章子怡女兒、兒子都在喝的奶粉！成本54元 號稱世界第一 你信麽？

　　每年研發投入僅1億多元，每桶成本價54元的奶粉，你會給孩子喝嗎？

　　會？還是不會？

　　不管你怎麽選，至少章子怡給孩子喝的就是這一品牌的奶粉。

　　5月28日，章子怡在出席飛鶴乳業一場發布會的時候坦言：自己家的女兒、兒子都喝“星飛帆”牌子的奶粉，而且兒子一次要喝6勺，長得特別壯實……

　　此外，擊劍奧運冠軍雷聲為寶寶選擇的也是星飛帆奶粉，並贊譽不絕。

　　當天出席活動的還有演員馬麗、育學園首席健康官崔玉濤、奧運冠軍劉璇、有養創始人兼CEO周洲、情商教育專家張怡筠等。

　　妥妥地逆襲啊，真沒有想到民族奶粉品牌已經收獲了如此衆多的明星、大咖的信賴。

　　而就在不久前，在一次采訪中，飛鶴乳業董事長冷友斌公開表態：“我們的研發絕對全世界第一”。

　　此話一出，喧囂一片。從“三鹿奶粉”事件後12年，民族奶粉品牌的研發能力已經可以傲視全球了？

　　投1個億就全球研發第一了？

　　2020年5月，半年時間，飛鶴乳業的股價飙升破16港元/股，市值突破千億，更一度超過了港股最大的乳制品企業蒙牛。

　　不過，從飛鶴乳業披露的財報數據來看，這個“全球研發第一”的表態可能有點不客觀。

　　首先，從2016年到2018年，飛鶴乳業的研發成本分別是1400萬元、1500萬元和1.09億元。2019年的研發投入最高，也不過是1.71億元。

　　四年累計研發投入不足5個億，“研發全球第一”還是要差一點的。

　　其次，飛鶴乳業在産品研發上並未顯示有太多的成績。

　　例如，針對飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質”的宣傳，有業内人士指出，符合中國國標的奶粉，都是適合于中國寶寶體質的，不存在哪家奶商特別適合中國寶寶體質。

　　在招股說明書中可以看出，除奶粉産品業務外，飛鶴乳業在其他乳制品、營養補充品業務上的進展並不明顯。

　　2016年至2018年，飛鶴乳業其他乳制品銷量分別為17105噸、17963噸、17579噸，幾乎沒有發生變化。而在2019年上半年，奶粉外其他乳制品銷量竟然只有7237噸，較2018年減少了22.6％。

　　更讓人匪夷所思的是，外界對于飛鶴乳業的研發團隊、研發成果知之甚少。少數被飛鶴乳業披露的研發成就便是：2018年，飛鶴宣布自己獲得了“蒙特獎”。

　　可問題是，盡管被宣傳為食品界的“諾貝爾獎”，不過，有報道顯示：“蒙特獎”只需繳納不到一萬元人民幣即可參評，而且每年有超過2000個産品獲獎。

　　（1200歐元約合人民幣10000元）

　　例如，2016年的“蒙特獎”評選中，包括但不限于1261個産品獲得金獎，777個産品獲得銀獎。2018年同期獲獎的還有無限極的7款産品。

　　事實上，與行業内的全球大品牌相比，飛鶴乳業差的實在是不止一點半點。

　　以國際食品業龍頭企業雀巢為例。早前，雀巢全球首席技術官曾表態：雀巢每年在研發方面投資約17億瑞郎（約合人民幣119億元），而且是持續投入。

　　就在2019年，雀巢集團的研發投入約為124.1億元，與飛鶴乳業的全年營收（137.22億）相差無幾。

　　當然，雀巢集團屬于綜合類的全球食品集團，並非飛鶴乳業可以相比。但是，從這種研發投入的態度來看，飛鶴還是需要繼續努力的。

　　飛鶴奶粉謎團：成本太低

　　“嬰幼兒奶粉行業賺錢”，這一直是一個公開的秘密。

　　2019年，飛鶴乳業實現全年營收137.22億元，毛利率高達70％。如此高的毛利率只比五糧液74.46％低一點。

　　而在2019年上半年，飛鶴乳業超高端星飛帆奶粉貢獻了27.60億元收入，而其各項原材料、生産費用及勞工成本等僅為6.54億元，換算出來的毛利率為76.3％。

　　如此看來，高端嬰幼兒奶粉行業賺錢能力真不是虛的。

　　最讓人吃驚的是，按照星飛帆每噸售價為25.3萬元去推算，星飛凡每噸成本價約為6萬，按照每罐奶粉900g計算，一罐星飛凡奶粉的平均成本約為54元。

　　54元的成本價，就是飛鶴旗下的超高端奶粉。售價卻高達200元、300元。

　　更有趣的是，飛鶴乳業旗下的另一款兒童奶粉品牌“超級飛帆”，2019年上半年每噸平均售價為17萬元，毛利為67.4％，換算到每罐奶粉（900g）的成本為50元。

　　在飛鶴乳業的品牌定位中，星飛帆屬于超高端奶粉品牌，超級飛帆屬于高端品牌。從高端到超高端，只差了4塊錢的成本。

　　2019年上市招股說明書中，飛鶴乳業披露，其銷售成本中超過8成為乳制品原材料成本。

　　通俗的解釋一下：飛鶴奶粉生産中，原材料投入的成本占比較多，員工成本，設備損耗、研發成本等加起來不超過20％。

　　那麽問題來了，這些超高端奶粉品牌究竟有多少技術加持？

　　媽媽們的負擔：天價營銷費

　　盡管研發投入比較“吝啬”，生産成本“控制”的很低，但是飛鶴乳業在推廣上那都是大手筆。

　　2017年至2018年，飛鶴乳業投在研發上的錢分別為1500萬，1.09億元，對比之下，企業這兩年用于渠道營銷的費用卻高達21.39億元、36.61億元。

　　營銷鋪渠道的費用是同期研發投入的幾十倍、上百倍。而從實際效果來看，包括章子怡、劉璇、陳好等一大批演藝界、體育界的很多明星大咖都成了飛鶴乳業的品牌宣傳員。

　　不僅如此，電視廣告、綜藝冠名、電視劇植入等都是飛鶴乳業進行營銷宣傳的標配，這些無一例外不是天價。

　　除此之外，飛鶴乳業能夠成功還有賴于結構清晰的經銷商網絡。

　　截止2019年3月，飛鶴乳業在全國設有 9.2萬個零售店銷售布點，遍布全國各個省份。

　　從奶粉品牌方到省級代理，再到市級代理，再到縣區代理，再到母嬰店/商超零售，最後到達消費者手中，每一層都需要利潤。成本價只需要幾十塊錢的一罐奶粉也就變成數百元的高端、超高端品牌定價。

　　而這些錢終究還是還是要落在寶媽們的頭上。

　　從一點來看，“更適合中國寶寶”的飛鶴奶粉，或許更加借重營銷宣傳，分銷點的推廣，讓用戶知道自己。

　　至于“重營銷、輕研發”的老路，已經被反複證明了不會走的長遠。

　　The End

　　吳曉波曾評價：飛鶴讓我看到了中國新國貨的未來。

　　飛鶴乳業發展到今天已經很了不起。國貨當自強，希望飛鶴乳業能夠注重研發投入，強化品牌競爭力。

　　也希望民族奶粉品牌能夠早日“強”起來，為中國寶寶的健康而努力。