【中概股IPO】掌門教育如何打開成長突破口？

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在聚光燈下，我國在線教育2020年以來紅得發紫，來自各方的資本源源不斷湧入在線教育市場，希望能分享教育數字化轉型風口下的市場大蛋糕。

疫情之下，教育領域是獲得融資最多的行業之一，而在線教育則是資本爭相入局的「吸金王」。據艾瑞咨詢統計，2020年教育行業累計融資1164億元，其中在線教育融資金額1034億元，佔比高達89%。

享受資本青睐的企業也包括了近日計劃於紐交所掛牌上市的掌門教育。5月19日，掌門教育向美國證監會遞交了IPO申請，計劃登陸紐約證券交易所，證券代碼「ZME」。

對資本來說，在線教育目前仍是吸收資本的無底洞，特别是在一對一在線課後輔導領域，高昂的營銷費用和教師薪酬，導致眾多相關平台對資金的需求如饑似渴，掌門教育亦是如此。

一對一輔導賽道的稀缺玩家

在互聯網技術快速發展的2014年，掌門教育創始人、年僅25歲的張翼選擇了創業，在在線答疑、O2O和在線一對一三個創業項目中，他認為前兩者商業模式不好，於是選擇了在線一對一模式。

而在線教育模式有大班、小班和一對一這三種模式，張翼對更具挑戰難度的一對一模式更為感興趣，目標是將掌門教育發展成涵蓋所有K-12核心學科的一對一課後定制輔導服務提供商。

一對一模式，指的是一名教師對一名學生進行輔導，具有高度個性化、定制化、教學效果好的優點，但缺點是需要大量的教師，教師薪酬成本高。

而大班模式是目前在線教育領域主流的業務模式，該模式是由主講老師和輔導老師相搭配的大班教學，被認為是最具規模效益的商業模式。大班模式的劣勢也很明顯，同質化問題嚴重，參與者們需要低價課引流，且需要巨額資金營銷進行導流。

小班模式則介於大班和一對一之間，得以平衡規模和效果。

在掌門教育成立當年，一對一的在線教育模式在國内還處於空白期，當時走一對一模式的其他企業有VIPKID、51Talk(COE)等，不過後兩者走的是在線英語一對一教學模式。直到目前，在K12領域以一對一輔導為主營業務的企業不多，猿輔導、作業幫、好未來(TAL)、跟誰學(GOTU)等在線教育平台雖然都有涉足一對一模式，但主要營收來源還是大班或小班模式。

所以，掌門教育所處的細分賽道玩家非常稀缺，除了掌門教育，比較有名的平台不多，可對標掌門教育的企業是在美股上市的精銳教育(ONE)，所以整個細分賽道不如大班模式和小班模式的參與者多。作為賽道上的稀缺玩家，獲得眾多機構和個人投資的掌門教育讓不少在線教育企業「眼紅」。

根據公司官網，掌門教育成立以來共獲得8輪融資，累計融資額度達數十億元，其中2020年9月完成了由軟銀願景基金元生資本、CMC資本等機構超過4億美元的F輪融資。目前，掌門教育第一大股東為元生資本，持股15.8%；張翼持股14.1%，為第二大股東；華平投資為第三大股東，持有10.5%。

不過與猿輔導、作業幫等頭部在線教育企業相比，掌門教育累計獲得的融資額並不算高。猿輔導、作業幫至今累計獲得融資分别超過35億美元和23.5億美元，兩家平台累計融資額佔2020年全年行業總融資額的70%以上；目前正計劃上市的在線小班課平台火花思維在今年1月宣佈獲得超過4億美元的E輪融資。

行業獲得大量的資本注入，正是市場迎來白熱化競爭格局的證明。掌門教育在在線K-12一對一課後輔導服務領域坐上頭把椅的位置，市場份額高達31.9%，精銳教育的市場份額則不到10%。但一對一的模式對掌門教育來說並無先人引路，摸著石頭過河的過程中機遇和風險並存。

盈利難題來源：營銷費用與教師成本

上文提到，K12在線一對一輔導固然有不少競爭優勢，但獲客成本和教學成本是該領域實現穩定盈利的「緊箍咒」。特别是在激烈的競爭環境下，要降低獲客成本和教學成本，那市場份額就存在被其他參與者搶佔的風險。

從已上市的在線一對一輔導企業業績表現看，目前沒有企業能實現穩定盈利。其中掌門教育的對標企業精銳教育在行業過度的競爭消耗下也結束了5年盈利趨勢，2020年和2021年一季度錄得虧損。

51Talk今年從一季度算，已經連續5個季度實現了盈利，但營銷費用大幅增長的趨勢一時難以解決，導致公司出現了增收不增利的怪象，今年一季度營收大增23.3%的情況下，淨利潤則大幅下滑超過80%。

這不禁讓人產生疑問：51Talk只是虛假的繁榮？在線一對一輔導市場要掙錢其實是非常矛盾的？

從運營數據和經營業績看，掌門教育與51Talk一樣，也未能走出盈利難的泥潭。根據招股書，2019年-2020年，掌門教育的淨收益分别為26.69億元(人民幣，下同)和40.18億元，2020年增速非常可觀；淨虧損則分别為15.04億元和10.12億元，虧損減少，但仍面臨巨虧的困境。2021年一季度，在營收增長20%的情況下，掌門教育淨虧損則同比大幅飙升243倍至4.97億元。

