恒太商業自救的336小時 | 商業戰疫②

恒太商業總裁 胡芳園

  編者按：為了馳援抗擊肺炎，樂居財經推出特别策劃《商業戰疫》係列專題報道，以飨讀者。

  文/樂居財經 李奕和

  在線辦公的第三天，恒太商業總裁胡芳園的時間被各項工作日程佔滿。微信、釘釘、全時雲會議取代了往日和同事直接面對面的交流與溝通，成為她現在每天的工作常態。

  工作佈置、同事匯報、企業決策和管理，僅三天時間，全公司開的工作會議就超過170餘場。胡芳園一項不落，勤勤勉勉。她一心想要將逝去的時間挽救回來，把疫情對公司的影響儘可能壓到更低的水平線上。

  2020年開年，這是許多企業的縮影。為防控新型冠狀病毒疫情需要，企業居家辦公成風，在線辦公既新鮮，似乎也訴說著絕大部分企業的無奈。

  只不過對於商業運營商而言，這場突如其來的疫情對他們的影響，遠要比其他行業深遠得多。作為消費行業的一員，他們可以說首當其衝。

  疫情危機

  作為已專註中小城市商業運營市場30年的運營商，恒太商業在浙江、安徽、江西、山東、湖南、湖北、四川、河南等13個省運營40家城市商業綜合體，總面積逾250萬平方米，是此次中小城市商業受疫情影響的縮影。

  1月26日大年初二，旗下恒太城購物中心進入全面閉店狀態。

  事實上，自疫情爆發以來，杭州、合肥、北京、重慶、福州等全國多地購物中心暫停營業。而行業一項統計數據則顯示，僅江蘇省南京、蘇州、無錫、常州、揚州等城市就有超過100家商場閉店。

  當中的影響也是巨大的。即使在1月19日-1月25日（臘月二十五——大年初一）全面閉店前夕，恒太商業統計的一項數據就表明，公司恒太城購物中心營業額同比減少了10%—60%，整體客流同比減少50%。

  這與恒太商業主要在中小城市運營商業項目有很大關係。與大城市在春節期間的“空城”不同，中小城市由於外出人員返鄉，春節期間往往處於購物中心的熱銷和“滿檔”期。春節經濟對其的重要性不言而喻。

  按照往年，恒太商業在中小城市主打的這些購物中心在春節檔的利潤會佔到全年的三分之一到四分之一。而今年，該部分利潤基本可以說全軍覆沒。

  這併非空穴來風，行業已經列明的數據比比皆是。據商務部，2019春節假期期間，全國零售和餐飲企業實現銷售額約10050億元，2020受疫情影響，零售、餐飲業的春節檔遭遇“寒冬”。

  中商數據顯示，2020春節期間餐飲重創八成、零售損失五成、休閑娛樂幾近全損，各項的損失預測高達5000億元以上，購物中心業營業額整體損失估算達到八成以上。

  另一方面，亦有統計數據顯示，2020年春節7天購物中心客流僅相當於往年同期1天的客流量；2020年春節檔電影票房僅報收2357萬元，不及2019年春節檔68.68億元票房的零頭。

  以上披露數據，都宣告了商業購物中心“一夜入冬”的事實，個别指標甚至創下歷史的最低值。

  “活下去”

  胡芳園畢業於南京大學，研究生就讀於倫敦政治經濟學院，進修過長江商學院EMBA，擅長商業地產的運營和管理，對新商業的觀察十分敏銳。

  恒太商業從百貨拓展到購物中心，再拓展至主題商業街區、社區商業、泛教育綜合體，胡芳園是其中的領軍者。

  但她也直言，整個社會的人長時間呆在家里不出門，即使從人類歷史來看也是少有的。這會從根本上改變很多，特别對於商業運營來說，線下實體商業本來就很難，專業度參差不齊。

  胡芳園把這次疫情對商業運營的影響分為短、中、長期來看。短期來看，目前全國多數購物中心閉店，消費近乎停滞，影響是直接而劇烈的，某種程度上甚至是“致命的”。

  中期的影響，胡芳園認為壓力和機會併存。壓力部分在於消費者消費信心恢復需要過程，外出消費行為隨疫情警報解除也需要過程。同時，受疫情影響帶來的直接營業額銳減、現金流斷裂壓力，大量抗風險能力弱，專業能力相對弱，資金儲備不足的品牌代理商、品牌商、商業運營商將倒在這場寒冬里。

  機會則體現在中國消費升級、消費分級的中長期成長邏輯不變，且線下的體驗和感受是無法被線上完全取代；其次，疫情期間壓抑的消費需求疫情過後會有恢復性反彈；再者，危機也會促使行業洗牌，專業運營機構將脫穎而出。

