瑞幸22億財務造假 & 消費者的購買熱潮

日期：2020年5月22日 下午12:16作者：蘇甯金融研究院
5月19日，瑞幸咖啡稱收到納斯達克交易所退市通知。

不出意外，這家上市剛剛滿1年的「資本神話」，就要在納斯達克畫上一個句號。

有趣的是，朋友圈里又掀起了一波擠兌式購買的熱潮，大家紛紛曬出小藍杯，並調侃道：

「再不多喝幾杯瑞幸，我的2.8折優惠券就用不掉了。」

與再一次掀起購買熱情的消費者截然不同，絕望的投資者用腳投票了。

5月20日，瑞幸咖啡開盤暴跌50%。

有意思的是，網絡上一直有一個聲音在告訴大家，作為消費者，我們不應該去支持一家財務造假公司的産品。支持一家財務造假公司的産品，是不道德的。

這就引申出了一個十分具有爭議性的辯題： 如果一個企業因為財務造假違背了誠信道德和市場規則，但其産品卻物美價廉、值得信賴，我作為消費者，還要去支持它的産品嗎？

張愛玲的一句話與此次消費者的態度不謀而合：

「身邊的事比世界大事要緊，因為圖畫遠近大小的比例，窗台上的瓶花比窗外的群衆場面大。」

22億財務造假 & 消費者的購買熱潮

4月2日晚，瑞幸咖啡自曝22億元收入的財務造假。消息一出，瑞幸股價暴跌80%，市值急速縮水，沽空機構獲利。

4月7日，瑞幸咖啡宣布停牌。

5月19日，瑞幸咖啡公告稱收到納斯達克交易所的退市通知，公司計劃舉行聽證會。

瑞幸咖啡財務造假的黑天鵝，在資本市場上引起了「地動山搖」。SEC（美國證監會）警告提示中概股風險，納斯達克收緊上市標准，美股上百只中概股一片綠油油，卷入信用危機的風暴。事件不僅讓投資者損失慘重，更是損害了中概股在國際市場上的信譽，也會加深美國資本市場會對中概股的偏見，加大了後續中國公司在美上市的難度。

然而，在資本市場遭受重擊的至暗時刻， 戲劇性的事情發生了。輿論爆發的第二天，即4月3日，瑞幸咖啡訂單爆滿，瑞幸咖啡APP、小程序全線崩潰，線下門店客流量也比平時暴增很多。財經媒體福布斯在4月3日的采訪中發現，瑞幸咖啡的負面消息並沒有對消費者産生強烈的影響。記者在瑞幸咖啡中港匯門店、太陽City門店、嘉里不夜城門店前隨機采訪了二十幾位消費者，83%消費者稱已得知瑞幸咖啡財務造假的事情，94%的消費者稱財務造假不影響對瑞幸咖啡産品的認可。

受訪的絕大部分消費者認為：

「對于一個普通的消費者來講，只要瑞幸咖啡的味道不變，優惠不變，品質依然能保證，對我沒有什麽太大影響。」

網絡上甚至有人戲稱瑞幸咖啡是「民族之光」，「割美國人的韭菜請國人喝咖啡」。

當然，市場上還有另外一種截然相反的聲音。有部分消費者認為，瑞幸咖啡造假事件的性質之惡劣、影響之大都超出想象。連中國證監會都表態「對財務造假表示強烈譴責」，你我作為消費者怎麽能不譴責呢？消費者應該摒棄這樣三觀不正的企業，更不該支持它的産品。正如新華社所評「敬畏市場規則，誠信方得長久」。

毫無疑問，這種聲音是正確的。財務造假的行為是一種違法犯罪，是該遭到唾棄的。但有趣的是，消費者為何會形成這樣的態度分歧？甚至大部分人都選擇了對瑞幸咖啡「再來一杯」。其實，不難理解：如果從集體利益的大局觀來講，消費者應該對價值觀不正的企業堅決說「不」，才有利于整個市場的健康運行，投資者才不會被一次又一次的「割韭菜」；但如果從個人利益的角度出發，消費者是逐利的，會傾向于選擇市場上物美價廉的商品，消費者並不關心企業的財務是否造假，只關心各種補貼和優惠券是否依然能正常使用。

那麽，為什麽會這樣？

回溯資本市場的「個人」與「群體」利益

要想理解消費者在個人利益與群體利益之間的抉擇機理，首先要理解資本市場是如何處理這種矛盾的。群體利益和個人利益之戰在資本市場的發展曆程中也是相當精彩。我們都知道，在資本市場高速發展期的公司和公司法，就是一種本著集體和個人利益統一的思想而設計的（雖然現實的發展偏離了這種初衷）。

