「窮途末路」的班尼路，能否依靠童裝，扭轉乾坤？

原創

前言：

隨著國際快時尚品牌進入中國市場,班尼路的危機悄然來臨。

班尼路誕生於1981年，本身為意大利品牌，80年代開始在香港經營。最早班尼路的名字叫賓奴，1987年，澳門富城公司成為賓奴的中國市場經銷商。進入内地後，1995年，廣州市友誼班尼路服飾有限公司代理了賓奴休閑係列服飾係列，為了與賓奴（BALENO）經典男裝產品及其風格區别，正式更名中文商標為「班尼路」。

1996年，班尼路被香港德永佳集團有限公司收購，後創立了「廣州友誼班尼路服飾有限公司」，因而重獲新生。班尼路在廣州天河城進入内地一炮而紅後，開啓了卷席之旅。

由於抓住了當時國内休閑類服飾還處於空白的機遇,班尼路請來劉德華和王菲做品牌代言，到2001年，門店規模超過當時的知名休閑品牌佐丹奴，達到600家。

此後10年間，班尼路借助中國大賣場、百貨業態的發展，門店數量一路走高，巅峰時期的2012年旗下共開門店4044家。

同樣作為服裝品牌的優衣庫，2002年進入中國市場，定位為大眾休閑品牌。結果被當時如日中天的班尼路和佐丹奴擠下市場，2005年甚至在北京市場出現持續虧損，如今在看卻又是一番風景。

近日班尼路母公司德永佳集團（00321-HK，以下簡稱「德永佳」）發佈業績報告，截至2018年3月31日-2019財年，德永佳收入82.1億港元，同比減少3.76%，歸屬公司普通權益所有者年度溢利3.25億港元，同比增長6.87%。

雖然營業收入依舊下滑，但與前兩財季相比，德永佳集團的利潤獲得了正向增長。在此前的2016-2017與2017-2018財季，財報顯示，該集團利潤分别下跌了54.4%和36.5%。

6年關店3000家

品牌方面，主品牌班尼路所屬的零售及分銷業務本財季銷售額為34.48億元，同比減少13.6%，佔集團總營收的42%。其中主要品牌班尼路的銷售額為30.73億元，同比下滑6.1%。另兩個品牌S&K和I.P. Zone的銷售額分别為1.36億元和1200萬元。由於前景不確定，部份客戶訂單有減少或延遲。集團表示雖然業務環境嚴峻，仍能維持整體營運穩定。

德永佳方面表示，集團零售業務現主要聚焦該品牌，而其他品牌正在關閉或弱化。受品牌因素影響，班尼路6年關店3000家。

現實情況是，從2015年開始，班尼路的品牌就存在停洩不前的狀態。班尼路自2015年以來的業績表現，品牌銷售增長幾近停滞。此次報告期内，班尼路年收入30.73億港元，同比下滑6.1%。自2015-2017年的三年間，該品牌的收入分别為32.6億港元、31.44億港元、32.74億港元。

據統計，2012年巅峰時期的班尼路有4404家門店，甚至擊退了首次進入國内市場的優衣庫。然而，在國產品牌和外來「快時尚」品牌的夾擊下，班尼路開始走「下坡路」。2011-2015年班尼路平均每月關店12家。而當前來看，班尼路全國門店只有1000多家。

為了能夠拯救公司業績，班尼路開始發力童裝。

佈局童裝尋出路

為了挽救業績，德永佳在財報中表示，集團將繼續控製經營成本併提升生產效率，由於擁有強大的開發團隊，將會推出更多創新及增值產品以提升業務表現。零售業務將嚴格控製成本以降低運營支出，同時加強開發童裝以擴張顧客群。

如今的童裝市場競爭十分激烈，各個童裝品牌都有自己的特色，班尼路又將如何通過童裝凸顯業績？

當前，班尼路正在進行店面升級，新門店陸續在商超露面。服裝部分，班尼路更是與風靡全球的託馬斯小火車、超級飛俠、小馬寶莉等卡通IP合作。儘管班尼路打出了六折的優惠，但受限於專櫃地處偏僻的位置，光顧的人較少。

從當前童裝市場來看，安踏、361°等國内成人運動品牌，自成功上市以來，就加快了對兒童用品行業的滲透，李寧公司也和派克蘭帝公司合作成立合資公司獨立運作李寧品牌童裝，加劇了兒童鞋服市場的競爭。隨著本土大眾化童裝市場已處於紅海階段，班尼路童裝價格驅動策略是否存在優勢性，很難說。

顯然，班尼路要想拯救業績，還需要做很多的努力，僅僅佈局童裝市場還不夠。