奈雪悄然「換裝」，能否走出業績困境？

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奈雪的茶更換LOGO的消息衝上百度熱搜，不過財華社注意到，目前奈雪的官網、微博尚未更換新的LOGO。

財華社認為，品牌發展到不同階段，所代表的語境和向外界傳遞的信息也大有不同。從深圳一家「夫妻店」走出的奈雪，如今已經是港股上市公司，無論是企業格局和發展戰略都不可同日而語，奈雪的茶更改為中文字體，以及更改LOGO也是明智之舉。

奈雪「換裝」背後的思考

國内現制茶飲巨頭奈雪日前悄悄更換了LOGO，其中文招牌從「奈雪の茶」改為「奈雪的茶」，字母招牌由日文「NAYUKI」改為拼音「NAIXUE」。

據悉，目前廣西南寧大唐天城、廣東深圳萬科濱海等奈雪的茶門店已使用新招牌，奈雪官方的微信公眾號和小程序、微博等線上信息也在陸續更新。

雖然沒有高調公開更換LOGO一事，但奈雪的茶早就在做準備工作。據企查查顯示，奈雪背後的深圳市品道餐飲管理有限公司早於2022年6月就在申請「奈雪的茶」「奈雪」及「NAIXUE」的商標。

對於變更LOGO之事，截至發稿前，奈雪的茶還未進行正式回應。但奈雪的茶在小紅書平台的官方客服號，對一用戶「奈雪的茶LOGO更換」之問進行回復：「感謝大家的關注，品牌目前在逐步進行VI升級叠代哦，我們會保持初心不變，繼續給大家帶來好的品質與服務」。

實際上，「奈雪の茶」源於創始人彭心的網名「NAYUKI」，如今公司已經成為現制茶飲頭部品牌，且已經是上市公司，在新的語境以及近年刮起的「國潮」風下，奈雪更換LOGO或許是屬於明智之舉。

奈雪的茶不是第一家去日本化的品牌，南京茶飲品牌「伏小桃」、元氣森林以及名創優品都曾有過去日系元素的動作。

「伏小桃」由「伏見桃山」更名而來，據悉後者露靈感來源於日本京都桃山城；元氣森林將「気」改為「氣」；名創優品也將門店LOGO改為中文。

財華社認為，從去日系文化到追逐國潮風的背後，正是國民消費升級與文化自信。

近些年「國潮風」及「Z世代」悄然的崛起，以「茶百道」、「茶理宜世」、「茶顔悅色」為代表的國潮風的新茶飲品牌，不斷通過國潮爆款產品閃耀茶飲市場。

這些國潮爆款產品都有一個特點，在厚重的茶文化與新時代年輕態中找到一個平衡點，不僅滿足了年輕人多層次、個性化的消費需求，同時點燃了「茶」這一本土飲品背後深厚文化底蘊，讓中國新的消費主力軍「Z世代」，正切感受國貨文化自信和重新認識茶飲品市場。

作為茶飲市場的老大哥「奈雪」，自然早就意識不到這一點。因此，嘗試及主動去迎合市場新消費需求和塑造自身產品的多元文化屬性及組合，或許能給公司帶來更多的可能。

奈雪主動求變背後：業績承壓

對於奈雪主動求變，一方面或許「國潮風」及「Z世代」崛起的大勢所趨有關；另一方面自然與自身業績表現不佳有關。尤其是現制茶飲與烘焙的經營策略，都存在不小經營壓力。因此，主動求變成為奈雪能否實現可持續性盈利的關鍵。

奈雪是國内為數不多的已經上市的現制茶飲品牌，經常被人們用來與喜茶、茶顔悅色、瑞幸等來比較。

不過表面風光，背地里奈雪實則業績承壓。

2022年上半年，奈雪的茶實現營業收入20.45億元，同比下滑3.8%；實現門店經營利潤1.96億元，同比下滑49.2%，收入與淨利潤表現均不儘如人意。

受疫情影響，今年上半年，奈雪的單客售價和每日訂單量均有下滑，門店整體經營承壓。

對於上半年業績表現，奈雪表示，主要是受新冠疫情持續影響，尤其是受茶飲店較為密集的高線城市受到疫情幹擾。

主打一口歐包一口茶的奈雪，今年上半年烘焙產品收入佔比也有所下降。對此奈雪表示，在目前市場環境下，將精力集中在現制茶飲的研發與推廣。其認為，現制茶飲產品線彈性較好，也更有能力地幫助公司儘快恢復盈利能力。

10月21日，從奈雪發佈2022年第三季度運營情況看，第三季度奈雪淨新增69家門店，關停17家門店，截至2022年9月30日，奈雪門店總數達973家。

雖然門店依然在擴大，但華西證券發佈研究報告稱，三季度受疫情擾動因素影響，奈雪客單價、訂單量均有所下滑，經營業績承壓。

此外，奈雪已經不甘於在現制茶飲賽道做咖啡。

在投資了AOKKA咖啡後，近日公司再度投資新銳咖啡連鎖品牌怪物困了。今年9月，AOKKA咖啡在首家奈雪生活門店開出其第一家線下門店。

對此有報道稱，奈雪認為，「從數據分析來看，我們的消費者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上達到80%，即我們的顧客中有80%的人是既喝茶又喝咖啡的。」

小結

當前業績承壓的奈雪，更換LOGO,去日系元素，大有整裝再出發的新氣象。這也符合公司既定戰略，奈雪一直希望為中國悠久的茶飲文化注入現代元素並傳播至更多客戶。

在公開演講中，彭心多次強調，奈雪希望能夠做一個走向世界的茶飲連鎖品牌，讓更多年輕人愛上「中國茶」。

全新換裝出發的奈雪，能為市場帶來多大驚喜？