直播電商的路口：快手向左，抖音向右

本文經授權轉載自公衆號：鯨商（ID：bizwhale）

作者/劉愉

編輯/李清樂

原標/直播電商的路口：快手向左，抖音向右

2019年短視頻異軍突起，收割了大量用戶和我們的碎片化時間。截至2020年1月，抖音日活用戶4億，快手日活突破3億。

抖音邀請各路名人加入直播帶貨，4月羅永浩“交朋友”，5月陳赫“有東西”，在電商直播這塊，拿捏得死死的。陳赫在4個小時直播中，電商收入7795萬、音浪98.8萬、累積觀看人數超過5000萬人次。坊間傳聞今年阿里還投了很多抖音的頭部網紅。

前不久，快手主播辛巴由于和散打哥互撕，被快手封殺，號稱“快手一哥”的他曾在6小時内帶貨銷售額達4億多元，辛巴不僅有4700多萬粉絲，還有自己的供應鏈“辛選”。辛巴和散打哥在直播中頻頻爆粗口，而互聯網的生態環境要求内容平台要營造積極、健康的氛圍，快手此次“忍痛割愛”勢必要另謀出路。

隨著近日，快手和京東簽署了戰略合作協議，在供應鏈方面進行深度合作，老鐵們通過快手可以直接購買京東自營商品，並且能享受京東的配送和售後服務，彌補了快手在供應鏈和售後方面的缺失。

以上種種，都可以看出，短視頻巨頭之爭，明里暗里都較著勁。曾經的快手主播主要收入來源是粉絲打賞，可現在已經不是秀場直播時代，單純靠粉絲打賞變現很難持久，所以2017年快手開始做“直播+帶貨”，第二年，抖音也開始做直播電商。

同樣是直播電商，不同商家要選擇哪個平台更合適？消費者在不同的平台上有怎樣的購買趨勢呢？鯨商結合數據觀察到，抖音銷量TOP3的品類是居家日用、美妝個護、食品飲料，快手銷量TOP3的品類是食品飲料、服飾鞋包、美妝個護。（詳細數據可關注鯨商每周發布的直播周報）

快手向左，抖音向右

2018年 3 月抖音正式上線購物車，支持 KOL 自主開通並鏈接至淘寶，目前接入了京東、考拉、唯品會、蘇甯、網易嚴選、洋碼頭等平台。2018 年 6 月快手上線快手小店，後打通淘寶、有贊、拼多多、魔筷等平台。

可以看到雙方的發展軌迹，抖音一開始沒有自建小店，而是選擇抱大腿——與淘寶合作，而快手一上來就自己搭建平台，並且打通其他平台。

這與兩個平台的商家用戶有關，抖音大多是天貓淘寶商家投放廣告，而快手聚集了大量微商。微商大多有自己的供應鏈和代理，這些代理們就相當于微商的忠實老鐵，通過每天的“洗腦”，已經構成了内部的信任鏈條，這樣的關系與快手的老鐵社區完美匹配。

近兩年，快手的大動作比較多，尤其是2019年6月抖音與淘寶簽訂了70億的框架協議以後。接著阿里媽媽新增傭金政策，在快手抖音等内容平台成交的商品，需收取達人6%的内容場景專項服務費，這筆費用是直接在20%的傭金率中抽取，所以說這項規定針對的不僅僅是達人，也是變相在向内容平台收費。

但是畫風一轉，2019年底新一輪投資，快手投資人行列中出現了阿里旗下雲鋒基金的身影，意味著阿里也看中了快手巨大的流量池。阿里也明白，想遏制拼多多的瘋狂漲勢，就要尋找下沈市場，目前最大的下沈市場就在快手。

而阿里沒有直接入股，或許，一是顧及與對手騰訊的關系；二是快手也與其他電商平台有合作，想要建立自己的電商生態體系，不願意被阿里左右。

為了自建電商生態體系，鼓勵更多優質商戶入駐，快手不僅將自建電商“快手小店”的抽傭降到5%，還談下了不少産業帶的合作，去年就和山東臨沂打造服裝産業帶直播基地，近期又和廣州的美妝産業帶簽訂合作。

