重慶啤酒：推進「本地+國際」品牌戰略，市場競爭優勢有望提升

近日，「奪命大烏蘇」在廣東佛山設廠欲向全國擴張的消息引發了市場的關注，作為烏蘇啤酒的母公司，重慶啤酒（600132）日前發佈公告稱，為支持華南的業務拓展，公司控股子公司嘉士伯重慶啤酒與佛山市三水區西南街道辦事處簽訂《啤酒生産基地項目投資意向書》，固定資産投資不低於10.3億元。

從區域轉向全國，産能與差異化發展齊頭並進

據了解，自2013年嘉士伯入主重慶啤酒後，重慶啤酒逐步發展成為全國性啤酒企業重慶啤酒。2020年重慶啤酒更是獲得了國際釀酒巨頭嘉士伯旗下的優質啤酒資産的注入，公司開始進入快擴張期。

隨著重慶啤酒從一家區域型啤酒企業成長為全國性啤酒企業後，公司的核心市場從重慶、四川和湖南等三省市，擴展到新疆、寧夏、雲南、廣東和華東、華北各省，並覆蓋全國各地。各優勢市場區域均擁有優質的客戶資源，較強的品牌優勢和穩定的銷售渠道。

財報數據顯示，2020年的營收數據為109.4億元，淨利潤的規模也有10.77億元。截至2020年底，重慶啤酒的設計産能為277萬千升，實際産能為211萬千升，87%的産能利用率遠高於行業内其他啤酒企業。

在供應網絡方面，重慶啤酒的酒廠數量也從原先的14家增加到26家（包括2021年上半年新購建的鹽城酒廠），能夠在採購、生産、物流等環節，在更廣闊的區域實現聯動，形成合力，進一步提高運營效率。

隨著啤酒銷量、尤其是烏蘇等高端啤酒産品銷量的快速增長，産能不足和供應鏈費用壓力，已成為制約重慶啤酒再進一步的重要因素之一。而重慶啤酒在今年1-9月份，重慶啤酒銷量環比增長18.29%、達241.68萬千升，這一數字已直追去年全年242.36萬千升的總銷量。因此，重慶啤酒在2021年加快了擴産步伐。

早在今年2月9日，重慶啤酒就曾發佈公告稱，公司控股的重慶嘉釀擬投資1.21億人民幣在江蘇鹽城設立全資子公司，購買土地廠房和設備建設年産13萬千升的啤酒生産綫，以填補在東部地區供應鏈産能缺口。

此外，重慶啤酒在提高産能的同時，公司還已實現高檔、主流、經濟全價格帶的覆蓋。目前，公司的高檔啤酒品牌主要包括1664、格林堡、佈魯克林、烏蘇、嘉士伯等，主流啤酒品牌主要包括樂堡、重慶、大理啤酒等品牌，經濟啤酒品牌主要包括天目湖、山城等品牌。

安信證券認為，未來重慶啤酒的佛山工廠將根據市場需求進行排産，「烏蘇、1664、嘉士伯係列」等高端大單品都將能於佛山啤酒廠生産。浙商證券在研報稱，酒企想要贏得當前的高端化戰爭，可通過走差異化市場戰略實現，對重慶啤酒來說，烏蘇品牌就是非常很好的切入口。

本地品牌強勢發力，主題宣傳提升品牌影響力

目前，我國啤酒行業呈現龍頭勢力對壘的局面，但我國啤酒市場地方性品牌仍具備頑強的生命力，其中金星啤酒在年産量193萬千升的河南市佔率高達40%；西藏的拉薩啤酒、青海的黃河啤酒、海南的力加啤酒仍具備一定體量。

對此，重慶啤酒推出了本地強勢品牌戰略佈局，重慶品牌、大理品牌、西夏品牌推出全新的主題廣告，深入挖掘當地年輕消費者的洞察，搶佔他們的心智進而提升品牌喜愛度和忠誠度。

