【行業一線】房地產渠道風起雲湧:阿里與易居、樂居統一戰線 貝殼遇強敵

日期:2020年8月10日 下午5:35作者:李瑩 編輯:彭尚京
【行業一線】房地產渠道風起雲湧:阿里與易居、樂居統一戰線 貝殼遇強敵

馬雲退休不到一年,阿里就迫不及待殺入房地產江湖。

公司不僅認購一手房銷售「元老」易居的股份和可轉債,還與易居、樂居共同成立房地產服務平台。

而在這之前,房地產交易界另一個領先企業貝殼已經向美國SEC遞交上市申請。這兩件行業大事前後發生,不禁讓人將眼光投向房地產交易市場。

在國内房地產存量時代,房地產交易將成巨頭搶食的下一個萬億「藍海」,而放眼看去,這個藍海里科技成色十足、真正起到服務房地產交易的數字化平台還屈指可數。

連橫合縱,阿里強勢切入房地產交易領域

「易居二股東、共建房地產平台」,或許只有用強勢且迅速,來形容阿里入局房地產交易市場較為貼切。

2020年7月31日,易居(02048-HK)在港交所發佈公告,阿里將以8.281億港元認購易居1.18億股,佔易居經代價及認購股份擴大後6.76%股份,交易完成後,阿里將持股8.32%。

同時,雙方還簽署10.32億港元可轉股票據認購協議,如果阿里將持有的可轉股票據全部轉換,其持股比例將達13.26%,一躍成為易居的第二大股東。

除了成為易居潛在二股東的可能,阿里還與易居共建網上房地產營銷與交易平台,成立由阿里控股的合資公司,透過線上、線下房地產交易、數字化營銷及交易後服務進行的合作。

此舉可謂是阿里真正意義上切入房地產交易領域。此前阿里曾在2018年易居赴港股上市之時,以3.9億港元認購其新股,成為易居的四大基石投資者之一。

而此次則不僅限於財務投資,還在加強股權層面合作之餘,成立合資阿里自己控股的房地產公司,開了阿里進軍房地產業的先河。

值得注意的是,本宗交易背後,易居還有另外一個大動作,那就是控股樂居,並擬向週忻、新浪配發易居股票作為代價。

該兩筆交易完成後,易居將成為樂居的控股股東,持有大約56.19%的股份。

樂居(US:LEJU)是在紐交所上市的房地產家居互聯網平台,主要服務於新房、二手房和家居三大領域,業務包括電子商務、在線廣告和二手房掛牌服務等。

截至美東時間2020年8月9日收盤,公司股價2.92美元,市值3.96億美元。Wind顯示,2019年樂居營收48億元,扣費歸母淨利潤0.80億元。

此次將樂居納入控股易居控股體系,也便於易居與阿里戰略合作的順利推進,並放大現有網絡平台的最大價值。

房地產電商元年,阿里要話語權

阿里或早有意房地產交易。

2020年受新冠疫情影響,房地產銷售降低冰點,幾乎全部線下售樓處被關停。與此同時,很多房企開始轟轟烈烈的網上售房活動,線上看房、直播售樓、廣告等形式層出不窮。

在房企賣力吆喝的同時,電商也開始涉足這一領域。今年京東和阿里同時推出線上售房業務。

但無論怎麽叫賣,這個萬物皆可賣的電商時代,線上售房似乎仍差那麽一點點意思,是售賣流程體驗不好,還是缺乏對賣方的信任?