在資本市場公司法的思想里，有以下幾點利益一致性：資本與市場的利益協同性、大戶和散戶的利益協同、股東會和管理層的利益協同、公司和員工收益上的融合、企業和市場（用戶）目標的一致、企業和社會福利的協調。從資本到市場，從企業到消費者都是一種團結的利益圈，本著這種理念的企業才會有巨大發展潛力。

這些利益協同性在公司法中具體體現為以下幾點：

（1）做市商按照金融原理，讓企業股票穩步地跑贏通脹，凝聚更多的散戶，讓企業獲得更多的信用並贏得了發展需要的資源。這本來就是大戶和散戶的一種利益分享。

（2）股東投資有發展前景的團隊，促進和協助企業的擴張，提高投資收益總量，提高前期投資者的投資收益，達到目標一致，擴張。

（3）高福利凝聚人才，企業通過期權、股權、業績獎金、年薪制、年休等福利措施，與人才分享企業成長的收益，凝聚人心。

（4）産品的目標是滿足市場，提高效率的目標是降低成本，這也使客戶和企業的願望走到一起。

顯然，資本市場並沒有達到公司法中這樣理想主義的自洽。公司為了一己私利犧牲消費者的群體利益的案例屢見不鮮。大戶蠶食散戶、壟斷市場、哄擡物價、産品偷工減料等破壞市場秩序、傷害消費者自身利益的戲法每天都在上演。 被割韭菜到麻木的投資者和消費者對企業行為和資本市場的信任已經瓦解。信任機制已然崩塌，消費者個人利益和群體利益的一致性又從何保證？

答案是難以保證。

消費者與資本市場本是一種「你不負我，我不負你」的關系，但是在資本市場一次次為了企業私利而犧牲群體利益之後，消費者對資本市場的失望與不滿情緒愈加強烈。這也催生了瑞幸咖啡事件中消費者對「個體利益和群體利益」選擇的矛盾。

消費者：個人利益or群體利益？

在市場經濟機制中，消費者固然是可以為了群體利益而短暫犧牲個人利益，但是這種做法有一個前提：個人利益與集體利益達到一致，且在服從集體利益後個人能夠獲得更大的利益。即集體大于單幹，最終收益大于犧牲的成本。

那為什麽在瑞幸咖啡事件中，投資者選擇了追求個人利益呢？

這是因為資本市場在追求所謂「個人利益與集體利益一致化」的過程中，本就積存了很多頑疾，更是把這種信任危機帶給了消費者。那麽當個人利益與群體利益産生沖突的時候，若消費者優先服從群體利益，將會面臨以下問題：

1、選擇群體利益時産生的機會成本。這意味著消費者在選擇群體利益的同時，會面臨個人利益損失的可能性。在瑞幸咖啡事件中，消費者從大局觀出發，就該和投資者一起抛棄瑞幸咖啡，對此類醜聞纏身企業的産品堅決說「不」，從而助力市場秩序的健康運行。但若做此抉擇，就白白損失了手中的折扣券，喪失了在使用優惠消費時的精神快感，甚者，可能平添一筆不得不去買更貴的咖啡而帶來的潛在金錢「虧損」。

2、服從群體利益後追求的「長遠利益」是否可靠。我們都接受過類似的教育，遵從個人利益是目光短淺，服從群體利益才是長久之計。那麽當消費者放棄個人利益、不再追捧瑞幸咖啡、加速敗德企業淘汰，並期盼資本市場越來越好之後，消費者個體在未來是否還能享受到這資本市場的長期紅利呢？這個問題是沒有保證的，消費者也會存疑：我犧牲個人利益換來的「長遠利益」說不定又回到了資本家的手里，那我為什麽不抓住肉眼可見的短期利益呢？

3、資本市場集體不能有效維護消費者個體。如果把國際資本市場看作「群體利益」的一個整體，在瑞幸事件中，消費者則認為個體自身與美股市場的利益相關性不大。如果放棄消費瑞幸咖啡，固然會有利于美股市場，但是美股市場並不會有效維護你我個人的消費者利益，甚至美國資本市場的造假醜聞也曾經給整個國際市場、給每一個消費者帶來重創。嚴格來說，不管是國際市場還是美股市場，其實都是和每一個消費者息息相關的，但消費者在做決策時畢竟不是一個理性的經濟人，追求個人利益的最大化也是無可厚非。

