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财华洞察 | 内卷的短视频,B站如何破局?
原創

日期:2022年9月9日 下午7:22作者:毛婷 編輯:May

推出竖屏模式(Story Mode)讲故事的社交视频平台哔哩哔哩-SW(09626.HK,BILI.US),显然未能打动现实的资本市场,在公布了一份亏损显著扩大的季度业绩之后,其美股和港股股价接连下挫。

广告收入逆势增长,却未能抵御成本冲击

截至2022年6月30日止的2022年第2季,哔哩哔哩(下简称B站)的增值服务收入同比增长28.66%,至21.03亿元(单位人民币,下同),或主要受到付费用户增加带动。

期内,B站的月均活跃用户为3.057亿,同比增加68.6百万,较上季增加12.1百万,对比之下,短视频网站快手-W(01024.HK)的月活跃用户为5.87亿,同比增加80.5百万,但较上季减少11.2百万,见下图。

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第2季,B站的日均活跃用户达到83.5百万,同比增长20.8百万,较上季增加4.1百万。从百分比增速来看,月均活跃用户同比增长28.93%,日均活跃用户同比增速则达到33.17%,因此反映用户黏性的日活/月活比率由去年同期的26.44%提高至27.31%,见下图。

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另一方面,第2季的月均付费用户增至27.5百万,较去年同期增加6.6百万,较上季增加0.3百万,付费率则由去年同期的8.81%,提升至9.00%,但低于上一季的9.26%。

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其他数据方面,用户日均使用时长增加,日均视频播放量增加,留存率维持高企等,或均反映B站的会员黏性随新增用户上升而得以巩固,这应是其第2财季增值服务收入维持强劲增长的主要原因。

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但是,重要的收入来源——游戏业务,季度收入却按年下降15.16%,至10.46亿元,首席财务官樊欣在业绩发布会上解释,国内市场新游戏内容供应下降是上半年面临的主要挑战,随着国内游戏版号发放流程恢复常态,B站期望进口版号能获批。

对于短期展望,其游戏业务战略仍聚焦于自行开发和为国内外市场引进高品质的游戏。第2季,B站自行开发的游戏业务收入占总游戏收入的比重大约为5%。

B站表示正积极地申请内地游戏许可,已有4个游戏获批,有6项游戏正在推进中,包括2款自行开发游戏,计划于下半年试水海外市场。

另一方面,B站的另一重要收入来源——广告,却逆势增长。

在腾讯(00700.HK)等社交平台巨头都遭遇广告营收逆风时,B站于第2季却录得广告收入11.58亿元,同比增长10.40%。

管理层在业绩发布会上表示,广告业务受到4月份和5月份疫情影响,但是在6月起,广告业务已显著反弹,预计下半年可继续凭借Story Mode(类似于抖音的竖屏模式)扩大市场份额。

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增值服务与广告收入的增长抵消了游戏业务的下降,B站的2022年第2季总营收按年增长9.20%,至49.09亿元。

然而,其营业成本亦大幅增加,同比上升18.95%,导致B站的季度毛利按年下降25.35%,至7.38亿元,毛利率由去年同期的22%,下降6.96个百分点,至15.04%,是2019年第2季以来的最低毛利率。

拖累其毛利率表现的主要原因是占比最大的收入分成成本同比大增27.58%,内容成本亦增加38%,大大蚕食了收入的增长,见下图。

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较为温和的收入增长,不断膨胀的经营成本,偏低的毛利率,或是B站始终无法扭亏的主要原因。试想扣除了庞大的经营成本后只剩余15%的毛利,又如何能应付占收入比重达到24%的销售和营销开支,以及占了23%的研发开支。

因此,B站第2季账面净亏损达到20.07亿元,较上年同期扩大了79.10%;非会计准则净调整股东应占净亏损则达到19.64亿元,较上年同期扩大48.43%。见下表,季度亏损进一步扩大,已达到有记录以来的最大值。

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不过,管理层却对前景颇为乐观。

毛利率见底?

管理层在业绩发布会上预计,B站的2022年第3季收入有望达到56亿元至58亿元,高于2021年第3季的52.07亿元和2022年的2季的49.09亿元。

首席财务官在业绩会上预计,B站下半年收入或可恢复增长势头,毛利率有望逐步改善,第4季或可达到20%。

从下图可见,B站上一次季度毛利率在20%以上还是在2021年第2季。

他还表示,接下来会继续采用严格的开支控制措施,有信心下半年在继续扩大用户基础的同时,恢复经营利润率,并缩窄净亏损,预计B站的非会计净亏损率有望由第2季的40%下降至第4季的30%左右。

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首席财务官的预期有没有可能达成?

平台内卷怎么破?

