财华洞察|全民颤抖！不差钱的抖音，正当时的上市！

原創

日期：2020年10月27日 下午9:44作者：燕十三 編輯：彭尚京

这几日，全市场的焦点都放在科创板代码688688-CN（港股代码06688-HK）的蚂蚁金服身上。

蚂蚁金服的确有值得如此关注的资本。按照昨天公布的A股发行定价每股68.8元，蚂蚁的总市值将达到2.1万亿元，超过茅台成为A股新晋“股王”（按今日茅台收市市值2.04万亿元计算）。

另外，预计蚂蚁金服在绿鞋前A股募资规模1150亿元，绿鞋后A股募资规模1322亿元。若再计及公司在港股市场上市融资金额，蚂蚁金服将超越去年上市、“躺着赚钱”的沙特阿美，成为全球规模最大的IPO。

蚂蚁金服本身，何尝不是在睡梦中就把钱赚到手的呢？

在今年的胡润全球独角兽排行榜上，蚂蚁集团以人民币一万亿元的估值高居第一。

第一的蚂蚁集团太过耀眼了，鲜少有人留意到排在独角兽第二和第八的短视频字节跳动和快手也即将在港股上市。

昨日，媒体透露字节跳动正考虑推动旗下抖音业务单独在香港上市。高盛等投行曾与公司沟通相关事宜。

在此之前，快手已被曝出即将在明年第一季度在香港上市，并已确定美银及摩根士丹利为保荐人。知情人士甚至表示，快手的上市团队已经在密锣紧鼓地加班准备上市材料了。最新消息称，快手下周就会提交在港上市申请。

若传言属实，明年我们极有可能看到“北快手，南抖音”齐聚港交所。

对于短视频行业而言，两大头部App相遇香江，同样不乏关注的噱头。

1.“一石二鸟”解TikTok困局

今年大部分时候，字节跳动的流量基本都由TikTok来守护。

七月底开始围绕在特朗普、TikTok、微软、沃尔玛以及甲骨文多方之间发生的交易谈判斡旋，长达两个月跌宕起伏的剧情，还有中国网友砖家们不时飞来的键盘让大戏平添了许许多多的精彩。

最终，在一片揣测中，9月21日字节跳动发布澄清说明，有关TikTok的结局终于有了官方版答案。

首先，字节跳动新成立的TikTok Global公司总部将美国，并将计划开启小比例的Pre-IPO轮融资。其次，融资完成后公司80%的股权仍由字节跳动持有，董事会加入沃尔玛CEO。最后，为增强公司治理透明度，TikTok Global将在美国启动上市计划。

在此之前，沃尔玛亦发布公告称，公司同意购买TikTok Global 7.5%的股份，并向其提供电商及其他全渠道服务。TikTok Global将在12个月内在美国交易所上市。

TikTok交易有了着落，特朗普的封杀令也被暂时中止实施。

9月27日，美国华盛顿特区联邦法官裁决，考虑到特朗普对TikTok封禁侵犯了美国宪法第一修正案赋予人民言论自由及新闻自由的权利，且其尚未提供足够的TikTok危害国家安全的证据，故此拒绝了此前特朗普下达对TikTok行政禁令实施（8月14日，特朗普下达总统行政令，要求字节跳动在11月12日之前出售在美国业务）。

这里地方法院禁止总统行政令实施是采用了全国禁止令（nationwide injunction）的方式，即地方法院有权在认为联邦政策违宪的情况下，颁布禁令阻止政策实施。但若联邦政府对禁止令存在异议，可继续上述至巡回法院或最高法院。

至此为止，TikTok闹剧暂告一段落：字节跳动、沃尔玛都同意作出让步；封杀TikTok的总统行政令因为被判违宪暂时亦不得实施。

但如上文所言，全国限制令仍可以经上诉推翻，而字节跳动和沃尔玛之间就TikTok的交易亦未最终达成。

这个时候，字节跳动就需要进一步“自证清白”。除了成立TikTok Global并将其上市接受市场公众监督，令一个自证的方法就是将抖音也上市，让抖音也接受市场监督，证明字节跳动国内的抖音和国外的TikTok两项短视频业务已完全切割。

字节跳动以香港作为上市地，在选择上也颇为微妙。一方面，致力成为全球公司的字节跳动在香港上市能更容易吸引到外资；另一方面，抖音在作为境外市场的香港市场上市，海外投资者自然更方便、更容易监督到其经营动向。

故此，抖音上市，除了可以融资加快其发展之外，另一重考虑其实是为“一石二鸟”地解开眼下TikTok在美国遭遇的困局。

2.抖音VS快手：谁是短视频电商之王？

作为全球独角兽排行榜的榜眼企业，字节跳动自成立伊始就不缺融资。

从2012年开始到今年八年间，字节跳动一共获得九轮融资，当中不乏红杉资本中国、泛大西洋投资、软银愿景基金及云峰基金及老虎环球基金等之知名PE机构。公司估值亦从当初的几百美元飙涨到今年的1000亿美元。

加上公司旗下抖音、Tik Tok等“流量杀器”生财有道，字节跳动公司本身到二级市场融资发展的必要性本来并不是很大。

真正刺激到抖音到港上市的，可能是近期步履匆匆跑向港交所的快手。

从行业整体来看，短视频经过近几年的发展，已成为中国消费者接触最频繁的内容形式。行业亦逐步告别发展红利期，逐步进入缓慢增长的阶段。根据UserTracker统计数据，行业独立设备数量在今年2月份攀上九亿之后便开始下滑，到六月份跌落至8.9亿。

