植物奶攻勢洶洶，走在下坡路上的養元飲品能抗多久？

　　近年來，隨著低糖低脂等健康風尚漸起，植物蛋白飲料正在迎來行業春天。

　　2021年1月發佈的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，2020年植物蛋白飲料市場高速發展，增速高達800%，購買人數上升900%，銷量增速遠超其他飲料品類，在飲料市場中成長貢獻15.5%，排名第三。

　　根據前瞻産業研究院發佈的《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，未來幾年植物奶行業的年均增速有望保持在20%以上，預計2025年植物奶市場規模將超3000億元。

　　在此背景下，包括蒙牛、蒙牛、達利園在内飲料龍頭也紛紛佈局植物奶市場，就連喜茶、奈雪的茶等新式茶飲也在菜單中增加了豆奶、燕麥奶飲品等。而作為細分領域核桃乳龍頭的養元飲品，雖然手握明星單品“六個核桃”，但在2015年達到營收巅峰後便開始滑坡。

　　曾經憑借“多用腦，就喝六個核桃”紅遍大江南北的養元飲品，它的“健腦”經在當下是否依然能夠奏效？目前看來，巨頭環伺下這家老牌飲料廠商依舊固守著重營銷輕研發的傳統策略，難以再現昔日業績榮光。

　　六個核桃的“健腦”經

　　2021年半年報顯示，養元飲品2021年上半年，養元飲品實現營業收入34.11 億元，同比增長91.27%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為11.59 億元，同比增長63.85%。雖然營收淨利雙增，但公司業績仍未回到疫情前2019年同期水平。

　　六個核桃作為養元飲品安身立命的産品，營收佔比盡管略有下滑，核桃乳收入仍佔據9成以上。

　　2005年，養元飲品創立了“六個核桃”核桃乳品牌。一開始這款藍白罐的核桃乳名不見經傳，但在2009年確立“經常用腦，多喝六個核桃”的品牌定位，加上巨額廣告投入後，公司憑借該産品進入快速發展期。近年來，六個核桃還牽手“最強大腦”等節目，在消費者中營造喝核桃乳健腦、聰明的品牌心智。

　　2013至2015年，公司營收分別為74.31億、82.62億、91.17億；淨利從15.82億增至26.20億，淨兩年增長了65%。但在2015年後，公司業績就開始走弱。

　　可以說，六個核桃的“補腦”經加上鋪天蓋地的廣告營銷，是養元飲品得以成長為國内飲品龍頭之一的重要原因，但近年來六個核桃的補腦作用卻頻頻被質疑。

　　2019年，浙江台州椒江的張先生把六個核桃告上法院，理由是“六個核桃不補腦”。

　　在這個案件中，養元飲品官方表示，“六個核桃”是一種普通飲料，雖然具有一定的營養功能，但不是保健飲品。並再次明確了“六個核桃”只是商標，並沒有任何文件明確指出一瓶飲料中一定含有6個核桃。

　　類似的案件養元飲品還經歷了近10場，盡管最後都以原告敗訴告終，但六個核桃的“智商稅”爭議長懸在人們腦海中，此後養元在廣告中開始淡化補腦作用，改以“六六大順”、“家人團聚”等禮品屬性。

　　另外，在六個核桃的營養成分表中，每100ml含糖量高達3.6g，以每罐240ml計算，一罐含糖量達到8.64g，“好喝”的代價是犧牲了健康屬性。加上六個核桃中的補腦作用來源——ω-3不飽和脂肪酸成分可以用花生等更廉價堅果代替，該飲品的健康、健腦屬性更加遭到人們質疑。

　　但銷量持續下滑6年之後，六個核桃最終還是選擇“回歸初心”。2021年5月，在養元飲品年度股東大會上，公司總經理範召林表示公司今年將淡化“禮品”概念，回歸到“健腦”。但隨著用戶認知不斷提升，六個核桃的“健腦”經還能奏效嗎？

　　核桃乳依賴症難破除

　　如上文所言，常年來六個核桃係列飲品在養元營收佔比都高達90%以上，從某種程度上說，養元飲品主要賣的産品就是核桃乳。近年來養元推出的各款新品，大多數也是圍繞核桃展開。

　　雖然目前養元坐擁核桃乳細分領域龍頭，但和承德露露、椰樹集團一樣，這些老牌飲料巨頭由於産品包裝老化、營銷過時等因素，近年來營收表現都在走下坡路，如何走出原有舒適圈，制造新的增長點成為擺在一眾品牌面前的一道難題。

　　養元飲品給出的答卷並非是擴展新品，而是繼續圍繞核桃乳單品走品牌年輕化戰略。

　　2018 年起，公司開啓品牌年輕化戰略，將“健腦”定位為學生、工作白領的一大需求。養元聘請王源、郎朗等年輕人更為熟悉的明星進行代言，提升品牌在年輕群體中的知名度。另外，養元在抖音、B站、小紅書等新興媒體上加大了營銷投入。

　　半年報顯示，今年上半年，養元飲品的銷售費用為4.79億元，較去年同期的2.83億元增長1.96億元，增幅為69.26%。

　　具體來看，4.79億元的銷售費用中，營銷費(含廣告費、市場推廣費、促銷品費用)合計為3.33億元，佔銷售費用的比重為69.52%。這意味著，公司的銷售費用中70%用於營銷。

　　而同期養元飲品的研發費用為1515.30萬元，雖然較上年同期的1009.63萬元增長50.08%，研發費率僅為0.44%。今年上半年公司的營銷費用約為研發費用的22倍。

　　重營銷輕研發的弊病並非只在養元一家身上，同樣呈現頹勢的承德露露、椰樹集團也都有此問題。這或許能解釋，為何植物奶市場一片紅火，豆奶、燕麥奶銷量高增下，這些老牌巨頭卻走下坡路。

　　從行業份額來說，核桃乳在植物蛋白飲料的市佔率常年在10%左右，低於豆乳(11%)和椰子汁(12%)。雖然整個植物蛋白飲料市場規模近年來將維持較高速度增長，但增量主要是來自豆奶、燕麥奶等新對手。即使養元飲品依舊在核桃乳領域“笑傲群雄”，但這一細分領域天花板目前已然凸顯，未來難有明顯上升空間。

　　在此背景下，養元即使手握六個核桃這張“王牌”，在植物蛋白飲料這場“盛宴”中，也難以再分羹更多份額，重回2015年的巅峰時刻更是道阻且長。