乙方「撕」甲方,誰動了房地產開發商的奶酪?
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日期:2019年11月29日 下午4:55作者:李瑩 編輯:彭尚京
乙方「撕」甲方,誰動了房地產開發商的奶酪?

產品銷售離不開渠道,賣樓也是一樣。

只不過以前在中國買房子都是「搶」的,渠道的作用不那麽明顯。如今各地市「限」字當頭,樓房越來越難賣。

而另一方渠道中介則在迅速壯大。

根據第四次全國經濟普查數據,2018年末,全國有房地產中介服務企業20.6萬個,比2013年末增長212.7%。從業人員158.3萬人,比2013年末增長103.9%。

當錢好賺的時候,大家痛飲慶功酒。當錢不好賺的時候,開發商和渠道就開始相互「吐槽」了。

誰動了地產開發商的「奶酪」?

近日關於房地產開發商和渠道「開火」的案例越來越多。

據新京報報道,11月8日,天津住建委建議更改新房中介佣金點位。新房中介佣金點位不得超過二手房佣金點位。

佣金點位即渠道費,就是中介將房子賣出去,開發商需要按照房子總價百分比支付給中介的費用。

都知道房地產是國内最賺錢的行業,頭部公司動辄數千億的銷售額讓場外人士豔羨。但凡能近身行業,或行業鏈條上下公司都想分一杯羹。

這其中,中介最是「近水樓台」。在新房、二手房交易過程中,中介功不可沒,自然也有佣金酬勞。

一般天津當地二手中介佣金基本維系在2.5%左右,也就是中介獲取新房佣金點不能高於2.5%。在這之前,中介機構代購新房佣金一般都高於2.5%。

很多在天津的大型房產中介都表示支持這一決議,有責任協助天津有關部門穩定天津房地產市場平穩健康發展。

但作為渠道一方的重要角色,中介也有苦衷。譬如據21世紀經濟報報道,某自媒體抨擊貝殼找房靠壟斷擡高佣金點位。

11月21日晚,鏈家董事長左晖在朋友圈撰文稱,新房市場渠道佣金率大概在2%-3%,未來不會太高也不會太低。

但是左晖這條論點是建立在大型房產中介基礎上的。現在市面上林林總總的房產中介,如何做到整齊劃一?

