華為守孤城，競對大反撲

本文經授權轉載自【AI財經社】（ID：aicjnews）

文/周路平 麻策 牛耕

編輯/趙豔秋

華為守孤城

華為手機正在想方設法守住自己的陣地。

9月9日，一位主營華為手機的渠道商告訴AI財經社，華為給他的貨，數量減少了30%-40%，而以往都是按需拿貨，要多少有多少，甚至會向他壓貨。

“目前看來，華為和榮耀可能要把半年的銷量拉長為一年，拿時間換空間。”一位東北地區華為經銷商說，盡管沒有官方宣布，他認為這是一種主動控貨策略。

圖/視覺中國

控貨導致華為手機拿貨價和銷售價均在上漲。8月底，有分銷商反映，華為手機每天漲20到50元，最多的一天漲了100元。華為Mate 40即將上市，而往年在新手機發布前，舊手機理應降價。

控貨的直接原因是美國的打壓，造成華為芯片全線告急。9月15日美國最新禁令即將生效，華為自己的麒麟芯片或將成為絕唱，用一顆少一顆；外部一批芯片供應商也可能無法給華為供貨。長三角地區的經銷商劉正正對AI財經社說，為了節省彈藥，華為在有意識地維持最低供應，把整個生命線拉長，以保持品牌熱度。“這樣對華為有利的，在明年3月之前，華為的供應問題不大。”

手機經銷商王純則對AI財經社透露，他觀察到，華為在有意識地將有限的資源優先供應給華為品牌旗艦機，而千元機和榮耀品牌的重要性降低。榮耀原計劃9月有兩款榮耀手機新品發布也被取消了。

在渠道布局上，一位華為金種子客戶對AI財經社表示：“華為在抓大放小，保大客戶放小客戶。”

此前有媒體報道，華為正在保渠道的基本盤。“新增專賣店很難獲得審批，鄉鎮肯定是不考慮了，要去保城市和核心客戶。”

這與一年前華為在國内渠道商的動作截然不同。2019年，由于美國打壓，在海外遇挫的華為將炮口調轉到國内。

當時，華為采取了“用OV的打法打OV”。此前，OPPO和vivo擅長線下渠道，甚至把門店開進了村莊。而華為也采用了同樣的策略。華為授權體驗店在各縣區遍地開花。在更偏遠的地區，華為“堡壘店”和“標杆店”出現。“以前被認為的山寨店，拿不到官方貨源，華為都給了他們名份”。

華為真的把雙手插到了泥土里。截至2019年底，華為大中華區直營店和授權點達到了7500家，其中縣城約3000家。而今年抓大放小的策略，導致華為下沈門店數急轉直下，這也是2015年華為實施“千縣計劃”以來的首次。

另一方面，華為終端也加緊拉升手機業務之外的營收。一位分銷商稱，華為加大了在融合産品上的力度。除了華為手機，華為還主推筆記本MateBook、平板電腦MatePad、手表、手環和無線耳機。“進貨的時候有捆綁，都已搭配好了。而且，華為也鼓勵我們對顧客進行連帶推銷。”

值得注意的是，生態鏈産品價值並不低。此前，一位華強北規模較大的零售商曾告訴AI財經社：小米生態鏈産品在618貢獻的收入遠超手機。

華為在此前已實施1+8+N生態鏈戰略。其中，“1個太陽”指手機，“8個行星”指平板、TV、音響、眼鏡、手表、車機、耳機、PC，“N個衛星”指移動辦公、智能家居、運動健康、影音娛樂、智能出行等業務。華為的連帶銷售，無疑拉升了終端部門的營收，也為華為帶來更多現金流。

在8月，華為MateBook電腦業績已有顯著起色。余承東在一個會議上透露：華為在中國筆記本市場的占有率提升到16.9%，排名第二。

有意控貨延長生命線，保住渠道基本盤，推動一切産品增加現金流，華為正在盡一切可能求生。

競爭對手大反撲

但海内外競爭對手早已按捺不住。

9月4日，小米召集代理商和經銷商開了一場渠道溝通會，發布了“同心計劃”。AI財經社獲悉，小米很快也將迎來渠道上的重大變革。線下渠道一直是小米的短板，小米希望借助華為缺貨的時機，重新打開局面。

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“小米找過我，說不要一棵樹上吊死。”浙江經銷商徐昊對AI財經社說，他們90%的銷量來自華為手機。但小米提出了開店補貼條件，希望他們多賣小米的産品。

徐昊之前一直賣華為和小米，但他現在也主動去接觸OV，希望能把風險分散出去。“現在大家對小米重新重視起來，以前主要是不掙錢。”

今年上半年，受疫情影響，小米手機的銷量在國内市場有一定下滑。但最近兩個月開始快速回升。小米的股價也創下了曆史新高。

9月7日，OPPO中國區總裁劉波發了一封内部信，提到OPPO中國區今年整體銷量預計提高至1億部，下半年銷量提高30%以上。此前有消息稱，OPPO已向供應鏈加單至 1.1 億部，准備大展身手，並計劃年底在一線城市新簽60家專賣店。

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手機經銷商王純透露，OPPO在重新召回已經流失的促銷員，以應對華為手機被制裁後留出的市場空白。