而此時阿里介入,則意在改觀這一局面。

現在電商賣房的痛點是電商平台的話語權較少,新建一個由阿里控股的平台,既可以有阿里品牌背書,也可與天貓、淘寶形成流量共享、業務協同。

而易居方面則擁有強大的房地產資源與專業優勢,其股東有碧桂園、恒大、萬科等頭部房企。

借助明星股東權勢,易居也是國内規模最大房地產交易服務商,主營一手房代理。易居旗下含克而瑞、易居營銷、易居房友等特色業務。

如果能與行業公司進行利益綁定,爭取到更多話語權,阿里或許才能安心跨界,踏實做科技界的房產經紀人。

不過目前看阿里還面臨一些挑戰。在線房地產銷售不是什麽新鮮事,很多電商都在做,但大家還都是停留在打廣告、宣傳、線上獲客層面上。

如果要真正解決痛點,關鍵看阿里能打通看房、交易、售後、退款等房地產交易各個環節的難題,這個時候的房地產電商才能帶給客戶順暢的體驗,才是真正意義上的成功。

說幹就幹,阿里這麽大的買賣,拍板決定也就是兩週的時間。據相關資訊報道,阿里與易居這一次聯手,從起意到合作,只用了兩週時間。

阿里加速佈局房地產交易市場,也讓市場聚焦房地產經紀領域。最近行業一件大事就是頭部企業貝殼找房上市的消息。

剛滿2歲的貝殼找房,脫胎於鏈家,有著濃厚線下中介基因,其通過整合大經紀品牌,2019年貝殼GTV(成交總額)達2.13萬億,迅速成為中國最大房產交易和服務平台。

2020年7月24日,貝殼找房(BEKE)宣告赴美上市,預計將於8 月13日登陸紐交所,發行價格區間17-19美元之間,預計募集資金總額約18.41億美元-21.19億美元,共計將發行1.06億股ADS。

和易居不同,貝殼找房的股東則是清一色的房地產行業外資本,騰訊、軟銀、紅杉中國、高瓴、百度等。

雖道不同,但殊途同歸,同阿里一樣,騰訊、軟銀等也想在房地產交易市場分一杯羹,進入房地產存量時代,樓市潛在的巨大流通市場正日益被資本所關注。

存量房時代,房地產交易成巨頭搶食的新市場

中國房地產經歷二十多年野蠻生長,樓房越蓋越高,房子也越建越多。

《2019年中國城鎮居民家庭資產負債情況調查》顯示,中國城鎮居民家庭住房擁有率為96.0%,有一套住房家庭佔比為58.4%,有兩套住房佔比為31.0%,有三套及以上住房佔比為10.5%,戶均擁有住房1.5套。

在相對飽和的市場之下,房地產開發自2019年開始出現分水嶺。從增量向存量轉變,從野蠻生長,到向高質量服務轉變。

伴隨著巨大的存量樓市,房地產交易方興未艾。

據CIC(灼識行業資訊)數據顯示,中國房屋流通市場(新房+二手房+租賃)的規模,將由2019年的22.3萬億元,增長至2024年的30.7萬億元,未來五年的年複合增速(CAGR)為6.6%。

被阿里、騰訊等看好的房地產交易市場其實早有玩家進行線上佈局。

最早形態是以58同城為代表的流量端口模式,後又形成以房多多(NASDAQ:DUO)、吉屋、搜房等為代表的聚焦互聯網中介的平台。

但這些互聯網中介最後都沒能撼動渠道在房地產交易市場中的地位。易居依然是代表開發商資源整合的銷售渠道,鏈家依然把持了新房和二手房交易渠道。

直到2018年貝殼找房上線,鏈家要做一個ACN(經紀人網絡)平台底層操作系統,並以此不斷開拓商業邊界,似乎動了易居的奶酪。

在貝殼找房三大業務中,增長最快的是新房交易服務。2019年公司收入達460億元,新房交易則佔到44%,達到202.7億元。

貝殼找房的強勢崛起,讓易居感受到了威脅,也讓房地產渠道之爭再次上演。

鏈家、貝殼找房創始人左晖曾反擊,2019年新房成交總額大概15萬億以上,大約有20%通過渠道營銷達成。

言外之意,渠道並沒有壟斷新房銷售,相反,業界還有易居等其他代理機構。

不管渠道有沒有分食房地產的利益,但眾資本卻競相分食渠道的利益。相較於貝殼的線上、線下聯動,預計阿里的交易平台更純粹些,電商因子更多一些。

試想下,如果真的有電商將房地產交易各個環節打通,房產經紀這個行業恐怕就真的要消失了。

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