有業内人士曾指出,房地產渠道6個點、8個點、10個點的項目很多。這兩年拿地成本較貴,再弄這麽個點位,很多房企確實壓力較大。

在這種情況下,很多房企已經選擇加大自身營銷,或者「泛營銷」方式。「全員銷售」、多渠道銷售等模式都屬於這個範疇。

不過海南近日曝出的抵制「泛營銷」事件,讓房企和渠道的矛盾進一步升級。

這份由海南房地產中介行業協會發出的文件表示,部分項目啓動「泛銷模式」,是不顧房地產中介行業各企業根本利益。

對此房地產中介協會提議會員單位最大限度減少甚至報備、帶看、銷售海南「泛營銷」項目。

作為海島,海南樓市多銷往省外。房企對渠道依賴性很大。有開發商認為,只要合理合法,多渠道銷售對房地產市場有健康促進作用。

也有人認為這是房地產中介協會在向甲方施壓。據每日經濟新聞報道,甚至有開發商霸氣」回應,「他們(指協會)愛咋咋地。」

海南房產中介協會認為,房企一旦採取「泛營銷」賣樓,短時間内雖能提高銷售量,但對行業危害極大。

作為房企方,有開發商則認為,是「泛營銷」動了渠道的根本利益。「泛營銷」佣金點位低,比渠道中介更有競爭力。

地產下行,渠道利潤成「香饽饽」

長期以來,地產開發商和中介就是相互依輔的關係。地產開發商建好房子,中介負責賣樓。

兩者的精誠合作既可以減少開發商在各個區域人員、物力方面的投入,更專注於建樓,還能在中介協助下將房子賣得更快。

可以說中介為房企「高周轉」做出很大貢獻。都知道房地產是國内最賺錢的行業之一,中介自然也賺得盆滿缽滿。

據銀河證券研報顯示,2018年全國商品銷售為14萬億元。以1.05%這個較低的佣金率計算,2018年新房代銷行業市場規模為1259.77億元。

2018年商品房銷售保持同比12.17%的增長率,如果未來三年繼續以保持這個增長態勢,則2022年我國新房代銷市場規模將超過2000億元。

這個千億級的市場也誕生不少明星企業。世聯行(002285-SZ)、我愛我家(000560-SZ)、國創高新(002377-SZ)、合富輝煌(0733-HK)等。

但是現在看來這一切僅限於在房地產發展的盛世,當行業「高歌猛進」的發展態勢不再,兩者的關係也發生微秒變化。

渠道利潤豐厚自然會引來多方覬覦。以茅台酒為例,自2018年以來,公司就在清退渠道經銷商,擴大直營份額。

誠然,茅台清退部分經銷商是因為酒價被「炒」擡高。房地產開發商與渠道的紛爭則更像是一對日子不好過的夫妻,磕磕絆絆,日子還得過。

正如左晖所說,開發商一直有房地產夜壺論。其實渠道也是開發商的夜壺,市場不好拿出來用用,市場好了就放回去。只是我們甘心作為夜壺被使用。

房地產行業變成買方市場,房產經紀走紅是必然

有人這樣戲谑房地產開發商,二十年前是坐著賣房。只要有那個新樓開盤,保準有一大幫人擠著去買房。

但那個時候已經有了銷售代理一說。1978年香港中原地產成為國内最大新房代銷公司之一。

隨著行業高速發展,國内代銷行業經歷形成期、成長期、在2008年形成穩定格局。世聯行就是代表之一。

房地產行業高速發展之下,代銷行業並不平靜。2015年之後,一些房產中介也成功切入新房代銷市場,借用互聯網便利,成為渠道革新者。

借助平台、流量優勢,這些革新者真正把渠道推到前台。我愛我家、貝殼、鏈家等新房、二手房經紀,樂居這類以行業數據研究為依託的平台型經紀等。

在互聯網加持下,渠道終於不用在生活在房地產開發商的陰影里。行業最輝煌的日子,一個渠道銷售一年15萬年薪都算是最普通的。

不過2017年以來調控逐漸走強,各種限令讓熱點城市樓市高溫不再。尤其是2019年,看不到半點希望的樓市交易正在變差。

廣發證券研報顯示,高頻數據反映11月後房屋銷售景氣度加速下降。前3週受監測的35城新房成交同比下滑5.4%,11城住宅推盤同比下滑7.1%。

當然,「一榮俱榮、一損俱損」。房地產高光不再,損失的不光是開發商,還有渠道。但是與房子在開發商手里,渠道則是輕資產上陣,渠道抗風險能力較強。

「房住不炒」為房地產市場進入存量市場使了把勁。進入存量市場,也意味著房地產徹底由賣方市場轉變為買方市場。

從以產品為中心,到以消費者為中心,房企如何應對這個變化,如何獲得更多客戶資源,更多的可能需要渠道來體現。

渠道也變成房企最大的競爭力所在,重要性不言而喻。在既有利潤可圖,又有重要戰略性意義的渠道方面,主流房企也都有自己的團隊,或者試圖建立團隊。

如某頭部房企採取人海戰術,在項目開盤前就組織好幾百人的銷售團隊,不愁實現「高周轉」。但大部分房企都在人員成本、審計風險方面考量,放棄自建渠道。

不管有沒有自建渠道,第三方渠道仍是開發商賣樓難以逾越的鴻溝。渠道的力量正在房地產市場中逐漸崛起。

根據統計局最新公佈的第四次全國經濟普查數據,房地產中介服務行業發展迅猛。

2018年末,全國有房地產中介服務企業20.6萬個,比2013年末增長212.7%。從業人員158.3萬人,比2013年末增長103.9%。

那些「家」字頭的房產經紀

為什麽房地產企業繞不過第三方渠道?因為渠道中介有力量。

以行業龍頭我愛我家為例,公司自1994年設立,主要涉足新房業務、二手房業務、長租公寓等。

公司新房業務從2006年開始起步,最早是開始新房代銷。2014年成立「匯金行」整合營銷平台,覆蓋新房代理、分銷、策劃全流程。

新房代理銷售業務的運營品牌有「偉業顧問」,分銷業務的運營品牌有「我愛我家」,整合營銷的平台型運營品牌則為「匯金行」。

2019年前9月,公司累計實現營業收入86.85億元,實現歸母淨利潤約為6.4億元。

2019年上半年,公司營收收入56.79億元,同比增長6.55%。其中新房業務收入約7.52億元,佔營收比重約為13%。

與傳統世聯行等新房代理銷售機構相比,我愛我家競爭優勢比較明顯。數千家線下門店,和分佈於各個網點的經紀人為公司帶來強大的分銷力量。

他們通過線下門店、線上網站、手機APP吸引客源,並帶到售樓處,促成客戶交易,並獲得開發商佣金回報。

2019年下半年,房地產政策調控力度不減,金融監管從嚴。這個時候,擁有龐當連鎖戰鬥力,機動靈活的中介在獲客方面的優越性就出來了。

據中信證券於2019年3月發佈的研報顯示,我愛我家在北京擁有22135名員工,在上海擁有5463名員工。

而公司強有力的競爭對手鏈家,在北京擁有22135名員工,在上海擁有12397名員工。

鏈家又是一家「家」字頭的房產中介。2018年以來,鏈家拉21世紀不動產、中環互聯、德祐合作,著實讓我愛我家吃不消。

從市場份額看,頭部公司的佔比穩定。鏈家、我愛我家、中原地產是行業老三家,歷史悠久,業務較全。

電商是售樓處2.0版本嗎?