  長期而言，新消費需求則會加速產品轉型。從渠道流量角度，線上線下將進一步無縫融合，消費尤其是零售從渠道力到内容力、場景力進一步回歸產品力本身。

  她認為，未來商業空間要麽足夠大，規模取勝，要麽足夠亮，主題鮮明，可以滿足特定人群的深度消費需求。另一個行業趨勢則是，薪資成本的上升必將倒逼行業人效提升。

  胡芳園習慣從悲觀的現實中，洞見積極陽光的一面。然而，即使她看來中長期社會消費升級的趨勢不會改變，市場也會繼續增長。但對此次疫情對商業運營的短期影響，她還是用了直接而嚴重的“致命”一詞。

  “這幾個月的時間，怎麽熬？抗風險能力不足的（企業）肯定就倒下去了。”

  即使是作為餐飲巨頭的西貝，目前也正面臨困境。

  此前，西貝董事長賈國龍代表行業發出求救，食材備貨損耗、人工、租金，只出不進的情況下“貸款發工資也只能支撐3個月”。

  這樣的預警振聾發聩，而更艱難的現實是，很多中小企業還面臨無款可貸的局面。

  如今，購物中心與這些餐飲、零售、娛樂企業一起，成為同被栓在一根繩上的“螞蚱”。

  越過寒冬

  最近幾天，胡芳園的微信群和朋友圈被刷屏了。朋友圈銷售、VIP群秒殺銷售、小程序微商銷售，甚至直播/抖音、淘寶商鋪，不僅各種銷售宣傳鋪天蓋地，捷報也從一線頻頻傳來。

  為防控疫情，恒太商業現有門店已基本處於閉店狀態。但商戶在春節檔儲備了很多的物料，包括食材、冬裝、春裝等，這些庫存全部變成了積壓貨，導致很多商戶經濟受損。

  為解決這一難題，恒太商業聯合商戶根據客戶基礎，整合現有渠道，利用線上創新展開自救。企業通過推進本地社區化、社群化運營，對多種線上渠道運用和整合，同時聯動品牌商戶搭建線上購物群，由“店長”帶貨，利用數字化新零售開辟線上“新戰場”。

  運營商和商戶展現出了“殊途同歸”的一面。目前，公司已形成微信群+朋友圈+直播/抖音+小程序+淘寶店鋪等多種創新推廣方式。

  事實上，正月初九開始，集團各部門、營運中心及全國門店主管以上人員全面啓動工作，積極投入到戰鬥狀態。公司遠程辦公模式在2月3日正式開啓，部門也各司其職。

  面對面工作無法開展，企業前籌中心組織了所有副總以上管理人員，分四個小組，修訂各類管理體係和具有恒太特色的經營打法，另辟蹊徑；門店為了解決渠道難題，每個人都衝在前面做起了朋友圈、vip群秒殺銷售。

  開發中心現場看項目、評估項目，跟業主方面對面交流、溝通的工作無法進行，就做基礎工作，全面盤點自家的城市和項目。有員工表示，現在每天早上釘釘打卡，大家24小時工作製，每天的線上會議、工作，安排甚至比職場上班還緊湊。

  作為恒太商業的決策者，胡芳園表示，疫情不是一家企業的事，需要運營商和品牌商家一起攜手齊心、共渡難關。一開始很多商家面對疫情的影響，沒有信心，商場方面多次主動溝通、聯合，最後做了相當數量的銷售。這是值得欣慰的事情。

  目前，疫情的防控工作尚不明朗，拐點也尚未出現。為應對疫情對自身和商家帶來的長期不確定影響，胡芳園的想法很簡單，跟有想法、有能力的品牌商強強聯合，對那些能力、想法不足的商家，儘可能幫他們一把。

  這不僅是“利他”，也是在“自救”。

  胡芳園對疫情的發展做出預測，行業寒冬將持續影響一段時間，短期影響將持續至2020年6月，而中期的影響或將持續到2021年底。

  這期間，她希望能夠帶領自己的團隊，創造些什麽。

  “突發的疫情讓行業和企業面臨又一次洗牌。積極的態度是破局的起始點。與其分别等待著什麽，不如一起創造些什麽！”

  她在2月5日的朋友圈中寫到。

  在商業領域，像胡芳園這樣試圖在迷霧中行進的企業決策者不在少數。他們知道，與其等待，不如創造；他們懷揣希望的“火種”：等疫情消散，越過寒冬，春日的陽光將打在每一個人的臉上。