上海家化一季報：扣非淨利創近六年單季度新高 持續創新提升核心價值

4月28日晚間，上海家化（600315.SH）發布2022年一季度業績公告。報告期内，公司實現營業收入21.17億元；毛利率同比增長1.57個百分點，管理費用率同比下降1.66個百分點，最終實現歸母淨利潤1.99億元，同比增長17.81%，扣非淨利潤2.12億元，為近23個季度最高值；經營性現金流5.5億元，為單季度曆史最高。

根據國家統計局顯示，今年一季度，化妝品行業零售總額整體增長1.8%，但3月期間下降了6.3%。作為國内少數多品牌、多品類布局的美妝日化企業，面對化妝品行業整體下滑和疫情兩大不利因素，上海家化一季度仍持續貫徹「123」經營方針，並克服公司特渠調整和直播超頭缺失的影響，持續不斷優化業務結構，盈利能力進一步增強，業績保持穩中有進，經營質量持續提升。

品牌創新：持續打造爆品 提升核心價值

品牌創新方面，公司一季度仍聚焦頭部SKU，升級消費者洞察方法論，通過全域多維度洞察驅動研發，主力品牌推出諸多新品；同時，持續加強打造品牌核心價值，對重點新品進行爆款打造，並通過口碑營銷拉動爆品增長。

産品創新方面，玉澤推出「大分子白金盾」防曬新品，抓住針對皮膚屏障受損，敏感肌、脆弱肌人群市場的防曬品類需求，開辟大分子防曬細分品類賽道，並在天貓小黑盒活動當日，玉澤天貓旗艦店跻身天貓美容護膚行業第三，大分子防曬單品排名天貓防曬品第一；佰草集則延續了將中國經典成分和現代科技、功效成分結合的品牌基因，煥耀升級了新七白系列，專為中國女性肌膚提供「抗糖勻亮，煥白透亮」持久安心的升級新體驗。啓初與兒童皮膚領域的權威——北京兒童醫院、馬琳醫生深度合作，推出「啓初嬰兒多維舒緩常護霜+特護霜」，並提出「周期性1+1」護理概念。萃取青蒿活性成分，運用Prolipid恒護技術解決新生兒高頻周期性皮膚問題；典萃的酵母精華噴霧也在同期全新上市。

營銷創新方面，各品牌聯動多平台、代言人、熱門IP持續輸出品牌核心價值。一季度，佰草集聯合抖音、ELLE打造新國潮品牌價值和形象，新太極系列也繼續保持口碑爆款的市場地位；佰草集，玉澤，美加淨三大品牌聯合快手推出《她力量》主題IP活動，借助女性自信的意識崛起，強化了品牌理念，在春節期間引起話題熱議，跻身快手熱搜榜前十；六神則通過聯合代言人品牌活動、持續加強電商運營和線下擴大鋪貨，率先開啓産品種草的口碑鋪墊，將花露水多場景、多功效的賣點以創意化的内容傳遞，獲得了超過3000萬的曝光量和超過100萬的互動量，一季度内品牌實現營收雙位數增長，並在電商主力渠道的GMV獲得近100%增長。

渠道進階：多平台精細化管理 增強抵禦風險能力

今年一季度，公司渠道受到疫情、特渠調整、直播超頭缺失三大因素不同程度的影響。

據悉，作為上海本土企業，上海家化自2月份開始就開始受到了疫情影響，3月末影響程度加深，線下乃至線上業務都受到不同程度沖擊。一方面，線下門店停業居家，傳統CS、百貨、屈臣氏關店率近30%；另一方面，3月初開始全國多地散發式疫情造成疫區物流受限，快遞延遲影響了消費者體驗，導致退貨率提升營收下降。而3月末上海臨近地區的幾個倉庫分別處于封閉或者半封閉狀態，又導致電商無法發貨，線下渠道出現部分斷貨的狀態。

線下渠道方面，疫情背景之下，公司紮實和多元化的渠道布局發揮出積極的抗風險作用。報告期内，商超渠道仍保持增長態勢，新零售業務同比增長近30%，銷售占比超10%，公司還積極通過商用渠道、社區團購和跨境渠道消化銷售障礙，一季度期間，商用渠道銷售額同比增長201%、社區團購銷售額同比增長170%、跨境渠道銷售額同比增長71%。

線上渠道方面，公司自去年年底起主動調整渠道策略和結構，以抵禦特渠調整和超頭缺失帶來的不利影響，用精細化運營策略推動電商多平台布局，逐步降低對單模式單打法的依賴，並提升自播業務占比和運營能力。報告期内，剔除超頭因素，家化電商營業收入同比增長約13%，京東、拼多多、抖音、快手等平台GMV均獲得大幅度提升，玉澤、佰草集、高夫等品牌加速布局興趣電商。

同時，公司也在自播體系建設方面加快步伐，報告期内，公司自播GMV同比增長615%，占整體電商比例超16%，部分品牌超30%，内化直播間擴充至8個，主播人數增長24%，自播時長達6315小時。以三八大促舉例，該促銷活動期間，自播GMV同比增長365%，其中佰草集和玉澤天貓旗艦店的自播時長達114小時，GMV同比增長超過380%。另一方面，公司達播矩陣也已初步建立，報告期内，達人成功上坑數同比提升了150%+，平均坑産也翻倍，可以說無論是在達播的數量還是質量上都上了一個台階，達人體系初步建成，進入不斷完善和擴充階段。

多維舉措抗疫 業務有望全面復蘇

面對當前諸多外部環境的困難，公司多維度開展應對舉措，以降低疫情對于企業正常經營的影響。

據介紹，二季度期間，品牌方面，公司將繼續通過重點活動、強IP聯動、口碑營銷、爆款打造等方式推動品牌價值提升，並積極調整營銷節奏，與渠道承接産品銷售的能力恢復狀況同步響應和推進，同時品牌將積極參與和支持抗疫工作，踐行品牌的社會責任。渠道方面，線上團隊主動與消費者進行一對一溝通，爭取更多理解支持，並積極響應防疫政策，配合隔離防護安排，積極嘗試探索家庭環境開展直播；在線下，商超、屈臣氏加大到家平台推廣力度，社區團購、雲店、到家平台增加防疫産品組套頁面活動設計，並通過經銷商、業務團隊、促銷團隊在微信朋友圈、抖音等平台進行傳播，百貨團隊積極通過會員微信、雲商城進行會員推廣。同時，公司已為經銷商提前備貨，確保在疫情影響物流運作的情況下盡可能減少斷貨。

隨著疫情的逐步緩解，政府對疫情的有效管理，工廠、倉儲、物流的復工復産，特渠業務的逐步轉型，電商618線上營銷的積極布局，公司將力爭實現今年的業績目標。

除了企業自身的應對舉措，公司還積極承擔社會責任，在疫情期間，通過上海市慈善基金會、上海市青少年發展基金會、上海市紅十字會、宋慶齡基金會和瑞金醫院、向奮戰在抗疫一線的醫護人員和青年誌願者捐贈了逾兩百萬元的清潔衛生和護膚産品，為他們提供必要的個人防護保障，並送去慰問和關愛。

百年匠心，盡善致美。迎難而上，共克時艱。未來，上海家化仍將繼續圍繞「123」經營方針砥砺前行，以盡善之心追求至美的産品和服務，為消費者、員工、股東和社會創造最大價值，積極承擔和踐行企業應盡的責任，致力于成為中國美妝日化行業領導者，並將中國美帶給全世界。

來源：發布易