從上文不難看出,無論是傳統新房代銷巨頭世聯行,還是新興中介我愛我家等,這些中介已經壟斷線下獲客市場。

不過,國内互聯網發展已經覆蓋城市、鄉村,在完備的產業發展下,線上獲客從2010年後也成為重要方式。

而這一領域,又是中介最先切入。中介將開發商與業主的房源信息錄入線上平台,購房者可直接在線上查閱心儀房產,為線下門店導流。

像鏈家、愛屋吉屋、房多多、房天下等都是典型的O2O代表。線上流量也自然成中介公司一個重要的競爭優勢。

從這些app的活躍度來看,安居客app在行業中有絕對優勢。從易觀千帆指數2019年5月數據看,月活度達1737.9萬,日活躍也達364.9萬。

鏈家旗下的貝殼找房在這兩個指標上排名第二位,鏈家網app次之。

與這些專業網站相比,天貓、京東等零售巨頭2019年關於賣樓的消息也多了起來。尤其是今年雙十一的時候,電商賣樓疊加光棍節促銷的新聞比比皆是。

據第一財經報道,京東已與融創西南區域達成合作,融創西南旗艦店已於11月1日正式入駐。

活動期間,購房者可在店内參與111元搶單套最高190萬購房補貼,成功者可獲西南五省指定房源補貼線下搖號資格。

雖然銷量如何無從考察,但電商賣樓的方式讓房企似乎又多了條重要的渠道。

其實細究起來,電商賣樓的小火苗早幾年就有。只不政策對電商的嚴查和限制,讓房企在2014年的時候與電商漸行漸遠。

這里面固然有電商的高額成本問題,但背後還是渠道線上力量的崛起,如上文提到的房多多,貝殼等。

相比電商平台,這列垂直渠道以整合個人,或者小微中介企業為主,有巨大的目的性和流量優勢,除了成交快之外,對開發商成本也較低。

電商平台也好、中介的線上O2O平台也好,會否取代線下售樓處,變成售樓處2.0版本?

中信證券認為,由於房地產經紀行業的線下特徵明顯,很難被互聯網「降維打擊」。

首先,房地產經紀行業的核心不在於房源,不在於客源,而在於經紀人。具備長期從業經驗的經紀人,具備房源和客源的挖掘能力。

對於任何新進入經紀行業的公司來說,培養一批具備從業經驗,熟悉法律法規、交易流程的經紀人都是非常困難的。

如果採用互聯網公司傳統補貼戰略,吸引經紀人加盟,則補貼規模巨大,很容易使得企業陷入財務困境。

其次,不動產交易的大額低頻特徵,使得交易風險控制是消費者最為核心的訴求和痛點。品牌宣傳、低價競爭等策略在不動產交易中的效果有限。

對於傳統經紀公司而言,獲得業主信任,深度紮根小區、極其了解房源的物業管理公司可能是未來需要面對的潛在競爭對手。

開發商如何與房產經紀各自站位

雖然在2019年末,地產開發商與房產經紀之間的合作再起紛爭,但這終歸是一家人的戰爭。兩家最終的目的還是一致對外,讓樓市「火」起來。

這還是回到本源問題,作為一家人,該如何看待佣金問題。渠道中介作為乙方有沒有危害到甲方房企銷售、佣金上的利益。

參考發達國家開發商和房產經紀範本,或許能很快找出答案。中信證券研報顯示,與意大利、加拿大、德國、美國等全球主要國家比較,中國中介費率相對較低。

以房地產經紀行業較為成熟的美國為例,其中介費費率保持在5%-6%之間,高於國内2%的水平。

從海外經驗看,中介費費率是一個普遍存在的現象,由各國法律、文化決定。由此,中信證券認為,中介費率是經紀行業的核心變量,費率有望保持穩定。

與海外相比之下,也能看出國内外中介費率的差異。相較於開篇提到的天津政策對新房點位的約束,北京、上海等市場倒比較開明。

中信證券研報顯示,一些地區關於中介費率的行政管制均在放松。此前北京、上海等城市均有規定買賣佣金不超過2%,但這些規定相繼在2015年被取消。

談完佣金再談房產經紀地位。美國有完善的MLS系統和嚴格的經紀人考核制度。這讓其房地產經紀市場獲得市場廣泛信賴。

根據美國人口普查局和NAR數據,2018年美國住宅房地產行業銷售額約1.83億美元,銷售量約600萬。87%的買家和91%的賣家都會尋找經紀人交易房屋。

由此可見,美國的房產經紀市場地位還是較高的。不過需要指出,美國是一個存量房市場,2018年有89%的交易是二手房交易,經紀的角色就顯得格外重要。

相比之下,國内剛剛由新房市場轉入存量房市場,未來對渠道中介的倚重或將更強。渠道中介不倒,未來房地產企業要做的或是投資控股這些中間商了。

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