同期，短视频网民渗透率则已达到65.8%。

从增量用户的角度来看，国内短视频App已很难像前几年一样，一茬一茬地收割新用户。行业终究进入存量用户的竞争。

在这方面，抖音和快手是当之无愧的两大头部玩家。

根据 QuestMobile统计，截止今年六月份，抖音和快手的MAU分别达到5.1亿和4.3亿，人均单日使用时长约为90分钟。两者在短视频界难觅敌手。

同时，抖音和快手截然不同的流量生态导致在变现方面，两平台收入结构出现极大分化。根据券商统计，去年字节跳动有70%至80%来自广告收入；而快手则有约70%来自直播场景下的直播打赏和带货。

两者流量生态最大的区别在于对平台内容扶持力度不同。抖音在创作者发布内容后，会分配内容初始用户流量池。平台再根据初始流量池的用户反馈（诸如完播率、点赞量、评论量等）分配更大的二级流量池。如此循环，最终进入精品流量池的只有少部分精品内容，形成少部分内容获得最大曝光度的马太效应。

快手亦会对初发布内容分配初始流量池，并根据反馈数据（衡量指标为评论率等衡量粉丝与创作者互动程度的指标）引入更大的流量池。但在更下一级的流量池中，平台会引入“基尼系数调控”，热门视频曝光率达到一定阈值，获得流量反而会下降。根据官方报告，快手有70%流量是分配给中长尾内容的。

两种流量分配机制之下，抖音平台的流量大部分被分配到千万级KOL，而快手在普惠原则下，流量被更平均地分配到百万量级的腰部网红。而且因为快手更重视创作者与粉丝的互动，导致KOL与粉丝之间建立粘性更强的私域流量生态，并形成独特的草根网红家族式抱团现象。

简而言之，抖音的生态是一个以内容为中心的生态，适合基于内容的广告变现；而快手则是类社区的私域流量生态，在直播场景下的变现潜力更大（如快手辛巴、散打哥等头部网红的带货能力并不逊色与淘宝直播李佳琦和薇娅等KOL）。

在短视频行业用户红利正在褪去的时候，无论是抖音还是快手，都在加快对其用户流量的变现。而在电商领域，抖音始终不及用户基数比它小的快手。上月，快手电商宣布其8月电商订单量超5亿单。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，已成为电商行业第四极。

今年双十一，抖音的GMV销售目标是2000亿元，而它的对手——快手则是2500亿元。考虑到抖音的MAU比快手多了近一个亿，坐拥用户规模优势的抖音也该想想让用户更愿意“剁手”了。

与此同时，快手今年也在努力“破圈”，冲出固有的老铁土味文化圈。年初，平台为规范对创作者管理，解散了诸多未正式签约公司的家族，同时推出MCN合作扶持计划，并邀请中年人的顶流周杰伦入驻。

以上均被解读为快手俘获一、二线城市用户流量的不断试探。

去年6月份，快手一、二线用户占比已上升至41.1%，与抖音（44.2%）相距并不远。而更令抖音担忧的是，两个平台的重合率在今年六月份已上升至超过40%（以抖音为基准）。在行业正进入存量博弈阶段，两平台“共用”的用户越来越多，对谁都不是好事。

而就在这时候，快手还踩下上市的油门，加班加点一再要提早在香港上市的时间，试图借力二级市场融资追赶抖音。

作为应对，字节跳动恐怕没有比将抖音也挂上市场上市更好的拆招了。

上市之后，抖音将可继续可快手在同一高度上竞争，直接从二级市场融资，就看用户更喜欢在哪个平台上消费了。

你有老铁最爱的快手，我有记录美好生活的抖音。

既然大家都看对方不顺眼，各自上市，才是正道。

3.抖音上市，字节跳动全球化2.0

对于今年多灾多难的字节跳动来说，上市只是它走向全球的另一个开始。

因为大统领从斜刺里杀出，并扬言封杀，导致字节跳动海外业务的先锋TikTok在美国遭到围猎，至今仍未有明确的结果；印度市场亦因为类似的原因而折戟。

抖音的上市恰是一步破局的妙棋。一方面，通过上市，抖音能为更多海外投资者所熟知，并且海外潜意识认为香港市场的审计、监督更加规范，抖音上市亦可洗刷其与TikTok Global的瓜田李下之嫌。字节跳动也可以拥有抖音和TikTok Global两家在境外上市的公司——这未必不可作为字节跳动走向全球新的开始。

而在重收拾山河，向全球再出发之后，字节跳动面临的挑战仍然巨大。在海外市场，“美国公司”TikTok Global仍可能会面临诸多莫须有的监管。在国内，快手大概率会先抖音一步上市，“充了钱”的快手势必在争夺抖音一、二线存量用户的过程中来得更加凶猛。

抖音以内容为核心的算法推荐机制与“普惠”的快手相比在流量电商天然存在缺陷，但字节跳动公司性质和经营理念都注定了抖音不会像快手一样通过流量分配普惠其内容创作者。

在这种情况下，全球化2.0的字节跳动该如何开发正在走向红利衰退期的行业用户，这是这家全球第二大独角兽公司下一阶段需要着眼的大难题。