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悄然崛起的服裝行業丨業績逐步向好,童裝是不是森馬服飾的未來?
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日期:2021年10月18日 下午3:03作者:遙遠 編輯:lele
悄然崛起的服裝行業丨業績逐步向好,童裝是不是森馬服飾的未來?

今年以來,國内服裝零售市場強勁復蘇,同時細分行業出現較大分化。龍頭企業上半年的業績表現整體優良,如男裝領域的海瀾之家(600398.SH)及女裝領域的赢家時尚(03709.SH)今年上半年營收淨利潤齊飙升。

森馬服飾(002563.SZ)位於國内休閑服飾第二梯隊,童裝業務則霸佔行業第一寶座,公司今年上半年業績表現中規中矩。報告期内,森馬實現營收65.16億元,同比增長13.64%;淨利潤6.65億元,同比飙升29.8倍。至於淨利潤增幅榮獲服裝行業第一寶座,森馬表示主要由於去年低基數,以及剝離了虧損業務所致。該虧損業務,指的是海外童裝品牌Kidiliz。

與多數服裝上市企業類似,森馬上半年的經營業績還未能恢復至疫情前2019年同期的水平,營收及淨利潤分别較2019年同期下滑20.72%及7.9%。而10月15日披露的三季報預告顯示,森馬預計前三季度實現淨利潤9億元-9.8億元,同比增長3.17倍-3.54倍,但仍顯著落後於2019年同期13.07億元的淨利潤。

在服裝行業新趨勢和新格局下,森馬服飾的休閑服飾主業連續萎縮,整體增長仍然依靠童裝業務支撐。

國内服裝行業正進入新格局和新趨勢的新局面,前有雅戈爾(600177.SH)、七匹狼(002029.SZ)等傳統服裝企業跨界轉型尋求新增長點,後有海瀾之家、太平鳥(603877.SH)等企業朝多品牌、強渠道進軍。那麽,「休閑服飾+童裝」雙輪驅動的森馬服飾,在未來能否鞏固好自身的市場優勢?

休閑服飾:亟需品牌重塑

森馬以做休閑服飾起家,於1996年誕生於服裝產業發達的溫州市。森馬品牌,則是森馬最有代表性的成人休閑服飾品牌,一路伴隨森馬的成長。

在上世紀90年代及21世紀前十年,國内服裝行業景氣度極高,森馬品牌以「活力」、「時尚」為產品理念,抓住了16-25歲年輕人這個龐大的消費群體而打響了品牌。在巅峰時,森馬成人裝業務門店超過4000家,市場份額達0.8%,一度成為休閑服裝界的巨頭企業。

但曾經那一批80後和90後的忠實粉絲已不是小年輕,當下的Z世代更偏向於往國潮、IP和娛樂等領域消費,對服裝的質量、品質以及内涵提出更高的要求。換言之,外在美已不能滿足於不斷升級的Z世代消費趨勢,内外兼修的美才是方向,品牌文化、價值觀導向也能成為品牌發展推動力。

那森馬品牌是否已留住了年輕人的心?

我們先來看以森馬品牌為首的休閑服飾近年來的營收情況。自2016年以來,除了2018年營收取得雙位數增長外,其他年份均出現低單位數甚至負數增長。

悄然崛起的服裝行業丨業績逐步向好,童裝是不是森馬服飾的未來?

門店方面,休閑服飾門店結束了10年前跑馬圈地式的增長方式,進入了戰略收縮階段。2021年6月底,森馬的休閑服飾門店總數為3128家,而2012年巅峰時期門店總數高達4420間,9年時間削減了3成。

數據顯示,以森馬品牌為首的休閑服飾業務近幾年的表現並不儘如人意,這也折射出森馬品牌的粉絲效應出現些許減弱的迹象。

根據官網,森馬品牌的消費群體定位是大眾日常生活方式,聚焦層面並不夠細分。在2019年前,森馬品牌面向的消費群體主要是16-25歲,2019年開始提出聚焦新青年戰略,目標人群拓寬至16-35歲,但主要聚焦95後新青年。

在2020年,森馬品牌開始聚焦95後的「斜槓青年」,將品牌的核心價值定位為「工作玩樂/Work to Play」,把握年輕消費者消費熱點,探索消費者消費心理。同時加大產品研發投入,重點關注產品面料、功能和穿著體驗。

不難看出,森馬這幾年還未找到新生代消費群體的「内核」,導致休閑服飾業務增長速度並不理想。此次將品牌定位為95後的「斜槓青年」,聚焦的消費群體更清晰,看得出是森馬進行品牌重塑的重要一步。

值得注意的是,安踏(02202.HK)、李寧(02331.HK)、太平鳥(303877.SZ)和海瀾之家等品牌過去幾年發展迅猛,很大原因便是都有清晰的品牌定位和產品的革新。

