瑞幸咖啡的十字路口：Q3营收狂飙50%背后的规模与利润博弈！

原創

在中国咖啡市场扩张的浪潮中，瑞幸咖啡最新公布的2025年第三季度财报引发了市场广泛关注。

财报显示，公司单季度实现营收152.9亿元，同比增长50.2%，然而，亮眼的营收增长背后，归母净利润却出现2.7%的下滑，这一反差凸显出公司在规模扩张与盈利质量之间面临的艰难平衡。

规模扩张驱动业绩爆发

瑞幸本季度的强劲增长源于门店网络、用户基础和产品创新的三重共振。

公司Q3单季净增3008家门店的扩张速度令人咋舌，总门店数达到29214家，其中加盟门店占比超过35%，公司靠自营门店构成核心壁垒，靠加盟快速渗透下沉市场，这种“毛细血管式”的布局策略，让瑞幸在中国咖啡市场的覆盖率达到了前所未有的高度。

用户端的表现同样亮眼。报告期内，公司月均交易客户突破1.123亿人，首次破亿，同比大幅增长40.6%，这一里程碑式的数字标志着瑞幸已经成功俘获了中国最主流的消费群体。

更值得关注的是，公司Q3自营门店同店销售增长14.4%，彻底扭转了去年同期颓势，证明其单店模型正在持续优化。

在产品层面，瑞幸持续推新的能力保持了品牌热度。从季节限定到联名爆款，其产品矩阵不断丰富，有效提升了客户粘性和复购率。这种产品力与渠道力的双轮驱动，构成了瑞幸增长的核心引擎。

利润隐忧

然而，在营收高歌猛进的同时，利润表却露出了疲态。报告期内，瑞幸归母净利润同比下降2.7%。

本季度最引人关注的数据是配送费用的暴增——同比上涨211.4%至28.9亿元，占营收比例大幅提升至18.9%。这也是拖累盈利的最大因素，背后反映出瑞幸业务结构的转型之痛。

有分析师对此表示，一方面由于第三方外卖平台订单激增，另一方面，随着加盟门店向低线城市快速渗透，外卖订单占比显著提升。而下沉市场的配送半径更大、单位成本更高，加之第三方平台固定的抽佣比例，共同挤压了利润空间。这就像一把双刃剑：外卖订单带来了营收增长的同时，高昂的配送成本正在侵蚀公司的盈利能力。

与此同时，其他成本项的控制相对稳健。报告期内，公司材料成本同比增长40.6%，店租金及其他运营成本同比增长35.5%，两项增速均低于营收增速，体现出规模效应带来的采购和议价优势。但这种成本优势完全被配送费用的激增所抵消。

战略抉择：规模优先or利润为王？

面对这一困境，瑞幸管理层在业绩说明会上给出了明确的方向。CEO郭谨一强调，“咖啡行业长期发展仍将以自提为核心，外卖仅是阶段性补充”。

郭谨一的逻辑基于对行业本质的深刻理解。他认为，咖啡本质上是基于位置的消费品类，外卖履约成本与国内咖啡主流价格带不匹配，单杯经济模型并非最优解。同时，配送时长会影响产品口感体验，这与咖啡的即时消费特性存在天然矛盾。

对于市场关注的外卖补贴问题，郭谨一给出了前瞻性判断。他认为，经过今年的大规模补贴后，外卖平台明年必将转向更精细化的运营策略，行业增长节奏将出现变化，瑞幸将聚焦增长、关注份额，持续扩大门店规模。

他还强调，随着咖啡饮用习惯持续被培养，客户需求被不断激发和强劲增长，中国市场依然存在广阔的成长空间。

数据显示，中国年人均咖啡消费量仍远低于欧美市场。在这个快速成长的市场中，规模优势可能比短期利润更具战略价值。