最开始从美股大型互联网企业,包括Meta(META.US)、谷歌(GOOG.US)、微软(MSFT.US)的最新一季业绩,已显示出全球经济放缓如何造就了广告行业的疲态,腾讯季绩的发布,进一步印证了广告主投入的退守,所以B站最新的广告营收实现增长,确是颇为难得的逆势之行。

全球平台运营商,都毫不例外地采用开源节流的方式,在经济逆流中巩固地位,在这方面腾讯也有非常清晰的战略措施:关闭特定非核心业务、优化表现欠佳业务、收紧对营销推广项目的把控、提升成本效益以及优化员工队伍和控制员工成本。

B站也采取异曲同工之策。

在开源方面,陈睿表示:在当前充满挑战的环境中,B站应该更专注——将最好的资源集中在核心业务中,核心业务是什么?视频和增长,这里的增长不仅仅指用户增长,还包括营业额增长。

陈睿认为增长预期得到三个因素的支持:1)视频化是一个全球趋势,这种趋势至少在未来三年将会持续,这将继续推动B站的更长远增长;2)年轻一代需要拥有自己的文化和娱乐内容,B站有一半的用户不到25岁,为什么他们使用B站,因为B站能够提供他们所需的文化和内容产品。3)消费升级仍是消费领域最大的驱动力,内容消费将成为Z世代的主流,他们会更愿意进行文化消费。

有意思的是,最近B站推出了类似于抖音的竖屏模式(Story Mode),第2季的竖屏视频日均播放量同比增长超400%,主要因为新推出,基数较低。管理层认为竖屏模式将成为其内容生态的补充,以满足用户的特定碎片化观看需求。

管理层在业绩发布会上表示,竖屏模式也有望成为新的广告创收来源,但更长远而言,仍有赖于其内容生态、产业化和整合营销解决方案的能力。

首席运营官李旎提到,下半年广告业务仍将专注于两个方面:1)基建,增强算法和数据的建设和优化不同场景的实现,以提升产品的运营效率;2)为游戏、电商、快消品、汽车产业等垂直细分市场提供完善的一站式解决方案。

下半年广告主的预算计划仍存在很大的不确定性,但B站管理层表示,会通过更多场景和变现方式(例如竖屏模式)等,扩大市场份额。

B站还表示,会在第3季进一步向产业合作伙伴开放生态,目前其已经与电商平台淘宝、天猫、京东(09618.HK,JD.US)、拼多多(PDD.US)等建立了初步合作伙伴关系,未来或将于品牌广告主和消费品运营商进行多种形式的合作,来推动业务增长。

在节流方面,陈睿表示,控制成本不是不花钱,而是要明智地将钱花在合适的地方。2022年第2季,B站优化了技术资源的分配,并统一了技术、基建的投资,将资源集中解决关键问题。例如,其在技术上通过改进算法,令单位投放支出按年下降了37%。

值得留意的是,7月份,B站进行了一些结构调整,其目标是推进长远的可持续发展。B站合并了直播与视频平台和运营,并进行了结构上的调整,以整合其内容生态体系的商业化发展、创造协同效应和提升效率。

7月起,B站开始全面整合其直播和PUGV(专业用户创作视频)生态系统,预计可提升流量和配置效率,并启发更多内容创作者成为主播。

笔者也留意到,B站在营销推广上的投入在第2季下降,而效果有所提升,见下图,与短视频平台快手相比,B站每单位推广支出所产生的收入呈上升趋势,而且在第2季拉大了与快手的差距。

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总结

在腾讯为首的社交媒体平台广告营收下降之际,以视频网站为代表的新型营销平台仍然保持正数增长,短视频平台快手的2022年第2季线上营销服务收入保持10.48%的按年增长,长视频平台B站则实现10.40%的广告收入增长,可见视频这种新型方式正成为广告营销的新趋势。

笔者认同B站CEO陈睿的预期——视频化会是全球趋势,但是广告营收的增长趋势将取决于全球经济的走势。

B站处于一个十分拥挤、竞争激烈的赛道,既面对传统广告渠道的竞争,又要面对流量高得多的短视频平台如抖音和快手的竞争,并没有十分突出的优势,其推出的竖屏模式能否在早已被抖音占据的市场开辟一席之位仍存有疑问。

平台用户是非常善变的群体,而且B站仍主要依赖于为Z世代提供特色化的内容抢占先机。但是,时代会变,用户口味也会变,B站现在的优势未必能持续到以后,这或意味着其需要持续不断地在营销和研发方面投入。

没错,B站第2季的营销占收入比重有所下降,但其研发开支占比却在上升,见下图。缩减营销开支或许有效,但能否成功控制整体开支却存在很大的不确定性。

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在无法既创收又有效缩减整体开支的情况下,B站要扭亏,仍有点悬。

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