关店，九毛九的品牌智慧？

原創

日期：2020年5月20日 下午1:51作者：冯雨瑶 編輯：彭尚京

前言：

餐饮业在疫情期间哀嚎一片。

西贝要面临每月发放1.5亿工资，每天2000万元的营收归零；海底捞迫不得已停业的15天，也要花近11亿元来养员工。

如今，随着疫情形势的逐渐好转，消费需求复苏有望，许多坚守生存线上的餐饮企业迎来周期拐点。

近期，旅游及消闲设施板块普涨。

截至5月19日，港股旅游及消闲设施板块上涨0.93%，其中上涨家数60家，平盘家数61家，下跌家数19家，整体呈现“涨多跌少”趋势。

从餐饮股来看，九毛九（09922-HK）连续多个交易日上涨，股价创历史新高，现最新股价为12.54港元/股（截至5月19日），涨5.03%。

“活下来”的九毛九在疫情期做了什么？

收缩品牌半径  发力“太二”业务

和多数餐饮企业一样，关店吗？

九毛九的答案是如此。

公司做出决定，将停止在北京、天津及武汉运营九毛九餐厅，共涉及门店22家，其中，北京6家、天津6家、武汉10家。

消息一出，虽很多人深感惋惜且同情，表示“疫情对于餐饮业的冲击，实在太大了”。

当然，也有部分人有些“意外”。从时间点上，5月国内疫情已过高峰期，；且从行业形势来看，消费逐渐回暖，餐饮业的“好日子”即至，九毛九“关店”可能会错过后疫情期的一波消费潮。

对此，九毛九表示关店的原因是为缓解疫情对集团业务管理的影响，经董事会审阅门店业绩后，做出这一措施，以降低租金、所用原材料及消耗品的成本以及其他经营开支。

止损，是九毛九选择关店的原因，同时这一举动的另一个目的则在于收缩品牌管理半径，将重心转移至“太二”业务上。

作为一家中式快时尚餐饮，九毛九旗下拥有“九毛九”、“太二”、“2颗鸡蛋煎饼”、“怂”、“那未大叔是大厨”5个餐饮品牌。

其中，“九毛九”与“太二”是公司业务营收主力，每年均贡献近98%的收入。

于“九毛九”业务而言，其线下门店主要设在广东省，高达一百多家，其他门店则遍布在北京、天津、湖北、江苏、海南等地。

加强对“九毛九”在华南现有市场的渗透及拓展太二的新市场，是九毛九在疫情期打响“品牌”走出的第一步。

思“变”，能成为下一个海底捞？

待转型升级后，九毛九或也将迎来新一轮的新店扩张。

上市港股之初，九毛九一度被看做“第二个海底捞”而备受市场关注，仅在公开发售期间便获得大幅超额认购，超购额度达到636.82倍，最终发行价定于6.60港元。

发行价触顶招股区间上限。

同时，在上市首日，九毛九股价上涨56.06%，报10.3港元/股。相比同年上市港股的餐饮企业，如太兴集团、快餐帝国等上市首日陷入的“破发”魔咒，资本市场对九毛九的受欢迎程度可见一斑。

这段时间市场的再度爆红，同样意味着市场对这家餐饮企业品牌转型升级战略的认可。

在不少券商看来，九毛九关店既能减少成本等刚性支出，同时太二的市场扩张空间可观，不失为一项正确的抉择。

暂不讨论其能不能成为“第二个海底捞”，单就疫情期的表现来看，九毛九可能要赢过海底捞一点。

"一碗米饭7块！"

"人均220+，半份土豆22元，相当于一小片土豆1.5元……"

海底捞在疫情期的涨价被网友一顿讨伐，并迅速在市场发酵，人们似乎无法接受海底捞这种将成本压力转移至消费者身上的做法。

虽事后，海底捞致歉表示涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益，并将各地门店菜品价格恢复原先水平。

但在短时间内，海底捞的营业仍在一定程度上有所受损。

后疫情时代，餐饮企业恢复周期有多长？

走过寒冬，餐饮业的后市如何？

据国家统计局数据，4月餐饮收入2307亿元，同比下降31.1%，降幅较3月份缩小15.7pct；其中限额以上单位餐饮收入505亿元，同比下降27.9%，降幅较3月缩小18.8pct。

餐饮收入虽仍在下滑，但降幅明显收窄，行业大势有所改观。

加之，近期市场上政策“窗口”相继开启，对消费的刺激也将助力餐饮行业缩短疫情恢复周期。

今年5月初，国务院印发对新冠肺炎疫情相关防控工作的指导意见中提出，在落实防控措施前提下，全面开放商场、超市、宾馆、餐馆等生活场所。

同时，全国多地下调疫情防控等级，并发放消费券，也将进一步拉动餐饮行业发展。

不过，目前市场的焦点在于两会会如何聚焦消费？餐饮业会否迎来新提案？在业内人士看来，两会前后或会有一些板块性的机会。

疫情冲击经济严重，中小企业满目疮痍，市场预测两会对疫情会采取一些措施，如刺激消费、拉动投资，发力新基建等；同时在对企业的扶持上，破局企业融资难问题或也成为两会的重点。

餐饮业的春天不远了。