據消息人士透露，抖音的“抖店”APP也在内測，預計6月份以後上線，方便商家進行數據監測、商品管理、訂單管理、售後管理等操作，“抖店”是抖音完善自我平台的重要一步。

總體來看，抖音快手運營短視頻電商的套路都是由外到内，在自我平台技術還沒成熟時先鏈接到外部電商平台，抽取傭金。當自我平台搭建完成再推出自營小店，用戶可以直接在短視頻APP里下單購買商品，雖然快手一開始就推出快手小店，但是也依靠其他平台成長。

抖音小店比淘寶店連接抖音更容易開，而且賺得更多。以服飾為例，五月開始，個人沒有營業執照只需交500 元保證金，就可以開通抖音小店，抖音扣5%；而淘寶鏈接放抖音，至少要扣12%，另外，淘寶店等級一鑽以上才能打通抖音，電商小白很難做，而抖音小店0粉絲就可以開通。

底層邏輯不同

早期的快手是東北老鐵雙擊666帶起來的，東北話天生就有一種接地氣的親切感，使觀看者和主播有一種冥冥之中的聯系，增加粉絲的粘性。在快手上直播，門檻也比較低，只要沒有違法内容，都能給你流量。

快手的流量分配機制是將70%以上的流量分配給長尾用戶（80%的素人），因此我們看到快手上素人展現自己的日常生活比較多，這樣的内容就吸引了大部分三四五線城市以及農村中青年，産生共鳴和同理心。

關于快手帶貨，做短視頻帶貨的創業公司老板孫強（化名）接受鯨商采訪時，反複提到的一個詞就是“簡單粗暴”，其實就是粉絲購買産品的形式作為打賞，相當于實物打賞，我買你東西，讓你賺錢了，就相當于打賞了。快手主播在賣貨時就說三句話：“上衣xx錢”、“褲子xx錢”、“趕緊買”，有時候還沒開始解說，商品就已經賣光了。

粉絲和主播的關系就像朋友一樣，朋友開直播了，我當然要去捧捧場了。快手用戶發布的内容，所有關注了該主播的粉絲都能在主屏看到，形成一個以“人”為核心的社區，這是社區機制帶來的優勢，給予創作者更多私域流量以保持粉絲粘性和創作激情，為主播之後的帶貨、廣告等變現打下粉絲基礎。

相對于快手來說，商家更喜歡抖音，有兩個原因：一是抖音的定位——一二線城市，誰都不想自己的品牌顯得很low；二是因為抖音注重優質内容，更容易出爆款，常常會有爆發性漲粉的情況。快手在這方面對品牌的吸引力就沒有優勢，也直接導致2019年快手的廣告收入低于抖音。

但快手的退貨率比抖音和淘寶要低，孫總分析一是因為主播更真實，貨與描述基本符合；二是粉絲和主播之間形成的“朋友”關系，更信任對方。

抖音以“内容”為核心，在合理利用規則的情況下用内容呈現産品，可以為産品帶來很好的引流效果，一旦視頻成為爆款，你的産品就火了。相關數據研究表明，將帶貨産品更好地植入到故事中，而不只是添加一個購物車吸引人點擊，預測在曝光外會給商品帶來更好的轉化。

另外，抖音在直播帶貨上面分配的流量相對公平一點，有測試表明，四名程度不同的抖友（剛下載未登錄2名，下載3個月1名，下載半年1名）進入抖音，使用相同時間，抖音推送的直播占比都是18%左右，而短劇、廣告、新聞等其他類視頻推送占比差別較大。

孫強提醒小白玩家，抖音很限制商業化，在抖音帶貨要注意限流的問題，有三類視頻是比較容易發出的：場景劇、搞笑視頻、正能量。

兩個平台都禁止達人私自接單的行為，各自推出了快手“快接單”和抖音“星圖”為達人和廣告主對接。算法會防止 KOL 私自接單在視頻内插入廣告内容，若被内容平台發現私自接單發布含營銷推廣性質的内容，平台會對視頻采取刪除，限流等措施。

