茶飲賽道同質化迎拐點？喜茶對内卷說「不」

原創

當一個行業發展進入成熟期，市場飽和度高，往往就會内卷嚴重，行業參與者面臨巨大的增長壓力。

眼下的現制茶飲賽道就是典型的例子，在這個大眾充分競爭的現制茶飲市場，行業價格戰愈演愈烈，不少品牌產品價格更是降到10元價格帶。

國内高端新茶飲龍頭喜茶，在這樣的市場環境之下也感到很受傷。不過，喜茶這回要做行業第一人：率先跟内卷說「不」。

拒絕内卷，做差異化茶飲領頭羊

喜茶近日向事業合夥人發佈了主題為《為用戶創造差異化的品牌和產品》的内部信。

在内部信中，喜茶認為，面對行業有限的消費需求，行業内又普遍選擇了趨同的產品與品牌策略，以至於陷入日益焦灼的同質化競爭中。趨同的產品與品牌，也正持續消耗著用戶對茶飲產品和品牌的熱情。

因此，喜茶認為，對於當前挑戰有效的應對之道，就是極致地為用戶創造差異化的產品和品牌體驗。跳出同質化、創造差異化，需要公司共同展開切實的行動和舉措。

對於如何拒絕内卷，喜茶表示要作出四項行動：

1）拒絕慣性的同質化思維，不做單純的低價内卷。聚焦在公司擅長、用戶需要的地方；

2）不追求短期的開店速度與數量，更注重開店的質量與門店運營品質。接下來幾個月將嚴控開店速度與數量，嚴控門店加密；

3）以靈感創造品牌差異化，創造更好的用戶體驗。接下來將加大品牌設計與包裝、品牌活動内容、門店空間等方面的投入，突出差異化；

4）推出更多差異化產品與設計，再度激活用戶對茶飲的消費熱情。不跟行業熱門品類，新品不再重復目前既有的產品結構，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產品和新品類。

概括而言，喜茶不走尋常路，不會參與行業低價競爭，放緩開店步伐，並加大品牌及產品差異化投入。喜茶也在信中指，為用戶創造差異化的品牌和產品，是應對當前及未來任何挑戰的最佳方案。

為何是喜茶要做新茶飲行業拒絕内卷的第一人？

財華社認為有兩個原因，第一，喜茶定位高端，窄門餐眼數據顯示，喜茶目前共計有4334家門店，人均消費額達17元，在頭部新茶飲品牌中偏高。在消費者對茶飲價格越來越敏感以及諸多競爭對手下調產品價格的背景下，喜茶是行業内卷過程中受到衝擊最為嚴重的品牌之一。

第二，廣東、江蘇、浙江等經濟發達的省份茶飲店密度高，人均門店數遠超全國平均水平，是各大茶飲企業展開白刃戰的「戰場」。喜茶則重點佈局上述三個省份，窄門餐飲數據顯示，喜茶在該三個省份合計有1646家門店，佔比近四成，可以看出喜茶受行業低價競爭的衝擊並不小。

對喜茶而言，由於品牌定位關系，其原料、租金等成本較中低端品牌更高，且在最近一年行業内卷情況下已將價格往下壓。若再參與行業低價内卷，喜茶或將沒有產品溢價可言，對其利潤構成重大挑戰。

因此，喜茶尋求差異化才能有更好的機會破局。但差異化產品不做行業熱門品類，意味著喜茶需要投入更多的資金進行研發，品牌差異化也需要更多資金進行升級。喜茶未來能不能在差異化策略下重拾昔日增長勢頭，還尚需時間驗證。

卷瘋了，一年12.6萬家奶茶店關閉

國内現制茶飲行業已進入存量競爭階段，在資本的助推以及行業供應鏈能力提升背景下，行業集中度持續提升。

為搶佔市場，包括喜茶在内的越來越多品牌開放了加盟，加盟模式為企業牌插上了翅膀，連鎖門店規模快速增長。這其中，甜啦啦、蜜雪冰城、茶百道(02555.HK)和滬上阿姨等品牌擴張最為迅猛。

伴隨著茶飲門店規模迅速擴張，不同品牌之間的門店輻射範圍難免會出現重疊，從而影響門店客流量，經營壓力隨之加大。在此背景下，行業迎來一大波倒閉潮。

窄門餐眼數據顯示，截至9月15日，全國茶飲門店總數為41.4萬家，近一年新開的13.87萬家，但淨增長僅有1.25萬家，意味著近一年全國有高達12.6萬家茶飲店「關門大吉」。

行業不理性的内卷，導致一些茶飲品牌經營業績陷入低潮。

與喜茶同處高端賽道的奈雪的茶(02150.HK)上半年收入同比下降1.9%至25.44億元，並由盈轉虧，虧損4.35億元。

在今年上半年，奈雪的茶同店表現陷入滑鐵盧。旗下位於深圳、上海和廣州等6個重要城市的直營門店的平均單店日銷售額及門店經營利潤率均出現較大幅度下降，市場競爭激烈帶來的負面影響之大令人咋舌。

另一家茶飲上市企業茶百道也遭遇困境，上半年收入同比下降10.0%至23.96億元，淨利潤同比減少59.7%至2.37億元。

由於盈利能力欠佳，奈雪的茶和茶百道股價近期持續下跌，其中奈雪的茶股價近日創新低，較最高價跌去超90%。

根據窄門餐眼數據，喜茶自今年6月開始開店步伐明顯放緩，9月以來只新開了18家門店，而5月份開店數量超200家。

國内新茶飲行業賽道已越來越擁擠，聲勢浩大的價格戰使不少品牌陷入經營泥潭，行業出清速度正在加快。

此次喜茶作為向内卷說「不」的第一人，其差異化競爭構想最終能否成功落地實施，並打開行業另一扇增長的大門？讓我們拭目以待。