掌門教育難以實現盈利主要是因為成本端支持巨大，在營銷費用方面，為了獲得更多的付費用戶，掌門教育出手闊綽。

根據招股書，2019年及2020年，掌門教育營銷費用分别高達21.72億元和25.78億元，佔營收比重分别達81.38%及64.14%，遠超其他在線一對一輔導上市企業的比重。

巨額的營銷開支也讓掌門教育付費學生人數出現飙升，在線一對一課後課外輔導的付費學生入學人數從2019年的38.05萬名增至2020年的54.48萬名，增幅為43.2%，2021年一季度則為8.78萬名，增幅為52.2%。

掌門教育2020年起營銷費用佔營收比重有較大幅度下滑，在招股書中的解釋是「隨著我們的服務規模迅速擴大，我們大大提高了銷售和營銷效率」。

而實際上，持續加碼營銷費用是行業趨勢，未來優化空間主要看隨著市場競爭緩和和公司品牌的建立而減少，而在在線教育市場過渡營銷的今天，掌門教育若要降低營銷費用將直接影響到付費人數和營收的增速。因為在當下行業過度營銷背景下，不燒錢的在線教育企業，將會被淹沒在紅海之中。

教師薪酬也是掌門教育收入成本的主要組成部分，2021年3月末，公司有超過4.5萬教師，包括約2萬名兼職教師，數量十分龐大，導致公司在教師薪酬的支出方面差不多達到營銷費用的水平。2019年-2020年，掌門教育的教師薪酬費用分别為15.45億元和20.81億元，佔營收比重分别為57.89%及51.79%。從這個趨勢看，掌門教育也有意降低教師費用成本。

為保證教學質量，在線教育企業必須要擁有良好的師資和較高的教師留存率，為了達到這個目的，掌門教育的教師招聘嚴格，2020年招聘中只接收了3.8%的應聘候選人。

掌門教育雖然有意優化教師薪酬費用，以增強利潤水平，但2019年以來教師薪酬費用卻是不斷增長的，教師基本薪資上調和教師課時增加是其中的主要原因。為保持教學質量，掌門教育在壓縮教師成本方面是存在矛盾的。

所以，未來要保持市場份額的同時實現規模的增長，掌門教育的營銷費用和教師成本下降空間是十分有限的，要實現盈利很難從成本端下功夫。

為減弱單一營收結構帶來的不確定性影響，掌門教育從2020年三季度開始涉足小班教學業務，小班課程最多25名學生。通過將一對一服務的模式復制到小班業務，掌門教育取得了良好的表現。在2021年第一季度，公司的小班課程付費學生入學人數達到29.44萬名，較2020年三季度大幅增長2.3倍，為公司帶來1.05億元的營收。

國内線下教培機構在多年來的磨合中，在標準化和個性化中趨於平衡，最終線下小班形勢或會成為主流。在線小班擴大盈利規模的關鍵是在不影響教學效果的前提下擴大班容，小班課業務未來有望成為掌門教育的第二增長曲線。

終究還是要回歸教育本身

行業激烈競爭帶來的不僅是用戶紅利的消失，也是一場零和博弈，不論是燒錢價格戰，還是用戶份額爭奪，都會造成眾多企業紛紛倒塌。

所以抛開過度競爭來看，在線教育企業想要規模化必須要做輕，唯一的可能是將其変得更智能，變輕才可以復制，未來才能夠更好地規模化。

有意縮減營銷開支的掌門教育也尋找著這種突破口，其創始人張翼曾公開表示：「資金投入營銷端叫做燒錢，資金投入後端叫做壁壘，而掌門應該不遺餘力地推進後者，把資金投入到教研、教學、技術等與服務質量高度相關的後端模塊中。」

除了以上影響利潤的「兩費」比重下降，從財務數據和經營數據看，掌門教育近年來也在試圖回歸教育本身，從產品和服務方面尋求更優的競爭力。

2020年公司累計投入研發費用3.18億元，研發費用佔比為7.9%，與51Talk等企業處於一個水平。公司的技術和產品開發人員從2019年的789人增至2020年的1029人，在教研教學上，掌門教育組建了超過萬人的教研團隊，近幾年里推出百餘項應用，並自主研發2000w+智能題庫、2500w+智能課件、2800w+智能作業。

從研發投入對用戶留存率的貢獻來看，掌門教育取得了較好的成績。2020年，公司一對一的學生留存率超過80%，首次付費學生人數收入中超過50%來自老客戶的介紹。這一成績，也是公司付費學生人數不斷攀升的推動力。

不過，一對一模式需要大量的教師做支撐，成本無法在規模化的過程中有效攤薄，利潤水平的提升在很大程度上只能依靠提高課程價格來實現。而掌門教育的課程單價提升相對有限，在2020年以及2021年一季度，掌門教育一對一業務的課時平均課程費用分别同比增加3.6%和1.3%，增幅較低。在激烈的競爭環境中，提高課程價格會引發用戶留存率下降的問題，也影響到教學人員的流失率。

「燒錢」燒不出未來，一對一模式規模化效應有限，掌門教育或許只有回歸教育本質才能走得更遠。在未來，基於教研體係、教學產品、師資質量的品牌口碑打造，才是成為在線教育機構競爭力提升的關鍵，期望掌門教育在此變革中找到更好的未來。

作者：遙遠