【大行報告】奧美：品牌正面臨「可信度危機」 逾九成香港消費者對「存疑品牌」採取懲罰性行動

【財華社訊】7月8日，奧美最新香港研究顯示，香港消費者對他們認為失去可信度的品牌容忍度極低，一旦企業承諾引發質疑，港人會迅速採取果斷的抵制行動。奧美與市場研究機構YouGov合作，針對「可信度經濟」(The Believability Economy)發表最新調查報告，顯示當香港消費者認為企業失去可信度時，反應會迅速升級──從最初質疑、到在社交媒體公開投訴、轉投競爭對手，甚至徹底與品牌「斷絕關係」。這項名為《可信度指數：實證的力量》(Believability Index：The Power of Proof)的研究橫跨亞太區七個市場，當中香港特別行政區部份揭示了「實證」(Proof)對品牌及機構的重要性。

「悄然離場」直接威脅企業營收

調查於2026年四月底至五月初訪問了1,032名18歲或以上香港市民，當中高達94%受訪港人表示，一旦對品牌或機構產生懷疑，便會採取「懲罰性行動」(略低於亞太地區平均的96%)；僅6%的受訪者表示其行為不會受到影響。

這種因失去「可信度」而引發的「離場行為」，同時直接威脅企業的實際收入：61%的受訪港人(亞太區平均為70%)坦言，在過去12個月內，曾因為對品牌宣稱有所質疑而停止與該品牌的互動或停止購買其產品。

值得企業警惕的是，香港市場普遍存在消費者「悄然離場」的現象。接近九成香港受訪者(89%)選擇悄無聲息地放棄品牌，惟這種靜默同時帶有嚴厲的商業懲罰：當中46%受訪者會完全停止購買，而32%受訪者更會轉投品牌競爭對手的懷抱。

奧美公關香港區總裁石嘉麗(Clara Shek)表示：「這次的研究結果為各大品牌及機構敲響警號。數據表明，品牌的『可信度』足以決定消費者去留。香港的調查結果反映了亞太區的廣泛趨勢：消費者的流失有時帶有明顯信號，但更多是悄然發生的。企業必須意識到，網上看到的輿論或投訴只是冰山一角；那些不著痕跡、默默流失的消費行為，才是危害品牌生存的『隱形殺手』。」

公開的「懲罰行動」亦相當普遍。超過半數(58%)香港受訪者表示會對失去可信度的品牌採取公開或半公開的「譴責行動」，包括：

向親友或同事表示不支持該品牌(30%)

舉報該品牌內容為誤導資訊(17%)

公開留下負面評論或意見(15%)

主動並公開地避免相關品牌的資訊(14%)

直接聯絡品牌表達關注(12%)

在社交平台分享個人體驗(10%)

品牌營運與商業道德引致消費者流失

當消費者因「不再相信」而放棄某個品牌或機構，促使他們在過去12個月內停止與品牌或機構互動或不再購買其產品的導火線往往直接指向「營運執行」：

產品或服務未能兌現承諾(34%)

品牌對危機或錯誤處理不當(29%)

商業道德欠佳(27%)

溝通問題同樣會削弱品牌的可信度，四分之一的受訪者(25%)表示，誇大或誤導性的宣傳令其卻步；同時，24%的受訪者表明會因品牌在收到反饋後未有回覆而選擇離開。相比之下，代言人或網紅(KOL)在這場「可信度危機」中的直接影響較少——僅有15%的受訪者表示，會因為代言人或網紅失去公信力而停止與有關品牌的互動。

提升可信度的因素

在香港，品牌的可信度主要建基於「資訊來源的公信力」，而非內容的創意風格。香港消費者傾向相信個人判斷或官方渠道，而非由網紅傳遞或包裝精美的內容。高達四分三(76%)香港受訪者表示「可信的來源」(如權威來源、多方核實)有助他們相信新的品牌資訊；62%受訪者側重「個人認知」(資訊是否與現有知識相符)、59%會參考用戶評論，43%則看重同儕驗證。

在所有年齡層中，港人認為建立「可信度」的核心要素始終植根於「熟悉度」及「既有經驗」：

1.消息來源屬於自己信任的渠道(43%)

2.資訊與自身的知識或經驗相符(34%)

3.資訊來自官方機構或權威組織(30%)

