84%，二線城市下降99%，三線城市下降 99%。

克而瑞統計，今年1月全國房企百強銷售額為5771億元，同比下滑12.7%。從各大房企發佈的月報來看，過半房企1月銷售額同比下滑。跌幅超一成的有8家房企，其中越秀地產、龍湖集團、中南建設跌幅超三成。

廣發證券分析，線下銷售及大型營銷活動受限後，預計影響全球市場份額73%。

對於不少高週轉房企而言，銷售回款幾乎意味著近半的現金流。在此前兩年里，房企各個融資渠道都被政策收緊，而今房企只能尋求海外融資。

Wind數據統計，今年1月内地房企境外發債規模達到1271億元，同比增長71%。其中，明發集團、佳源國際、德信中國、中國恒大等超10家房企的美元債利率均超10%，明發集團高達15%。

中指研究院表示，2020年國内房企進入償債高峰期，房地產行業債券償還總規模高達7494億元；到2021年，這一數據將達10496億元。

地方政府給房企“松綁”

為加速回款，各家房企開始紛紛將銷售業務從線下轉移至線上，期待線上方式促進業績增長。1月27日，諸葛找房、房天下等平台宣佈，為在售新盤開辟了“網上售樓處”。此後，龍湖集團、融創中國等房企在微信平台上線網上售樓小程序。

其實，這些大型房企早已開發了線上售房等產品，但此前只是作為營銷輔助手段，幫助獲客和導流，併不是銷售主戰場。

線上產品之一是在線售房小程序，囊括房企在各個城市的樓盤詳情，購房者在小程序上查找樓盤、房型等基本情況，還有小程序提供銷售展示、VR看房、銷售員在線咨詢、預約看房、在線計算價格等功能。

在此期間，置業顧問在售樓處對項目進行實景直播，講解不同樓盤。作為輔助，商家還推出了限時折扣、無理由退房、贈送禮品等一係列營銷手段。2月9日，融創中國公開表示，對上海區域、東南區域指定項目推出“無理由退房”政策。

不過從實際情況來看，線上銷售成功銷售的案例不多。“成交量很低，能下訂單的都是之前已經看房的意向客戶。”業内人士告訴《投資者網》。

但這併未湮滅房企線上直播的熱情，置業顧問希望為後期蓄積更多意向客戶，“能否真正達成銷售還是取決於現場看房。”

當下，房企遭遇銷售困境之時，地方財政同樣面臨壓力。華創證券指出，當前土地市場趨冷，部分地方政府卻一反常態，在疫情期間土地供應意願高漲。從大年初十到正月十八，17個重點城市合計掛牌土地建築面積548萬平方米，較2019年同期翻了一倍有餘。

地方政府財政壓力由此可見一斑。2月12日起，多個地方政府決定給房企“松綁”。如佛山宣佈有條件開發售樓處，併提出分期分批銷售、不得同時安排2組以上客戶參觀樣板房；成都提出的條件更多：售樓處每天接待不超過80人、每批次不超過3組、前後間隔時間至少十分鍾等。

此外，西安、無錫、上海、南昌、浙江等地均在2月12日發文，降低房企買地門檻。

多家機構均預計，樓市或將逐步放松調控政策。民生證券分析，從宏觀經濟而言，目前政策層面在逐步釋放流動性，對衝疫情衝擊。即便沒有疫情影響，房地產銷售端的增速也將在2020年的一季度轉為負增長，樓市政策調整迫在眉睫。

全年受疫情影響難料

對於樓市全年表現，分析師們態度不一。

中指控股CEO黃瑜表示，“年初預判 2020年全國商品房銷售面積同比下降5.0%至6.5%，由於這次疫情所帶來的市場影響，預計同比降幅繼續下調2%左右。從絕對量上來說會減少3000至3500萬平方米，相當於減少了一個武漢的市場總量，這是初步預判。”

無獨有偶，中金公司認為，此輪疫情短期將壓製地產基本面銷售、開工和投資表現（主要體現於一季度各項指標的同比數字），地產股亦將承壓（與2003年非典時期類似）。而政策端在維穩基調下偏友好的窗口期可能延長，地產基本面有望自二季度起逐漸修復。2020年全國商品房銷售面積同比下跌4%，新開工面積同比下跌3%，房地產開發投資額同比增長6%。

但也有一些分析師持不同看法：目前的購房需求以改善型剛需為主，需求只會延後不會消失，房地產行業受疫情影響較小。

如華泰證券分析，新型冠狀病毒爆發對中國房地產市場的衝擊可能是短暫的，由於潛在需求，房屋銷售的任何最初下跌都可能會得到彌補。雖然病毒促使100多個中國城市暫時關閉了售樓處，但購房者只是推遲購買。

報告稱，在2003年初SARS爆發期間，房地產銷售增長在當年3月和4月放緩，但隨著形勢改善而在5月回升。當年第二季度交易量較2002年同期增長了33%。隨著疫情對經濟增長構成的壓力增大，流動性、房地產和信貸政策也有可能出現“逆週期調整”。（思維財經出品）■