以上這些問題如同深壑一般，橫在消費者和資本市場之間，在這種「資本市場與消費者的畸形互動」中，消費者選擇短期的個人利益也就可以理解了。

另外，從集體主義的原則性來探討瑞幸咖啡事件里消費者的選擇也是有理可循的。集體主義原則雖然主張集體利益高于個人利益，提倡在個人利益與集體利益發生矛盾時，個人利益要服從集體利益，但並非主張任何情況下都應該犧牲個人利益，這種自我犧牲應該是有條件的必要犧牲。

集體主義原則中認為，「個人利益與集體利益發生沖突，而個人利益又是正當的，在其他條件下是可以得到滿足的，而在 此時此地，不犧牲個人正當利益，集體利益就無法實現時，社會主義集體主義原則要求必須犧牲個人利益」。

從瑞幸咖啡事件來看，首先，消費者認為「用優惠券購買瑞幸咖啡」這個正當利益目前是很難被替代的；其次，這個消費行為並沒有到「不犧牲正當利益，集體利益就無法實現」的程度，所以消費者認為自己去擠兌式消費咖啡是一種個人自由和權利，並沒有什麽不妥。

瑞幸事件里消費者的選擇重要嗎？

既然消費者在資本市場的動蕩中選擇了維持個人利益，繼續支持瑞幸咖啡。那麽這種與投資者截然相反的選擇在市場中又具有怎樣的分量呢？

毋庸置疑，消費者行為的重要性是不言而喻的。消費者的選擇一直都是篩選産品、選優逐劣的重要一環，但這種有效篩選機制的前提是市場為非壟斷狀態。當市場接近完全競爭時，消費者才會有足夠的選擇權，才能夠將目光放在服務好、質量高、價格實惠的産品上。在瑞幸咖啡之前，國内的咖啡飲品市場中基本上是星巴克一家獨大，消費者沒有太多的選擇。所以，此次消費者才會對瑞幸咖啡有一定的「留戀情緒」。

那如何看待此次情景下消費者的選擇呢？辯證地看，在短期和長期效應下，消費者在瑞幸咖啡事件中的選擇將占據不一樣的分量。

從短期來看，消費者的認可式消費無法改變瑞幸咖啡退市的結局。回溯過往的財務造假企業，獐子島、輝山乳業等企業無一不被投資者和市場抛棄。這從一定程度上說明，市場機制其實會倒逼財務造假的企業做出選擇。從目前呈現出的趨勢來看，瑞幸咖啡已經被投資者抛棄、被B端客戶抛棄、被市場抛棄，但還沒有被消費者抛棄。 一個很典型的現實是，在「自曝22億造假」之後至今，小藍杯上的咖啡杯套再也沒有廣告的投放，這無疑是一筆極大的收入損失。

那麽從長期來看，風波之後，假如消費者依然選擇認可瑞幸，那麽瑞幸能否再續輝煌？

它的終極結局到底是什麽，沒有人知道。

這依賴于瑞幸前期的品牌效益能否獲得大量消費者長期的支持和追捧，也取決于瑞幸在醜聞之後是否擁有企業重建的強大能力。

綜上所述，即使瑞幸咖啡有消費者消費熱度不減的支持做保護衣，但由于其財務造假違法犯罪的事實已經對市場造成了惡劣的影響，瑞幸咖啡近一年的商業奇迹幻想可以說是自此破滅。當然，我們不能輕率地說「瑞幸完蛋了」，到底它會如何發展，讓我們拭目以待。

瑞幸事件過後，資本市場和消費者都會進行一定的反思。 在經濟全球化的今天，沒有人能獨善其身。重塑當前資本市場和消費者之間的信任機制是今後經濟體制健康運轉的基礎。只有改變先前「資本市場與消費者的畸形互動」，才能真正達到個人利益與群體利益的統一。

「非以其無私邪，故能成其私。」要想消費者做到為了群體利益而做出長遠睿智的選擇，企業和資本就應該先懂得「無私才能成其私」這個道理。如此，才能贏得消費者的信任，緩解消費者的不滿情緒。我相信，當這個市場變得足夠好的時候，消費者自然會感受到被集體原則覆蓋的平等性和自由選擇權，那才是資本、企業和消費者握手言和的一天。

最後，回到我們開頭提出的問題「面對一家財務造假的公司，我還要買它的産品麽？」

看了一下手邊剛買回的小藍杯，回複了下：

喝完這杯再說吧。

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