瑞幸咖啡的十字路口：Q3營收狂飙50%背後的規模與利潤博弈！

原創

在中國咖啡市場擴張的浪潮中，瑞幸咖啡最新公佈的2025年第三季度財報引發了市場廣泛關注。

財報顯示，公司單季度實現營收152.9億元，同比增長50.2%，然而，亮眼的營收增長背後，歸母淨利潤卻出現2.7%的下滑，這一反差凸顯出公司在規模擴張與盈利質量之間面臨的艱難平衡。

規模擴張驅動業績爆發

瑞幸本季度的強勁增長源於門店網絡、用戶基礎和產品創新的三重共振。

公司Q3單季淨增3008家門店的擴張速度令人咋舌，總門店數達到29214家，其中加盟門店佔比超過35%，公司靠自營門店構成核心壁壘，靠加盟快速滲透下沉市場，這種「毛細血管式」的佈局策略，讓瑞幸在中國咖啡市場的覆蓋率達到了前所未有的高度。

用戶端的表現同樣亮眼。報告期内，公司月均交易客戶突破1.123億人，首次破億，同比大幅增長40.6%，這一里程碑式的數字標誌著瑞幸已經成功俘獲了中國最主流的消費群體。

更值得關注的是，公司Q3自營門店同店銷售增長14.4%，徹底扭轉了去年同期頹勢，證明其單店模型正在持續優化。

在產品層面，瑞幸持續推新的能力保持了品牌熱度。從季節限定到聯名爆款，其產品矩陣不斷豐富，有效提升了客戶粘性和復購率。這種產品力與渠道力的雙輪驅動，構成了瑞幸增長的核心引擎。

利潤隱憂

然而，在營收高歌猛進的同時，利潤表卻露出了疲態。報告期内，瑞幸歸母淨利潤同比下降2.7%。

本季度最引人關注的數據是配送費用的暴增——同比上漲211.4%至28.9億元，佔營收比例大幅提升至18.9%。這也是拖累盈利的最大因素，背後反映出瑞幸業務結構的轉型之痛。

有分析師對此表示，一方面由於第三方外賣平台訂單激增，另一方面，隨著加盟門店向低線城市快速滲透，外賣訂單佔比顯著提升。而下沉市場的配送半徑更大、單位成本更高，加之第三方平台固定的抽佣比例，共同擠壓了利潤空間。這就像一把雙刃劍：外賣訂單帶來了營收增長的同時，高昂的配送成本正在侵蝕公司的盈利能力。

與此同時，其他成本項的控製相對穩健。報告期内，公司材料成本同比增長40.6%，店租金及其他運營成本同比增長35.5%，兩項增速均低於營收增速，體現出規模效應帶來的採購和議價優勢。但這種成本優勢完全被配送費用的激增所抵消。

戰略抉擇：規模優先or利潤為王？

面對這一困境，瑞幸管理層在業績說明會上給出了明確的方向。CEO郭謹一強調，「咖啡行業長期發展仍將以自提為核心，外賣僅是階段性補充」。

郭謹一的邏輯基於對行業本質的深刻理解。他認為，咖啡本質上是基於位置的消費品類，外賣履約成本與國内咖啡主流價格帶不匹配，單杯經濟模型並非最優解。同時，配送時長會影響產品口感體驗，這與咖啡的即時消費特性存在天然矛盾。

對於市場關注的外賣補貼問題，郭謹一給出了前瞻性判斷。他認為，經過今年的大規模補貼後，外賣平台明年必將轉向更精細化的運營策略，行業增長節奏將出現變化，瑞幸將聚焦增長、關注份額，持續擴大門店規模。

他還強調，隨著咖啡飲用習慣持續被培養，客戶需求被不斷激發和強勁增長，中國市場依然存在廣闊的成長空間。

數據顯示，中國年人均咖啡消費量仍遠低於歐美市場。在這個快速成長的市場中，規模優勢可能比短期利潤更具戰略價值。