东方甄选股价回撤超6成！俞敏洪盯上线下实体

原創

近期，东方甄选（01797.HK）开启了俯冲模式，股价一路震荡下行。

12月9日，该股单日大跌5.23%，收报19.37港元/股；截至12月10日发稿前，其股价反弹至19.6港元，较8月19日创下的53.7港元阶段高点，回调幅度已超6成，市值缩水显著。

就在股价承压、业务增长面临瓶颈之际，东方甄选传来了进军线下实体零售市场的信号。

近日，东方甄选宣布，将以月薪1.5万至3万元招聘北京中关村旗舰店店长。该门店面积约400平方米，主营生鲜、零食、日用百货、现制3R食品及饮品，定位为社区居民“一日三餐”的便捷消费场景。

这家首店将是俞敏洪口中未来全国百家门店的第一步试点，标志着东方甄选正式进军线下社区超市领域。

从线上直播到线下开店，这一转型实则是东方甄选在多重压力之下的一次战略调整。

一方面，直播电商行业已从增量争夺步入存量博弈的常态化阶段，流量获取成本持续攀升，自然流量增长陷入瓶颈；另一方面，东方甄选自身用户增长逐渐触及天花板，叠加核心主播董宇辉的出走，引发粉丝流失与品牌口碑波动，进一步加剧了流量承压的困境。

反映在经营数据上，流量红利消退对业务的冲击已显现。

2025财年（截至2025年5月31日止的12个月），东方甄选商品交易总额（GMV）同比大幅下滑39.16%至87亿元；抖音渠道已付订单量为9160万单，同比锐减49.42%，总营收为43.92亿元，同比下降32.69%，归母净利润573.5万元，同比下滑99.67%。

值得一提的是，近两年，东方甄选一直在不断加强供应链建设，及布局自营产品。2025财年，自营产品已成为该公司主要增长动力，占总GMV约43.8%，截至2025年5月31日已累计推出732款SPU自营产品。

有分析指出，随着自营产品占比持续提升，这意味着东方甄选能够拥有更强的定价权和议价能力。再加上东方甄选丰富的供应链管理经验，及直播积累的较高品牌认知度，这些优势在一定程度上都有望为其在激烈的线下实体零售市场竞争中立足提供支撑。

不过，挑战同样不容小觑，线下零售的精细化运营涉及商品陈列、库存管理、服务标准等多个维度，需要长期经验积累。且当前线下社区超市赛道已聚集众多玩家，市场竞争白热化，东方甄选想要抢占一席之地，压力不小。

未来，东方甄选的战略转型能否成功破局，进一步撬动增量市场，缓解业绩与股价压力？尚需时间给出答案。