2023年中國線下動銷數字化白皮書

文章來源：頭豹公眾號

據國家統計局，截至2022年底，中國社會消費品零售總金額達到近44萬億人民幣，其中線下零售總金額佔到整體的69%。疫情後線下消費場景限制大幅減少，居民消費需求不斷釋放，作為零售主體部分的線下零售憑借其消費體驗優勢，增長趨勢可觀。線下消費的增長為線下動銷提供更廣闊的市場，而數字化浪潮和智能工具的普及則是在這個市場發展的重要外部機遇；技術與行業洞察將成為推進動銷數字化的雙引擎。在此背景下，國内頂尖行業研究大數據庫及内容平台頭豹研究院聯合零售科技賦能者普樂師，分析了線下動銷數字化的發展現狀，並切入線下零售業態的痛點，結合線下動銷數字化生態價值模型在各環節的流通作用，研判線下動銷的未來發展趨勢，並以此發佈了《2023年中國線下動銷數字化白皮書》。

在偌大線下零售市場賦予線下動銷巨大增長空間的背後，線下消費場景的多樣復雜以及薄弱的數據基礎同時也為線下動銷數字化帶來了挑戰。

一方面線下零售場景業態復雜：中國市場龐大且復雜，傳統零售業態與新興業態多渠道並存且消費場景千差萬别，在此復雜的背景下，線下動銷數字化無法僅依賴數字精英的頂端設計，需要基於對行業的深刻理解與巨大熱忱。

其次，線下業態的復雜多樣導致線下動銷數字化執行困難，主要的執行難點包含市場各層級投放權力交叉衝突、各級經銷商重復投放導致的資源浪費；動銷相關數據缺失、精準營銷困難導致的人效低。因此動銷數字化的執行並非是標準化流程的照搬，而要求動銷數字化建立在對整個行業深刻認識上的再梳理與再優化。

最後，線下業態的數據基礎薄弱導致動銷數字化源頭採集數據困難，以至終端決策數據失效；即便在過去5年線下動銷人員整體的數字化水平有所提升，但數字化能力仍參差不齊，存在缺陷。因此，動銷數字化需要技術人員與管理者密切配合攜手共進。

要解決以上痛點，需要圍繞「場、員、貨、人」基本模型建設動銷數字化生態。動銷任務化，任務數字化，數字任務在工具平台集成，實現線下動銷數字化效率效力雙提升。

線下動銷數字化圍繞「場、貨、人、員」四要素，實現品牌方、經銷商、零售商、動銷人員以及消費者的多方共赢。

1）品牌方端看：數字化動銷系統協助企業有效管理流通通路直至終端門店，及時掌握動態數據，優化企業管理與決策制定，最終賦能終端動銷效率提升，不僅實現既有產品的精準營銷精準覆蓋，也為未來的產品和服務創新打下基礎。

2）經銷商端看：數字化動銷系統不僅協助經銷商實時看清自身經營數據，還能夠安全透傳必要的上下遊信息，全面了解鏈路運作，優化訂單、庫存、資金以及分銷覆蓋安排，實現了供應鏈流轉協同從而推動鏈路效率，提高經銷利潤空間。

3）零售商端看：線下動銷數字化通過跟蹤積累一線動銷人員的工作任務數據流，為零售店鋪提供顆粒度更精細的店内運營和消費者互動數據，進一步集成分析後，幫助企業實現「人」「貨」最優匹配，推升成交率與周轉率，實現更高的客單價與坪效。

4）動銷人員端看：數字工具跟蹤記錄並積累分析動銷人員的工作任務和達成情況，協助動銷人員進行有效復盤並制定數據驅動決策，從而實現消費者體驗優化、商品管理清晰、顧客轉化提升等目標，實現績效與業務技能的雙重提升。

5）消費者端看：數字化動銷工具一方面對消費者特性進行智能化分析，精準滿足消費者的個性化體驗需求；另一方面打通各鏈路數據流通，為消費者提供更具性價比的產品，消費者的多維訴求得到最大限度的滿足。

線下動銷數字化服務需要上遊對接品牌方相關需求，中遊整合人力物料和技術服務商，下遊落實終端實地動銷執行，為整條鏈路提供全面動銷解決方案。

從產業鏈上遊看，上遊對接的消費品行業所擁有的巨大體量依賴於億萬消費群體千變萬化的消費選擇，因此快消品重視建立產品的及時抵達、滿意交付和重復購買的正向循環。而耐用品行業的需求則更注重於線下體驗店場景打造以及專業動銷人員的一體化服務需求。

