供應鏈、産品與營銷：「可啦啦」彩瞳市佔率第一背後的20個細節

作者：Stone Jin

出品：明亮公司

！彩瞳——過去兩年“顔值經濟”下最火熱的賽道，或許沒有之一。自然，也誕生了不少新銳彩瞳品牌。

相較於不少在2019年前後成立的品牌，可啦啦是其中為數不多的、具有長達十年沉澱的一個。尤其在隱形眼鏡和彩瞳這兩個相對高進入壁壘的行業裡，這點尤為重要。

可啦啦Kilala創始人：趙松耿，90後

事實上，在創辦可啦啦前，作為“90後”的可啦啦創始人趙松耿還曾做過一段時間的彩瞳品牌代理。對於這一點，趙松耿表示，“做代理，說到底還是在為別人做嫁衣，創立自主品牌才是可持續發展之道”。

在趙松耿看來，過去十年，可啦啦從最初摸索上遊工廠，到一家家跑遍、嚴格篩選、磨合，再到逐步確立了穩固的合作格局，“今天我們想要成為的是彩瞳供應鏈的蘋果。”

鮮為人知的是，在日常生活中，趙松耿自己亦佩戴彩瞳和隱形眼鏡。

日前，可啦啦宣佈已連續完成B輪及B+輪融資，累計募集資金超4億元，由創新工場智賦成長基金和遠翼投資領投，金鼎資本、基石資本以及前海母基金跟投，老股東峰瑞資本和KIP中國繼續追投，穆棉資本擔任獨家財務顧問，這也創下了彩瞳賽道單次披露的最大融資金額記錄。

綜合各投資方的觀點來看，其選擇相信可啦啦的核心在於兩點：其一、創始人在行業内深耕多年；其二、可啦啦在供應鏈端已有足夠的沉澱，與上遊保持良好的關係。

談及對未來行業發展趨勢的預判時，趙松耿指出：産品端，參考日韓彩瞳消費格局，國内市場的日抛短周期産品佔比將越來越高，進而帶動彩瞳行業的高復購；品牌端，彩瞳越來越多地將從存量市場切入增量市場，國内品牌將形成更大的規模，實現集中度很高的多個品牌共存的格局。

值得一提的是，可啦啦正在發力以透明隱形眼鏡為切入點的第二增長曲綫，在滿足用戶在特定場景使用需求的同時，亦可反哺可啦啦拓寬自己的消費人群。

以下係經精編整理的對話節選：

Q：《明亮公司》 

A：趙松耿 可啦啦創始人

彩瞳對供應鏈的要求越來越高

Q：供應鏈是彩瞳的最核心要素之一，你們的篩選標準是什麼？

A：一看品質，二看配合度，最後才是價格。

Q：目前的合作夥伴有哪些？

A：我們現在和來自中國台灣的三家工廠合作，第一是精華光學（1566.TW），亞洲排名第一，月産能在5000萬片以上，這也是台灣最早涉足國際市場的隱形眼鏡制造及銷售服務商；第二是晶碩光學，這是亞洲地區唯一一家實現全自動生産的工廠；另一家是望隼科技。

Q：在供應鏈上有什麼特色？

A：主要在兩個方面：第一點是柔性快反供應鏈，為了符合産品研發生産上新的快節奏要求——通過供應鏈的有效管理，比如同款産品開發賣幾個花色效率最高，從而制定最合適花色數量，並保持更新；第二點在於，根據多樣化花色需求，我們在標準化工序之外，配合部分個性化工序，從而讓對流行趨勢的把控更貼合市場的敏銳洞察和消費感覺。

Q：供應鏈的難點在哪裡？

A：彩瞳本身需要兼顧消費者在時尚和舒適兩方面的需求。隨著審美的更叠和對上新的更高要求，對供應鏈的要求也越來越高。要想實現這樣的柔性供應鏈，一方面需要多年與工廠磨合的默契，另一方面也需要更大的投入。

一個比較典型的例子，日抛的生産成本最高，每種花色都有起訂量。

Q：反映在産品本身，有什麼科技創新之處？

A：可以舉幾個例子：譬如，我們是首個加入玻尿酸成分的品牌——透明質酸長效保濕因子幹燥環境下，鏡片保持水分充盈，滲透補水、深層緩釋眼疲勞、雙眼水光在綫；同時我們也是首個醫用級防藍光防輻射專利技術的品牌，可以有效過濾電子産品産生的有害藍光。當然，我們也有獨家專利外觀設計的免洗眼杯，以及非離子材質、新一代高分子水凝膠等特點。這幾天，我們就新上了矽水凝膠。

