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联名不断!变了味的茅台,正折射出“中年危机”!
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日期:2023年9月18日 下午7:57作者:飞鱼 編輯:Annie

“股王”贵州茅台(600519.SH)最近有点忙。

随着“酱香拿铁”的火爆出圈,贵州茅台和纵享丝滑的德芙也开始合作,推出了“酒心巧克力”。甚至网传,有平台蹭热度推出名为“酱香大床房”的酒店套餐,上架即售罄,其热度可见一斑。

茅台的频频跨界,超出市场预期,令人眼花缭乱,不少人直呼“真会玩”。这也让曾经高大上的、颇有距离感的茅台品牌,走进了千家万户。这背后或许折射出贵州茅台的危机意识,通过与其他消费品的趣味联名,试图为自身品牌注入一股年轻化的活力。

年轻人的第一杯茅台

事实上,茅台最早的跨界案例是“茅台冰淇淋”,去年5月份,该产品由茅台与蒙牛联名出品,通过“i茅台”APP进行线上销售,此外,线下的茅台冰淇淋旗舰店也陆陆续续在各大城市开张,引发舆论关注。

茅台冰淇淋价格不菲,一份60元左右,定价不亚于哈根达斯,比较奢侈,这也符合贵州茅台的品牌定位,然而这也阻挡不了部分消费者想要尝鲜的心态。茅台冰淇淋广州旗舰店店长表示,开业当天就卖了大概8000多杯,营业额达到了50万元。

经过一年的发展,茅台冰淇淋已经降温,部分地区的商品售价甚至降到了9.9元/盒,社交媒体讨论寥寥。

真正让茅台跨界火爆出圈的,还要数“酱香拿铁”。9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡联名的“酱香拿铁”正式上架,优惠后到手价每杯仅19元,消息一出,不少门店已经爆单。

9月5日,根据瑞幸的数据显示,一天内酱香拿铁售出超过542万杯,销售额即突破1亿元,大大超出市场预期,该产品也被称为“年轻人的第一杯茅台”。

社交媒体亦被彻底点燃,比如“19块实现一次性茅台自由”“满杯茅台去咖啡液!”等段子层出不穷,还有“喝了茅台可以开车吗?”类似的问题也持续受到关注,从相关话题的热度来看,茅台本次的联名可谓大获成功。

然而,在第一杯茅台卖断货后,还会买第二杯茅台吗?一些年轻人表示质疑,“自己喝个新鲜,除非和朋友一起会再点。”

万物皆可茅台

尝到甜头之后,茅台开始趁热打铁。

近日,贵州茅台和德芙同时以海报官宣,于9月16日推出茅小凌酒心巧克力,真是为新一代的喝酒人操碎了心。

上线之后,酒心巧克力遭到爆炒。官方定价39元/盒的2颗装减糖巧克力,在京东个别商铺的价格达到64元/盒,有拼多多平台商家则报价98元/盒,涨幅约150%,且已有不少人下单购买。

值得关注的是,9月16日,阿里旗下旅行平台飞猪出了999元一晚起的“酱香大床房”套餐,被网友戏称为“喝茅台住茅台”,简称“茅房”。

不过随后,茅台方表示:“这么宣传不对的,已经在让他们整改了。”事实上,该酒店套餐是由与三亚海棠湾茅台度假村合作的供应商向飞猪旅行供货,并非与贵州茅台联名推出。但不得不说,飞猪这波操作“玩得溜”,热点蹭得飞起。

令人眼花缭乱的茅台周边,刷爆社交网络和朋友圈,吊足了大众的胃口。甚至有人还在期待,中秋佳节将至,茅台月饼什么时候开售?不过近日茅台董事长丁雄军表示,茅台周边产品的开发告一段落。

目前来说,茅台跨界的方式主要分两种,一套是“茅台+”,目前公司旗下已经注册“茅小凌”、“茅小咖”等商标,通过官方直营渠道铺货销售;另外一套就是“+茅台”,主打跨界联名。比如上述的几款产品。

从茅台冰淇淋,到酱香拿铁,再到酒心巧克力,可以说,茅台跨界联名的玩法越来越熟稔。不过,从上述的合作案例来看,似乎合作伙伴得到的收益是远大于茅台,比如酱香拿铁上市后,除了创纪录的销售业绩带来的真金白银,瑞幸的股价也应声而涨,可谓赢麻了。

而茅台得到的收益和自身庞大的营收规模来比,简直是九牛一毛,这不禁让人疑惑,为何贵州茅台对“联名”如此的热衷?

茅台的“中年危机”

财报显示,贵州茅台2023年上半年实现营收695.76亿元,同比增长20.76%,实现归母净利润359.80亿元,同比增幅也为20.76%,算是交出了一份不错的中期答卷。

联名不断!变了味的茅台,正折射出“中年危机”!

按上述数据计算,茅台上半年日赚近2亿元。无论是咖啡还是冰淇淋,单纯从财务角度,这些产品的毛利率应该远不如茅台酒,规模相比茅台酒也很渺小,即便市场营销的热度很高,怕是很难对茅台整体业绩造成影响。

然而醉翁之意不在酒,茅台频频跨界联名最重要的目的,是公司凭借很强的品牌外溢能力,以求触达到更多的年轻消费群体,这也是为什么选择合作的品牌是瑞幸、德芙等风头正劲的消费品牌。

在白酒行业存量博弈、渠道库存高企的背景下,茅台正谋求第二增长曲线,通过联名的方式,可以向消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面,让更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台,这恐怕才是公司热衷联名,不在乎短期利益的真正原因。用茅台董事长丁雄军的话讲“抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。”

此外,近些年白酒文化逐渐式微。大多数爱喝、喝惯了白酒的消费者,基本上是80年代以前的人,白酒对他们来说是刚需。

但当90后逐渐成为消费主力军,他们面对的是更为丰富的酒类市场,白酒的酒精度数过高、伤肝、口感辛辣等特质注定不会太受欢迎。

有调研数据显示,中国30岁以下消费者的酒类消费占比中,啤酒占比为52%,葡萄酒为13%,白酒仅占8%。

加之酒桌文化已经被年轻一代视为糟粕,导致白酒开始走下坡路。某知名分析师就曾表示,白酒正在被抛弃,茅台长期的投资回报率大概率不乐观。

对于白酒行业来说,年轻人这块增量市场难啃,如何抓住年轻人的心理,是不少白酒企业面临的共同难题。即便庞大如贵州茅台,也会有危机意识,这或许可以算是公司的中年危机。

其实茅台并非孤例,比如泸州老窖亦跨界不少,从香水、酒心巧克力到面膜、奶茶、雪糕等,涉猎甚广。

联名打法无疑是创新的探索,不过,频繁的联名是否会导致过度营销,从而稀释主品牌的价值,不断的跨界出圈,是否会混淆消费者心智,影响品牌形象,我们不得而知。有投资者劝诫茅台:“联名虽好,但不可贪杯哦”。

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