RCREIT研究丨曆疫情大考 大悅城的「自救」方案

作者丨RCREIT（REITs研究中心）

新冠肺炎疫情讓實體商業面正在臨前所未有的困難和挑戰。受疫情影響，絕大部分購物者中心不得不暫停營業、縮短營業時間，也讓不少品牌門店遭受重創。

疫情背景下，商業地産在探索新的運營和營銷模式。

作為中國商業地産標杆的大悅城控股，在疫情發生以後，積極踐行央企責任，通過武漢市慈善總會捐贈現金1000萬元人民幣，並對全國旗下13個商業項目的商戶酌情減免租金。

 圖片來源：大悅城控股

疫情期間，西單大悅城、朝陽大悅城、西單大悅城等多個項目，都以小程序商城等經營工具，以及微信公衆號等新媒體平台，通過線上線下融合的方式，逐步帶動場内商戶生産經營恢複，為商戶帶客售貨。

以微信流量池、小程序商場工具等開展線上營銷 打造購物社交化場景

根據大悅城控股，疫情之下，除了租金減免措施之外，西單大悅城、朝陽大悅城和西安大悅城等多個商業項目以小程序商城等經營工具為重要抓手，通過線上線下融合的方式逐步帶動場内商戶生産經營，為商戶帶客售貨，進一步釋放顧客消費需求，激發商戶的經營動力。

微信是民衆日常使用最高頻的軟件，公衆每天在上面浏覽著海量信息。在這樣一個高度活躍且成熟的流量池中開展線上營銷，借助社交化的力量促進零售突圍，無疑是一個明智的選擇。

其中，西單小程序商城自2019年12月21日上線，已有UGG、FURLA、ADIDAS、Champion、MOUSSY+、歐舒丹等超40家場内商戶首批入駐，且産生近150萬交易額，日活量過萬。

▌西單大悅城推廣抖音系列直播 情人節合輯聯合品牌櫃姐，在線營銷帶貨

西單大悅城雲購物運營包括抖音系列直播，在情人節推出“四大品牌櫃姐在線親傳撸妝美膚秘訣”，聯合美妝品牌在短視頻媒體平台等直播帶貨。

▌朝陽大悅城推出百家店鋪線上服務 高效三步驟滿足顧客安心購物需求

朝陽大悅城推出百家店鋪線上服務，銷售護目鏡等防護用品、運動内衣等在家運動物品，以及美妝個護、箱包等其他常規商品。其推出的線上購物步驟為：

Step1. 通過二維碼添加店鋪群或店長微信；Step2. 遇到心儀商品，聯系店鋪線上轉賬；Step3. 商品配送前消毒包裝，快遞到家。門店營業店鋪可提供消費小票，隨商品寄送。

一方面，該種方式相較于日常代購、微商等，朝陽大悅城的百家店鋪線上銷售方式，增加了在商品配送前消毒包裝，快遞到家。

另一方面，朝陽大悅城亦在其微信公衆號、微博等新媒體平台對其合作品牌店鋪進行了營銷推廣，乃至大悅城自身的品牌背書。

▌天津大悅城聯合blt精品超市 提供優質安全鮮生食品

blt精品超市是華潤萬家Ole’旗下的滿足時尚白領生活需求的高端超市。經營萬余種高品質精選商品，進口商品占比達到一半以上。

圖片來源：天津大悅城

疫情期間，天津大悅城與blt精品超市強強聯合，提供新鮮水果、新鮮蔬菜、優質肉類及生活儲備商品等。

▌西安大悅城匯總發布百余家商戶的“無接觸寄送服務”信息

 圖片來源：西安大悅城微信公衆號

此外，天津大悅城全城提供清潔用品免費使用，在服務台等區域提供口罩、酒精消毒棉片、消毒水等清潔消毒用品，供顧客免費使用。

 圖片來源：天津大悅城

杭州大悅城還成為了杭州唯一每日為一線員工免費派發口罩的綜合體，在客服台向顧客免費提供口罩等防護用品。

大悅城主要産品線及發展模式

大悅城地産是中糧集團旗下的大型商業地産持有、運營平台，是國内商業地産的頭部企業。

公司前身是中糧置地控股有限公司，2013年12月，公司完成收購中糧集團旗下一批優質商業物業組合，並在香港聯交所主板所成功上市。

▌商業品牌定位：新興中産、核心區位大悅城+家庭消費、社區Mall春風里+高端交互式體驗祥雲小鎮

根據華創證券研究，在商業地産領域，大悅城控股成功打造了大悅城、大悅春風里、祥雲小鎮三條産品線，以年輕中産、成熟中産為核心客群、以“年輕、時尚、潮流、品位”為品牌定位，立體化布局，共同引領消費升級背景下的商業地産高質量發展。

大悅城：2007年末，首個大悅城（Joy City）開業，主要面對18-35歲的新興中産、願意為産品和服務的附加值買單。大悅城一般位于一二線城市交通便捷的核心地段，輻射全市，圍繞玩樂展開都市生活需求的“第二生活範疇”；客流顯示低頻到訪、高頻消費的特征。

大悅春風里：2017年末，公司在大悅城十周年品牌推介會上推出第二條産品線“大悅春風里”（Joy Breeze），瞄准的是25-45歲的新興中産和成熟中産。

大悅春風里重點布局在一線非核心商圈或二線城市核心商圈，更類似于社區Mall的定義；導向和日常生活聯系更緊密的“第一生活範疇”，零售占比較少、而體驗式業態占比較高。

祥雲小鎮：此外，2014年開業的祥雲小鎮定位25-55歲的城市中高産，強調交互式體驗和精神層次需求。目前唯一的中糧祥雲小鎮位于北京順義中高端住宅及別墅區。

▌“雙輪雙核”的發展模式

大悅城資料顯示，”雙輪”指的是銷售型業務加持有型業務“雙輪驅動”，這是空間的概念，保障公司穿越周期、穩步發展。

“雙核”指的是産品+服務，這是内容的概念：其中，産品是價值創造的基石，是提升競爭力的核心，沒有産品力，就沒有競爭力、沒有生命力、沒有辨識度；服務，是從産業、城市、人民的需求出發，更好地服務于人民美好生活。

通過“雙核”結合“雙輪”，在穩健發展的基礎上創造新的價值增長點。

▌資管模式路徑

存量商業的精細打磨下，大悅城強大的運營能力亦不斷凸顯。

優秀運營績效的實現源自于大悅城差異化的市場定位、錯位競爭的招商策略、差別化租金定價以及日益受到重視的精細化會員管理。

在與大悅城合作的1000多家品牌中，多項目合作的占半數以上，過百個品牌合作三個項目以上，培養了核心商戶群。

▌通過創意街區+IP展覽鞏固體驗經濟

目前大悅城已經搭建出一套完整的“體驗經濟”戰略體系，包括建築體驗、品牌體驗、服務體驗、營銷體驗四個層面，其中最直觀的就是創意街區和IP展覽。

此外，每個大悅城都有自己的特色創意街區，如西單大悅城的樣街（YOUNGSTREET）、成都大悅城的咕噜學院、沈陽大悅城的4½街區等，都在不同程度上成為了購物中心主題商業空間打造方面的標杆，在消費需求的挖掘與釋放上業内領先。

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