彩瞳外約20%的用戶選擇佩戴透明隱形眼鏡

Q：産品結構是怎樣的？

A：以日抛為主，覆蓋月抛、半年抛、年抛等全周期。

Q：當前的爆款産品是什麼？

A：我們的爆款玻尿酸日抛彩瞳月銷27w，連續半年蟬聯彩瞳類目行業第一。另外，玻尿酸半年抛禮盒裝也很受歡迎，2020年7月起，全網彩瞳日抛、半年抛銷量第一。

玻尿酸日抛係列

Q：怎麼去做産品的叠代？

A：首先，我們擁有自主設計團隊，基於過去10年的超大體量用戶偏好數據，為花色設計提供支持，累計上架花色超500種，長期保持天貓彩瞳店鋪上新頻率第一名。其次，我們98%的産品為一年内生産，以維持良性庫存周轉。

Q：為何選擇隱形眼鏡作為自己的第二增長曲綫？

A：通過多年積累的用戶畫像以及對用戶需求的挖掘，我們發現在彩瞳之外，有20%左右的用戶會佩戴透明隱形眼鏡。當然，除了滿足用戶在特定場景的使用需求，可啦啦還希望借助透明隱形眼鏡，撬動更廣闊的消費人群，拓寬新用戶。

Q：兩者的差異性在哪裡？

A：選擇透明隱形眼鏡的用戶對光學的要求相對彩瞳來說，更為嚴格。可啦啦還將特別推出個性化服務，可根據用戶眼睛度數提供散光定制片，以此創造更舒適、健康、安全的用戶體驗。

主打18至24歲，連續5年銷售額翻倍

Q：可啦啦的用戶畫像是怎樣的？

A：主打18至24歲Z世代主流人群。

Q：用戶數據如何？

A：可啦啦現在擁有超過180萬粉絲、私域社群用戶超過10萬，服務人次超750萬。

Q：怎麼完成獲客？

A：我們已經覆蓋包括天貓、京東、拼多多、小紅書、抖音等各個平台，是渠道鋪設最全的彩瞳品牌；並結合明星推薦、達人種草、綜藝植入等方式來完善全鏈路營銷。

Q：在不同的媒介時期，可啦啦是怎麼應對和調整的？

A：2012年我們第一個上天貓藥房渠道，穩定保持藥房銷量第一；2015年，阿裡健康成立，彩瞳正式進入電商平台，我們是第一個入駐天貓旗艦店的國産彩瞳品牌；再往後就是延伸其他的各個渠道。

Q：業績表現如何？

A：連續5年銷售額翻倍，彩瞳市佔率行業第一，2020年GMV近5億，增長400%。

星球係列

從存量市場切入增量市場

Q：在你看來，從07年到21年，也就是你進入這個行業以來，國内彩瞳行業可以分為哪幾個階段，各自的特徵是什麼？

A：2007至2010年，代理為主，日韓多品牌、強生等國際大牌以透明隱形眼鏡為主，順帶少量彩瞳、魚龍混雜的野蠻生長時代；

2011至2014年，政策影響，彩瞳被納入三類醫療器械管理範疇，資質要求越來越齊全，代理向自主品牌、渠道品牌轉型；

2015至2018年，綫上化明顯，彩瞳進入天貓旗艦店等電商平台，品牌直面消費者，購買便捷，市場逐步爆發；

2019年至今，各類企業、資本入局，短視頻呈現更直觀，伴隨美妝升溫，加速日抛為代表的彩瞳快消化、美妝化。

Q：未來還可能會呈現出哪些特徵？

A：我個人認為，隨著人群的更替，用戶消費水平的提高和科學護眼的意識增強，對於日抛等短周期産品更加青睐，彩瞳越來越多地從存量市場切入增量市場，也將迎來更大的爆發和更高的滲透率。

Q：什麼時候將日抛作為自己的主要産品類別的？

A：2015年。相較於長周期來說，日抛更安全、舒適、健康，也方便快捷，即用即棄，符合快消品的特質。那個時間節點，我們果斷佈局日抛，主打玻尿酸日抛。

參考日韓彩瞳消費格局，未來國内市場的日抛短周期産品佔比會越來越高，這也會帶動彩瞳行業的高復購。

Q：“彩瞳快消化”趨勢的驅動因素來自哪裡？

A：一是剛剛提到的逐漸以日抛為主的産品結構；二是由於彩瞳可以搭配不同妝容，妝容的多變也加速了彩瞳的快消化發展。

我們自己很早就提出了一個理念“彩瞳就是底妝”——只有眼妝完整，妝容才夠完美，而彩瞳則可以說是眼妝的“點睛之筆”。

Q：一句話來對過去時間做個總結、並對未來做個展望？

A：彩瞳是一個具有一定特殊性的品類，結合了消費+醫療；換言之，這也是一門需要深耕的慢生意。十多年來，在産品、經營、團隊、行業理解上形成的積澱就是可啦啦最大的競爭壁壘。

未來，我們希望能夠成為國内領先的彩瞳品牌，代表中國實力，走向世界，成為國際大品牌，打造從眼時尚到眼健康的全方位産品組合。

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