從產業鏈中遊看，中遊的線下動銷數字化服務商中，聚焦線上動銷數字化服務的企業率先崛起，而以普樂師為首的線下動銷服務商通過數字化轉型也迅速佔據了相關市場。目前線上數字化動銷服務市場相對成熟穩定，以騰訊、微盟、有贊為首的諸多玩家瓜分市場；實地數字化動銷服務商則以普樂師為例的少數玩家引領市場。由於實地數字動銷發展較初期，領導企業需率先克服技術和數據壁壘，同時拓展執行團隊覆蓋廣度與深度。較至於線上，線下玩家一旦建立領先地位，行業壁壘會更高，中小玩家將難以進入。

從產業鏈下遊看，消費者互動中，數字工具協助商戶提升了效率與效力，但「信息推送+被動接收」的關系無法替代「溝通互動+主動響應」模式為消費者提供的創新體驗的情感價值，因此與消費者實地面對面的溝通互動更易實現「千人千面」的精準營銷效果，系統加服務的模式才更有利於實現品牌溢價並構築長期護城河。

從整體發展特徵看，不同於線上動銷的天然數字化，線下動銷具有歷史體量巨大、業態復雜、從業人員紛雜等特徵，因此相較於傳統互聯網資本換流量規模帶利潤的打法，產業各鏈路局部逐次高頻的升級叠代更貼合線下動銷產業的需求。

隨著消費者需求與行為模式的轉變、數字化動銷加速滲透以及數字化動銷相關技術的愈發成熟，線下動銷數字化將向營銷一體化、全鏈路降本增效以及新消費體驗等趨勢發展。

1）營銷一體化：未來以數據為支撐的品牌建設、動銷策略和其他市場決策的及時協同聯動成為可能，線下動銷將不僅僅再是實物產品的高效抵達，更將成為佔領消費者心智的重要渠道，將不同場景下消費者復雜而動態的需求採集並上傳成為可能，實現全渠道的營銷運營，消費行業的營銷一體化成為必然趨勢。

2）全鏈路降本增效：數字化動銷以「員」為場景支點，推動線下動銷全鏈路的數據黑箱被打開，動銷鏈路上的個體可以安全有效且可控地交換數據，得以協調提升整條鏈路的效率。此外，第三方將有機會集成數據，發展新的行業洞察，實現新的商業創新。

3）實現消費新體驗：線下動銷數字工具的使用和平台化行業生態的建立，使得零售鏈路上各經營主體和數據透明並連接，進而使得新的資源組合模式成為可能。不同主體的主動性得以充分發揮，刺激新商業模式的產生，形成線上線下相融合的消費生態，為未來的消費體驗創新提供新的可能。

最後，隨著國家對於數據安全與風險管理的愈發重視以及隱私與數據安全成為ESG評級的重點議題，數字化動銷行業需踐行社會層面的義務責任，確保社會面的安全與穩定。

由於數字化動銷行業活動關系到用戶以及消費者的日常行為活動，因此其所需承擔的社會責任權重較高。其中技術層面與社會層面為數字化動銷的主要考量因素。

1） 技術層面：動銷行業使用算法聯動消費者以及品牌方，算法歧視與信息繭房成為了兩大潛在問題。其中信息繭房易造成過濾氣泡、群體極化以及社會粘性削弱等負面影響，需要相關企業及監管機構聯合進行自治與規制。算法歧視則是人工智能自動化決策過程中，由於數據偏差和算法偏差造成的對特定群體的，系統性可重復性的不公正現象，這種不公正的產生未必有意而為，具有獨特的隱蔽性，因此其防範和糾正需要有公益性和前瞻性。

2） 社會層面：數字化動銷作為數據的搜集者，以及人力資源的調派方，權力制衡與弱勢群體保護成了兩大重要社會責任。其中，動銷行業内潛在的數據權力傾斜問題需通過「三方合力」對其進行約束與管制，即政府作為頂層設計者的政策規範，消費者等利益相關方的重視理解以及商家及聯盟對於業内的前瞻及規範制定與實施。多方弱勢群體問題在動銷行業易被忽視，因此，一方面數字化監管體系需不斷完善，同時保障弱勢群體的權力以及加強企業端的監管；另一方面業内企業需積極自律，内部形成公平公正的合作環境。