三季度扣非淨利下跌28%，洋河股份高增長的邏輯要變？

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洋河股份（002304-CN）這家發迹於江蘇，近十年異軍突起的白酒公司，曾一度不管是市值和經營業績都有超過五糧液之勢，可見其勢頭之猛。

但是，今年來這家白酒頭部企業，不管是收入還是淨利潤都出現疲軟，前兩個季度營收同比增長10.01%，歸屬股東淨利潤同比增長11.52%；到了三季度單季，洋河股份實現營業收入50.99億元，同比下滑20.61%，歸屬股東淨利潤15.65億元，同比下滑23.07%，而其他中高端白酒企業前三季度的經營業績，大部分都是維持20%以上增長的，可見洋河面臨的困境之嚴重。

那麽，洋河為什麽會出現如此困境？先來給大家預熱一下，如果我們一想起白酒，腦海里首先浮出的幾大名酒是什麽？相信大部分人頭腦中首先浮出的是茅台、其次是五糧液的水晶瓶，接下來可能是泸州老窖的1573，洋河股份還真排不到前三。

所以，洋河今年會出問題，看似偶然、其實是必然的，這里主要有兩個原因。

成也渠道、敗也渠道？

對白酒行業了解一點的讀者，可能都知道，洋河的營銷模式和茅台、五糧液等其他名酒公司均不同，我們先來看一組數據，截至2018年末，洋河股份的銷售人員高達5259人，而貴州茅台銷售人員為843人，五糧液為658人。

洋河2018年銷售人員是五糧液和茅台總和的好幾倍，而收入洋河是不及茅台和五糧液的，這主要是洋河採取的是銷售直接掌控終端渠道，而五糧液、茅台主要是採取大商模式所決定。

也正是這樣，洋河公司終端銷售動力比較強，但是，需要思考的是，白酒尤其是高端白酒，它的屬性不同於和普通食品飲料，只是吃喝，更重要的是社交屬性，而這種只注重銷售的白酒公司，是否會在品牌建設這里有所欠缺？當然了，不能否認，洋河以前靠強勁的渠道銷售，確實使公司度過了一段比較美好的時光。

品牌是洋河的「硬傷」？

另外，白酒品牌是這個行業最值錢的招牌（尤其是高端白酒），因為白酒有很強的社交屬性存在，所以知名度越高的白酒企業，賺錢越容易，打個比方說，你請客人吃飯，尤其是在北方，你可以拿瓶茅台和五糧液，客人就知道這瓶酒多少錢，但是，如果你拿瓶洋河，大部分客人並不知道多少錢，而酒越好，代表你對客人的重視程度，所以這就是品牌的重要性，而品牌不是幾天或者一兩年可以建成的，需要一段時期的積累。

洋河在品牌知名度和五糧液、茅台根本沒法比，甚至連泸州老窖都不及，所以，雖然前兩年看到洋河有趕超五糧液之勢，但這兩年五糧液稍微梳理了一下渠道，加上茅台量不足，五糧液業績就突飛猛進，這最重要的就是五糧液品牌在這里，市場認可度高。

所以，洋河的業績出現調整，這並不是偶然，因為真正買高端白酒自己消費人數是有限的。

未來也沒有那麽悲觀

最後，我們再來談一下洋河三季報的重點項目，預收款小幅增加，應收款小幅減少至1.037億元，意味著公司並沒有為了調節業績，給經銷商壓貨，這是很難得的。

如果再去看看那些製造業、服裝企業，雖然它們每年有一些利潤，但是其應收款額度佔比總資產較高，導致它們的經營壓力非常大，回款不暢通。

洋河股份短期雖然面臨困難，但也沒有去給經銷商壓貨調節利潤，而是主動暴露問題，顯示公司對未來還是挺有信心的。

洋河股份的業績什麽時候會重回增長？

白酒行業總量已經飽和了，近幾年銷售總量一直是下滑的，所以，未來利潤可以保持增長的白酒企業，只能靠擠壓式增長，可以擠壓其他白酒企業市場份額主要靠品牌，而品牌知名度最高的是茅台和五糧液。

洋河的主要問題就是品牌知名度弱一點，而這個短期是沒辦法改變的，以前靠渠道保持高增長現在出現了問題，所以，中期洋河業績高增長的邏輯要變，但也沒必要過於悲觀，公司守住現有的成績應該問題不大，因為以往的成績，證明他們的管理層足夠優秀，未來隨著通脹，洋河業績會保持增長，但大概率會放緩。