三方博弈，競爭與合作

去年12月，雲鋒基金投資快手，短視頻這麽巨大的流量池，阿里去年底才注意到？而騰訊早在2017年就投資了快手，至今依然穩坐快手第一大機構股東的位置，持股將近20%。

這事還得從淘寶天貓總裁蔣凡說起，蔣凡與快手CEO宿華是谷歌中國的前同事，去年3月在湖畔大學典禮後展開了快手和淘寶的合作談判，結果不歡而散。這個池子下不去，阿里得找個能與之抗衡的。這或許也成為京東與快手達今後成合作的一個契機。

轉眼6月，淘寶與抖音簽訂70億的框架協議，特殊的是這個協議是抖音占主導，要求的“二選一”獨家協議，也就是說，淘寶簽訂後，就至少協議期間，不能再和快手有合作了。

聞此消息，快手趕緊和拼多多打通了，並且支持商家在微信賣貨，至于阿里為啥不選快手而選擇抖音，除了客觀上談崩了、對手騰訊等因素以外，實際還與快手抖音自身的屬性有關。

抖音對阿里來說是一個流量巨大的廣告平台，穿山甲、豆莢等都很吸引並且適合淘系賣家，以及上面分析到，商家更喜歡抖音。而快手對于淘寶直播是存在一定威脅的，因為私域流量，用戶黏性高，快手主播可以在自己的平台上完成交易，形成閉環。

淘寶這邊剛和抖音達成合作，又提升了内容平台的抽傭，美其名曰“内容場景服務費”，從成交額中扣取6%，明顯是為了“報複”抖音的“二選一”要求以及針對快手。

遭遇抖音與阿里合作、阿里抽傭政策的雙重打擊，快手打響了K3戰役——沖刺DAU3億的目標，隨後7月底，快手便調整技術服務費比例，對于快手小店和魔筷的商品，商家/達人可以獲得成交額的95%，而對于淘寶、有贊、拼多多的商品，推廣者只能獲得傭金的50%，目的是引導快手的其他商家加入快手小店。

雙方都在互相使絆子，12月有段時間，快手小店無法上架淘寶鏈接，雖然官方回應稱是由于系統升級，商品無法審核。但也有媒體解讀為，快手要和春晚合作了，不希望巨大的流量“便宜了”阿里。

在2020年2月的快手戰略複盤會上，快手創始人程一笑曾總結K3目標：對結果不滿意，但是對達成結果的過程很滿意。市面上幾乎沒有太多K3目標達成的消息，說明沒有超出許多，況且過了和春晚合作的爆發期和疫情的紅利期，快手還能不能再創K3、K4、K5？

衆所周知，K3的總指揮是快手運營負責人馬宏彬，發布目標的同一天，快手商業化負責人嚴強也上調了快手營銷平台營收為150億元，春節過後，快手宣布K3目標達成，但營收目標是否達成，不得而知。

快手近期進行了組織架構調整，原運營負責人馬宏彬將與原商業化負責人嚴強互相調崗。快手直言目前行業競爭非常激烈，每個幹部都需要有更加豐富和多元的業務經驗。看來為了和抖音血拼到底，快手各方面都在嚴陣以待。

相對于快手近一年的積極作為，抖音的動作沒那麽頻繁。除了70億的框架協議以外，從2020年1月起，限制購物車視頻發布頻次。

粉絲數低于1千、1~3千、3~1萬、1萬以上的賬號，每周分別可發1、2、5、10條帶購物車的視頻。其次，抖音砸錢請了各路名人如羅永浩、陳赫直播帶貨，還有各地縣長市長、央視主持人，名人效應帶來流量。

今年618，直播帶貨將是一場血戰，你覺得誰會拔得頭籌？