一位OPPO銷服一體店的店長對AI財經社透露，去年OPPO份額下降之後，有些員工跑去了華為。當時，華為也對他開出了很誘人的薪酬，並承諾就算完不成銷量，也給到一定的工資標准。但這部分人現在主動要求回來。“這些老同事很多都成立了家庭，靠工作賺錢，壓力很大。”

而OPPO也在加大渠道鋪貨，涵蓋多個價位段的産品，全部上新款，投入大量政策，來輔助終端提升銷量，今年也將新開多家專賣店。

小米和OPPO對華為的市場替代不僅發生在國内，也發生在海外。這與去年的情況形成鮮明對比。當時，華為受到打壓，損失最為慘重的是歐洲市場。一位vivo員工曾語露悲觀，稱國産手機對華為空出的歐洲市場“什麽都做不了”。無論是OPPO、vivo還是小米，雖然已在海外市場耕耘多年，但更多局限于東南亞、南亞和非洲，在歐洲（俄羅斯除外），市場份額都非常有限。她當時判斷，這部分市場將被三星蠶食。

而現在，根據Canalys發布的監測報告，今年第二季度，小米在歐洲的份額已超越華為，以17%的市占率成為歐洲第三大手機品牌，僅次于三星和蘋果。

OPPO今年二季度銷量也在歐洲同比增長了300%，盡管基數尚小，但速度迅猛。

不過，多位受訪者也表達了他們的擔心：如果華為的高端旗艦機份額，能被國産廠商拿到的話，對中國總的說來是好事；如果頂不上，就被蘋果和三星填上了。

Strategy Analytics高級分析師隋倩對AI財經社說，如果美國禁令持續到明年，華為手機業務應該會有大幅縮水甚至退出市場的風險。而國産品牌會在中低端迅速填補空白，高端市場則由蘋果、三星填補。

他預測，華為在明年的出貨量會萎縮到5000萬台以下，釋放出超過1億台的量。

這給三星打了雞血。根據媒體報道，三星一方面計劃停止向華為供應手機屏幕和存儲芯片，另一方面在追加手機訂單，在全球搶占華為市場。三星與華為之間，一直是對手加供應商的關系，但三星在這件事情上做得並不厚道，“落井下石。”一位手機行業人士評價。相比之下，聯發科則在積極尋求美國的許可，期望能繼續給華為供貨。

蘋果則加大了對廉價機型的備貨。今年4月，蘋果破天荒地發布了新款iPhone SE。“它為什麽在這個時候，時隔4年推出中低端型號的第二代，因為它希望抓住華為手機在國際市場受挫的機會窗口。”經緯易達蘋果分析師王藝說。

渠道商的進退

與華為並肩作戰的手機渠道商，有的已經在謀後路，有的選擇繼續堅守。其中，很多人的選擇都是出于沒有選擇，尤其是對于那些和華為捆綁命運的人。

一些原來只做華為的經銷商，立場出現動搖。

“他們會主動向OV示好，給自己找後路。”上述東北地區手機經銷商告訴AI財經社。“換作是我，之前你不搭理我，現在你來找我，我肯定橫眉冷對。”

也有很多華為經銷商沒有棄船逃生。多位經銷商告訴AI財經社：他們還有貨可賣，仍在盈利，只是賺多賺少的問題。

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“華為還沒出大問題，還沒到一點貨拿不到，或者活不下去的地步。”南方一位華為專賣店老板稱。

而受益于華為手機近期價格上調，以及華為嚴格的渠道價格把控，這位老板在“貨少價高”的時候，反而能賺到更多利潤。這也是為什麽他沒有這麽快就去想出路。“要等到做華為很難生存了，或者看到其他品牌有很大的機會，才會去做調整。”不過，他目前已暫停新店鋪設。

面對不確定性，該人士更多表達了無奈。“我們只能等等看吧。”

“你能轉哪個品牌呢？OV的專賣店大家都做過，也不好做，小米的利潤卡得太死。”王純說，華為還在給他們貢獻著豐厚的利潤和銷量，反觀OV流量沒那麽大，小米的流量大但利潤薄。

同樣是觀望，多品牌運營經銷商壓力要小得多。“市場需要什麽我就賣什麽。”上述東北經銷商對AI財經社說，“各個廠家關系都有，肯定有貨賣。”

該經銷商兼顧華為、OV、小米等多個品牌的手機産品，華為手機只占他業務的35%。“我沒有動向，也不用提前布局。哪家廠商需要陣地，哪家就找我們談呗。”他說。

位于山東的另一家多品牌手機經銷商也告訴AI財經社，華為手機只占他們業務比例的20%。言語間透露著對華為手機漲價做法的不滿。今年以來，他們的運營重心更大比例地向OPPO等産品傾斜。

不在一棵樹上吊死，是他們從商的真谛。

“無關情懷和熱情，是讓自己的店活下去。”河南地區的一家華為授權體驗店負責人如此告訴AI財經社，“投資那麽大，也得往前沖呀。”位于縣級市的該門店，投資在200-300萬元。

同位于河南地區，經營著一家地級市華為體驗店的人給AI財經社回複：“風險加劇，但是我信心十足，我願意一直跟著華為的腳步走下去。”

“大不了以後不賣手機，賣華為其他産品，也是一樣。”他補充說。可以想見，市級店的投資更大，不可謂沒有壓力。

像上述兩個經營者一樣，一大批相同處境的投資者，當初將命運的賭注押在了華為身上，一榮俱榮，一損俱損。而他們能做的只有堅守和等待。

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