取經歸來,瑞幸咖啡還能任性多久?

日期:2019年5月19日 下午5:08作者:趙丹 編輯:李雨謙
取經歸來,瑞幸咖啡還能任性多久?

北京時間5月17日,瑞幸咖啡(LK)正式上市,發行3300萬份ADS,每份定價17美元,加上綠鞋計劃將募集資金6.95億美元,市值達42.5億美元。成為今年在納斯達克IPO融資規模最大的亞洲公司。

瑞幸咖啡的交易代碼為「LK」。當日,股票開盤價為每股25美元,隨後震蕩走低,收於每股20.38美元。

數據來源:東方財富

 

從創立到上市,瑞幸咖啡僅用18個月。

招股書顯示,瑞幸咖啡2017年10月成立,截止今年3月底,瑞幸咖啡門店數量已達2370家,其中快取店2193家,快取店佔比為91.3%,累計交易客戶超過1680萬人。2018年,瑞幸咖啡賣出約9000萬杯咖啡。

雖說成功上市,但等待瑞幸咖啡的是更大的挑戰。上市後雖然能為瑞幸咖啡獲取較多的融資機會,但相應也會承受更多的壓力。從數據上看,瑞幸咖啡目前該仍然處於巨額虧損的狀態,等待他的是一場尚未完成的資本戰。

招股書顯示,2019年第一季度,瑞幸咖啡總淨營收為4.785億元人民幣(7130萬美元),淨虧損5.518億元人民幣(約8221.8萬美元)。2018全年總淨營收為8.407億元人民幣(1.253億美元),淨虧損16.19億元人民幣(2.413億美元)。截止2018年12月31日,瑞幸咖啡現金及現金等價物為2.43億美元,長期負債為5266萬美元。

燃燒的資本有點快

一直以來,瑞幸咖啡存在燒錢模式維持續命的說法,但究竟能夠續多久不得而知。

根據公司招股書顯示,瑞幸咖啡在2018年的淨收入為8.41億元人民幣,淨虧損16.19億元人民幣,歸屬於普通股東及天使股東的淨利潤為-31.90億元,經營活動產生的現金流為-13.11億元。

按2018年營收計算,這一年共賣出9000萬杯飲品,瑞幸咖啡的單杯收入為9.34元,按當年淨虧損計算,單杯虧損17.99元。簡單來說,瑞幸咖啡2018年相當於賣一杯虧兩杯。

虧損數字在2019年進一步擴大。截至今年第一季度,瑞幸淨收入為4.79億元人民幣,歸屬於普通股東及天使股東的淨利潤為-5.73億元,經營活動產生的現金流為-6.28億元。而從2017年以來,瑞幸三年合計虧損高達38億。

通過大規模補貼搶佔市場,這種戰略模式是否長久?

區别於其他咖啡店的發展路徑,瑞幸咖啡從創始初期就走互聯網模式,主打優惠力度和外送服務。從招股書來看,瑞幸的營收來源主要還是依靠銷售咖啡和其他產品,盈利模式簡單,但高速鋪設大量線下門店,則是瑞幸的商業戰略重點。

根據招股書,瑞幸的自取門店已經佔據了全部門店總數的91%以上。瑞幸咖啡用戶可享受首杯免費,買二贈一、買五贈五,輕食全場5折的優惠。此外瑞幸選擇了順豐作為配送服務商,將配送時間穩定在10到15分鍾左右,超過30分鍾會在App中給用戶自動推送一張免費券。

瑞幸的咖啡飲品價格在30元以下,在瑞幸常規補貼後,消費者實際支付價格往往在10-15元左右。這價格甚至不及星巴克的一半。可以說,瑞幸做到了讓消費者以7-11、羅森、全家等便利店品牌咖啡的價格,喝到了星巴克等級的咖啡。瑞幸的「燒錢」模式,倒為消費者省錢不少。

雖然福利多的不像話,但是卻常常受到外界質疑究竟還能任性多久。快速的擴張加上優惠,意味著瑞幸豪不忌諱「燒錢」。

對於外界對公司虧損的質疑,瑞幸咖啡創始人錢治亞解釋道:「虧損符合我們的預期,通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰略。我們會持續補貼,堅持三年到五年。通過降低門店成本,獲客成本,提高我們的產品品質,降低產品到手價格,實際上是一整套系統性的成本結構創新,不是簡簡單的價格補貼。可以明確地說,我們會堅持快速擴張,目前不考慮盈利。」

據相關數據顯示,瑞幸咖啡在15個月内,累計用戶數1687萬、銷量9000萬杯;复購率54%;並且,獲客成本已經從最初的103.5元降至2019年一季度的16.9元。

獲客成本的大幅走低,反映出瑞幸採取的營銷模式存在爭議。卻導致品牌口碑開始發揮效力。而在獲客成本走低的背景下,复購率能達到54%,這對於進入市場僅1年時間的瑞幸來說,新用戶的粘性可以說達到預期,甚至是超預期的。

有相關人士表示,瑞幸實現多品類的發展有較大的可能性,因為瑞幸目前是在搭建一個平台,上市之後,平台則會更加成熟,比如目前,瑞幸已經在平台上推出輕食,未來則有可能衍生出瑞幸生鮮等。

但隨著瑞幸的上市,將要面對更多的問題。對於國内咖啡市場,瑞幸咖啡是否有足夠信心?未來在去優惠券之後,如何實現可持續發展等等。

顯然瑞幸還需要時間檢驗。

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