「卷王」肯德基還能卷不？

原創

市井不好，餐飲行業進入内卷，茶飲業拼低價，拼加盟，快餐業不僅拼低價，還拼創新。

目前，被網友笑稱為「開封菜」的肯德基，不得不從本土化產品入手進行創新，包括「瘋狂星期四」活動、小龍蝦夜宵以及小籠包早餐等，以滿足客戶不斷變化的需求。

近日，財華社研究發現，持有肯德基和必勝客中國經營權的百勝中國（09987.HK）貌似找到了自己的營銷模式，正從競爭激烈的中國快餐市場突圍而出。

百勝中國：收入增長靠開店

8月6日，百勝中國發佈2024年第二季度業績報告及半年報。

據財報顯示，2024年第二季度，百勝中國總收入同比增長1%，至26.8億美元；季度經營利潤同比增長4%，至2.66億美元；每股攤薄後盈利同比增長17%，至0.55美元。這三項指標均創下第二季度新高。

受利好消息刺激，百勝中國股價迎來久違的大漲。

截至發稿前，美股百勝中國（YUMC.US）在盤前交易時段大漲8.09%；港股收漲10.59%，收報252.80港元，市值974.49億港元，距離千億市值僅有一步之遙。

百勝中國在取得好成績方面，肯德基可是功不可沒。

百勝中國的核心品牌肯德基和必勝客。截至2024年6月30日止，肯德基和必勝客分别擁有餐廳門店數10,931家和3,504家。

在過去的12個月，肯德基在中國淨增門店1,369家，必勝客淨增門店432家。

第二季度，百勝中國的系統銷售額實現4%的增長。其中，肯德基的系統銷售額增幅為5%，而必勝客僅有1%，顯示出肯德基表現明顯好於必勝客。

此外，財華社研究發現，百勝中國在疫情之後的2023年經歷了高增長（因疫情期間的2022年基數低），但到2024年之後，系統銷售額增速已恢復常態化，但增速仍呈下降趨勢。

系統銷售額得以實現同比增長，主要依靠淨新開門店所帶來的推動作用，因為其同店銷售額其實是錄得同比下降。

從整體來看，百勝中國的2024年第2季同店銷售額按年下降4%，其中肯德基的同店銷售額降幅較上季的-2%進一步下降至-3%，必勝客的同店銷售額降幅更由上季的-5%下降至-8%，見下圖。

那麽，肯德基和必勝客同店銷售額下滑，反映出百勝中國什麽問題呢？

從上面兩張圖表中，不難發現，系統銷售額與同店銷售額的增長趨勢一致，只是同店銷售額的下降曲線更為陡峭。這或反映出在整體市井不佳及競爭加大的背景之下，百勝中國的可持續經營業務的增長壓力頗大。

持續新增門店可取不？

從海底撈（06862.HK）疫情之前瘋狂擴張，在疫情期間經營壓力顯著加重的案例，可以看出依靠新店來維持收入和規模的擴張並不具可持續性。

更重要的是，在中國快餐餐飲業市場，百勝中國所面對的競爭太大了，除了個體餐廳、各種本土連鎖快餐店外，百勝中國的老對手麥當勞（MCD.US）也並沒有放慢在中國的擴張步伐。

麥當勞於2024年6月末在中國的門店總數為6,270家，在過去12個月淨增925家，與其過去一年淨增925家的增幅相符。

即使肯德基中國利用各種營銷噱頭推動收入增長，仍難以在這個紅海市場取得突出優勢。

2024年第2季，肯德基中國的餐廳利潤率按年下降1.1個百分點，至16.2%，薪金支出佔收入比增加抵消了食品和包裝以及物業租金佔收入比下降的影響。期内，必勝客的餐廳利潤率提升了0.8個百分點，至13.2%，主要因為薪水和租金佔收入比下降。整體而言，百勝中國的第2季餐廳利潤率按年下降0.6個百分點，至15.5%。

從首席執行官透露的信息來看，肯德基新店的回報周期維持在兩年，必勝客的回報周期縮短至兩到三年。

財華社翻查其2020年下半年在港交所（00388.HK）上市時披露的招股書留意到，那時候新肯德基和必勝客餐廳的平均現金回收期分别為兩年及三至四年，而當前肯德基和必勝客餐廳的門店數規模是2020年6月時的1.67倍和1.54倍，規模效應對於其效益提升所起的作用看來不是那麽明顯。

展望未來，百勝中國計劃於2024年淨新增1,500至1,700家新店。同時百勝中國表示會維持資本開支在7億美元至8.5億美元之間。

2024年上半年，百勝中國向股東回饋了9.94億美元，其計劃今年以季度現金股息和股票回購的形式向股東回饋15億美元，相當於其美股市值114.59億美元的13.09%，可謂相當豐厚！

從開店、營銷到回饋股東，百勝中國都體現了「卷王」本色，也難怪在同店銷售額增幅不太理想時，其股價仍得到支持。