其中，重慶品牌延續友情定位提出「夠朋友盡情本色」，大理品牌帶領大家「開啓惬意時刻」，「西北豪漢喝西夏」與豪邁的西北漢子一起暢飲。同時，大理品牌更進行了品牌的VI升級，形象更加年輕現代，VI設計中蒼山洱海，白雲設計元素都體現了「惬意時刻」的理念。中高端「醇爽麥」係列更進行了全面的産品升級，全新推出大理品牌「V9 醇爽麥」和西夏品牌「X9 醇麥」，産品推出即收到消費者非常正面的反饋。

此外，重慶啤酒持續投入山城品牌，進一步提升品牌健康度。在主要銷售市場重慶區域，2020 年實現銷量增長之後，山城品牌在2021年上半年繼續實現了同比增長。樂堡啤酒延續打造年輕音樂品牌策略，上半年的活動包括推出春節與好傳動畫合作限量款，和推動年輕民族文化的傣族罐，加上為鼓勵年輕人放開嘗試新事物的WHY NOT主題廣告的推出，大幅度地在全國範圍提升了品牌的知名度，滿足了消費者對産品升級的需要。

同時，重慶啤酒的精釀品牌繼續有針對性地觸達年輕嘗鮮者，實現品牌嘗試及聲量的提升。其中，京A全綫核心産品包裝及品牌溝通煥新，以更具故事性的包裝及「好好釀酒，天天向上」廣告語，更好地與年輕消費者進行溝通；佈魯克林品牌推出印度淡色艾爾啤酒及一係列社群活動，增強現有核心産品組合，觸達更多元的人群。

嘉士伯品牌攜手本土藝術家，打造2021春節「啓順年」藝術家限量産品，吸引年輕消費者的注意，並在社交平台提升參與度，進一步推動品牌的年輕化和高端化形象。5 月全渠道拉開的足球活動，緊扣消費者的飲用場景，促進夏季啤酒的旺季飲用。1664啤酒持續打造超高端品牌形象，以節日季營銷強勁開啓2021。1664上半年通過一係列高質量的宣傳片和市場品牌活動，在全國範圍内大幅提升品牌知名度。

高端啤酒市場擴容，行業集中度持續提升

令人關注的是，啤酒在酒精飲料行業中佔據著重要的組成地位，我國已經成為全球啤酒生産和消費的大國。中國酒業協會披露的啤酒行業「十四五」規劃，預計2025年啤酒行業利潤有望達300億元，較「十三五」末增長100.0%，年均遞增14.9%，預計利潤增速優於産銷量，行業有望進入利潤加速釋放期。

據Euromonitor數據顯示，按每升售價的差別，啤酒分為三種類型：高檔啤酒（14元及以上/500ml）、中檔啤酒（7- 14元/500ml）、經濟型啤酒（7元及以下/500ml）。經濟型啤酒的銷量自2013年起持續下降，佔比也下降至71.2%。

可以看出，經濟型啤酒的原有消費人群中越來越多的人開始追求品質，選擇更優質的中檔或高檔啤酒。與此同時，高檔啤酒近幾年均維持10%左右的增長，中檔啤酒消費量也在持續增加，而雖然當前市場中低端産品仍是銷量主力，但是由於啤酒産品各檔次價差較小，消費升級阻力較小，消費升級將驅動啤酒消費結構提升，高端啤酒將保持穩健擴容態勢。

此外，除了向高端啤酒擴容發展之外，我國啤酒産業的市場集中度也在提升，區域壁壘呈現增強的態勢。據Euromonitor預測顯示，我國啤酒銷量在未來4年内將保持相對平穩狀態，而對比海外情況，我國啤酒行業集中度仍有提升空間。

當前，華潤啤酒牢牢佔據東三省、華東的江蘇和安徽、四川、遵義等重要省份；青島啤酒在沿黃一綫的山東、河北、山西、陝西具有統治性的優勢；百威啤酒發力華中、華南，在湖北、江西、福建市佔率領先；燕京啤酒在北京、内蒙古、廣西具有領先優勢。

重慶啤酒優勢也十分顯著，公司目前不僅在重慶、新疆、寧夏、雲南市場均穩居鳌頭，且旗下品牌産品下沉高端、中端、低端的各級市場。未來，隨著重慶啤酒「本地強勢品牌+國際高端品牌」的品牌組合的持續深耕，公司産能在得到提升的同時，全國市場開拓也有望得到進一步擴大，發展潛力值得關注。