【中金公司】歐美小家電市場必爭之地，風物長宜放眼量

2Q20-2Q21，歐美小家電市場受益居家需求增長、掃地機、空氣炸鍋產品力提升刺激需求因素疊加，出現超景氣週期。3Q21開始，需求透支、高通脹、美國補貼退出、海運瓶頸等負面因素影響，進入不景氣週期。相關公司股價經歷大幅波動。

歐美小家電市場重要性高，國際化企業必爭之地：

1）Euromonitor資料，2021年全球主要市場小家電零售規模1424億美元，同比+8.9%，2016-2021年CAGR 4.6%。廚房類、客廳生活類、個人護理類、清潔類零售額占比38%、25%、19%、18%。

2）我們認為，一般而言，經濟發達的地區小家電市場越傾向於活躍，個人護理類、清潔類電器發展更快。2021年全球市場，北美、西歐占24%、21%，合計45%。歐美市場既存在穩定、規模大的廚房類、客廳生活類需求；也擁有成長性大單品市場，如掃地機。

3）中國家電企業實現全球整合、品牌出海，歐美是必爭的市場。

歐美小家電競爭格局分散，五類企業角逐市場：

1）專業的家電企業，如伊萊克斯、惠而浦、SEB、De’Longhi等。

2）隸屬於大型集團的家電業務，如博世西門子、飛利浦等。

3）廚房類、生活類和家居用品企業，通過品牌和管道協同進入小家電市場，如Newell、Spectrum等。

4）個人護理類企業，包括美妝和快消品公司，如歐萊雅、寶潔等。該類企業擁有女性美容電器、電動牙刷等個護類小家電產品，憑藉行銷與管道優勢佔領市場。

5）科技型公司，如iRobot、Dyson等。例如掃地機、無線吸塵器等新型小家電，產品在初期尚未成熟，需要技術發展助力，吸引科技型企業入局。

歐美市場品牌格局不一致，中國家電公司有機會整合市場：

1）過去歐美市場的連通度不夠，導致本地公司占主導。2021年北美吸塵器零售量前三分別為創科、必勝和Shark，西歐則是Dyson、BSH和SEB。

2）線上化助力品牌整合。我們預計隨著線上的滲透率提升，品牌的跨區域影響力會隨之擴大，造成歐洲和美國的品牌格局趨同。我們認為中國家電企業在品牌出海、全球整合方面具備國際競爭力，有望充當整合市場的新興力量角色。

3）日韓品牌在歐美小家電市場的影響力較弱。例如三星、LG的彩電在歐美銷售成績亮眼，但小家電業務表現欠佳。

風險

市場競爭風險；市場需求波動風險。