如安踏通過安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS及NBA品牌,對體育用品細分市場進行精準定位,覆蓋大眾和高端消費者;李寧是國潮品牌的代表,主品牌李寧定位大眾市場,中國李寧則走高端化、國潮化路線,流水呈現高增長態勢;太平鳥將重心放在了時尚品牌上,其中女裝品牌PEACEBIRD WOMEN定位25-30歲都市女性,男裝品牌PEACEBIRD MEN定位25-30歲潮流男性;海瀾之家此前定位為「男人的衣櫃」,去年來擴大產品矩陣,擴充至「全家人的衣櫃」。

以上幾家服飾品牌的成功之處在於,在順應消費趨勢的同時,以多品牌理念面向不同年齡、不同生活偏好的消費人群,為不同消費者提供能打動他們的消費場景。很明顯,森馬在其休閑服飾品牌上相較於上述幾家服飾品牌已後人一步。

童裝業務:市場地位穩固,賽道優良

如果將休閑服飾業務和童裝業務當做森馬的兩條腿,那童裝業務這條腿則更精壯,是森馬能在服飾賽道上向前衝刺的一條「好腿」。

2021年上半年,森馬的童裝業務收入高達41億元,這個規模已超過雅戈爾(600177.SH)、報喜鳥(002154.SZ)和七匹狼(002029.SZ)等大型品牌企業同期的營收規模,可謂是「富可敵國」。

提到童裝,不得不談談森馬自身品牌巴拉巴拉。巴拉巴拉在2002年創立,產品覆蓋0-14歲兒童的服裝、鞋品、生活家居和出行等品類,與其他自身品牌馬卡樂、棵棵樹等組成森馬的童裝產品矩陣。

悄然崛起的服裝行業丨業績逐步向好,童裝是不是森馬服飾的未來?

巴拉巴拉品牌的市場佔有率多年持續位居國内兒童服飾行業第一,龍頭地位穩固。根據歐睿數據,2020年,巴拉巴拉在中國童裝市場的市佔率高達7.5%,較2011年上升4.3個百分點。而在2020年,中國童裝市場市佔率排名第二的安踏也只佔了1.5%的市場份額。

悄然崛起的服裝行業丨業績逐步向好,童裝是不是森馬服飾的未來?

2011年-2019年,森馬童裝業務營收復合年增速高達25.54%。在快速增長下,童裝業務營收在2017年首次超過休閑服飾業務營收,成為森馬的大頭業務。另一方面,童裝業務毛利率更高,每年均超過40%,顯著高於休閑服飾35%上下水平的毛利率。

不難看出,童裝業務緩解了森馬在休閑服飾領域的失利局面,森馬近些年整體發展狀況良好,正是受童裝業務發力的推動。

在2018年,森馬為了進軍海外而收購了法國中高端童裝品牌 Kidiliz,後因為Kidiliz陷入虧損漩渦,森馬在2020年將其剝離,達到了減負的目的。

海外業務的失利,也讓森馬有更多的精力在國内搶灘市場蛋糕。我國童裝市場都呈現市場行業大、前景廣,但高度分散的局面,十分有利於頭部企業開拓市場。歐睿數據顯示,預計2020年-2025年,我國童裝市場規模復合年增速將達15.6%,遠高於成人休閑服飾市場的規模增速。

相較於成年人的服飾品牌,童裝品牌更容易形成品牌忠誠度。童裝市場是消費者與使用者分離的市場,對於兒童家長來說,品牌聲譽、產品品質和時尚是兒童家長購買童裝的主要考慮因素,這也使得童裝消費具有更強的品牌依賴度。童裝品牌度打響後,可持續佔據消費者心智,這也是巴拉巴拉打響品牌後市佔率不斷快速提升的原因。

中長期看,只要森馬在童裝領域繼續鞏固優勢,未來有望保持高成長。但同時,森馬也要警惕潛在的強大後來者。

包括安踏、特步、李寧、太平鳥和海外品牌優衣庫等品牌在内,都有意加碼童裝業務。其中,安踏通過佈局Anta Kids、FILA KIDS和收購童裝品牌小笑牛(KingKow) ,覆蓋了0至14歲的兒童服裝市場。安踏兒童門店數量過去5年以13.4%的復合年增速增長,同期森馬童裝門店數量復合年增速僅為7.8%。2020年,安踏兒童門店數量達到了2730間,約為森馬童裝門店的一半。

同時,特步今年提出要開1000家童裝門店,太平鳥、美邦等休閑服飾品牌也在童裝市場摩拳擦掌。

在童裝業務上,森馬已積聚了優勢,童裝品牌群也在不斷拓展。未來若持續擴大門店佈局,加強電商等渠道銷售,童裝有望為森馬頂住競爭壓力,開啓二次成長軌迹。

作者:遙遠

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