相反，目前正主導數碼營銷的常見指標──例如專業精美的內容(8%)、社交媒體上的互動及分享數(16%)，以及強調「真實感」的創作者內容(12%)，在港人權衡品牌或機構資訊的可信度時，影響力反而最低。

傳播渠道：強增還是削弱可信度？

奧美發布的《可信度指數》2026年調查顯示，主流媒體以及品牌官方渠道仍然是香港企業建立可信度的最重要來源。近六成受訪港人(58%)認為主流媒體有助增強品牌資訊的可信度，約半數(50%)認同官方渠道的可信度，而這些渠道所引發的質疑相對較少(分別僅為7%及8%)。

相反，透過「網紅」或「通訊軟件」傳播資訊則呈現可信度「正負對沖」的複雜局面。研究顯示，30%的受訪港人表示網紅或意見領袖(KOL)的內容有助增強品牌資訊的可信度，但同時有26%受訪者認為這些內容令他們更加懷疑品牌資訊；在通訊軟件(如WhatsApp)私密群組中發布的訊息亦然(30%同意增加可信度，26%則表示更加懷疑)。在這些渠道中，品牌或機構在建立可信度的同時，亦面臨質疑。

石嘉麗指出：「社交媒體在提升品牌觸及率與曝光度上固然有效，但在建立更深層的『可信度』上成效卻相當有限，甚至會帶來疑慮。這對企業管理層來說是一個警號──傳統的監測工具可能會帶來盲點，令品牌盲目投放大量資源在那些容易引發消費者質疑的平台上。」

此報告揭示了主流媒體的影響力，這與《南華早報》於2026年6月24日發布的《Intersection of Influence》調查結果不謀而合。該調查指出，相較其他平台(如社交媒體)，香港受眾明顯對新聞媒體擁有更高的專注度及持久度。61%受訪者表示新聞內容會在腦海留下長遠印象，更有16%受訪者表示會依據新聞資訊做出重要決策。這項調查顯示，在決定哪些資訊值得相信時，新聞媒體不僅能吸引眼球，更能引導消費者進行主動且深入的思考。

負面漣漪效應：一個品牌的「可信度危機」，有機會牽連整個行業

當單一品牌引發「可信度危機」，其負面衝擊有機會蔓延至整個行業。約三分之一受訪者（香港31%；亞太區36%）承認，一旦不再相信某個品牌或機構，他們將會對同類品牌抱持戒備與懷疑；高達39%的香港受訪者(亞太區29%)更會連帶減少使用該行業內其他品牌的產品或服務。

重建可信度：在香港，行動更實際

調查同時指出，高達82%受訪港人(亞太區為85%)認為，可信度是可以重建的；只有14%香港受訪者(亞太區為11%)認為，一旦不再相信某個資訊來源，無論是品牌、媒體還是公眾人物，便永遠無法挽回。

在重塑可信度時，香港消費者最重視品牌的「實質行動」。高達半數香港受訪者(50%)明確指出，企業必須「主動修正錯誤或解決問題」，他們才會考慮重新相信該品牌──這種實際行動遠比「公開承認責任」(40%)更為關鍵。此外，另有40%的受訪者認為，「品牌與機構保持資訊準確一致」有助重建可信度。

對港人而言，這些實質營運改善比單純調整溝通方式來得重要。僅29%受訪者認為，企業在言論上「提高透明度或提供更多論證」有助重建可信度；亦只有13%人表示會因品牌「獲得權威人士肯定」而重建可信度。這些數據表明，主動承擔責任及貫徹執行，才是贏回港人信心的關鍵。

石嘉麗指出：「重塑可信度的關鍵在於實際行動──糾正問題、展現出始終如一的準確性，並公開承認錯誤。正如調查所示，『承擔責任』才是建立可信度的基石。」

石嘉麗總結道：「雖然社交媒體與數碼渠道愈趨普及，但奧美香港發佈的《可信度指數：實證的力量》促使企業重新審視市場營銷及危機管理的策略。為防範消費者無聲流失，企業管理層必須堅守品牌的核心承諾、以透明方式處理危機問題，更重視在權威媒體及官方渠道上的溝通，同時審慎管理社交媒體及意見領袖相關的策略，認清其在建立可信度與引發質疑上的雙刃劍效應。」