要卷「產品力」，還要拼「品牌力」，茶飲品牌如何成功出圈？

文章來源：頭豹公眾號

近年來，傳統茶飲品牌不斷升級，新興品牌不斷湧現，隨著種類不斷翻新，市場規模的不斷擴大，現制飲品行業已經進入精細化運營的時代。

不僅要卷「產品力」，還要拼「品牌力」，新式茶飲品牌紛紛利用線上平台精耕品牌力，尋找新奇有趣的越來越多樣的營銷方式，除了線上小程序外，還有產品上新結合跨界聯名、限量周邊、主題門店等，反響熱烈，實現了流量帶動銷量。

01產品上新動態

進入2023年第三季度，現制茶飲品牌以檸檬、椰子、桃子等經典元素為主，結合石榴、柿子等秋季水果元素推出限時新品。此外，輕乳茶搶先上架，成為新動向，奶茶新品數量大幅增加。

檸檬、椰子等經典水果元素應用方向靈活，藍莓、青提等新水果元素頻繁上架。進入秋冬季節，新品茶底特徵突出，茉莉綠茶底最為經典，栀子綠茶關注度上升，茶飲品牌集中推廣。

檸檬、椰子與桃子成為2023年第三季度中國現制茶飲市場前三熱門水果元素，滬上阿姨推出8款含檸檬元素的新品，勢頭強勁；奈雪的茶通過聯名營銷及品牌折扣，實現了新品銷量的狂飙。

02門店新增動態

2023年第三季度，蜜雪冰城與喜茶的拓店勢頭強勁。隨著喜茶開放加盟和各現制茶飲品牌公開的2023年拓店計劃來看，現制茶飲行業的競爭激烈程度將進一步提升。

中國現制茶飲品牌數量呈現一超多強的格局，古茗有望成為第二個破萬店的現制茶飲品牌。不同定位的茶飲品牌門店分佈策略存在差異，奈雪的茶深耕一二線城市，喜茶向下沉市場擴張。

中國現制茶飲品牌的門店分佈點與品牌定位高度相關，高端定位品牌以商場店為發展重點，對於門店集中在二、三、四線及下沉市場的品牌，鄉鎮店、學校店符合其品牌定位，較貼近目標客群。

03品牌營銷動態

茶飲品牌產品上新結合跨界聯名、限量周邊、主題門店，反響熱烈。2023年第三季度熱門IP類型包括動畫、漫畫、潮玩、遊戲等。受眾範圍較廣，更貼近消費者，實現流量帶動銷量。

2023年7月，喜茶聯名周大福推出兩款新品，以及相關物料，通過活動提前預熱及持續發酵，取得新品上新後首周銷量達近200萬杯，單店單日最高售出超1,400杯的市場反響。

抖音平台銷售額隨著關聯直播、關聯視頻、關聯達人投入變化。近30天，蜜雪冰城關聯視頻及達人數量減少，關聯直播數量增加，相關活動處於預熱階段。另外，喜茶及奈雪的茶營銷熱度不減。

04行業融資動態

2023年第三季度，中國現制茶飲行業共發生6起投融資事件，茶飲賽道投資熱度仍在延續。過去一年中國現制茶飲行業投融資輪次集中在天使輪、Pre-A/A輪/A+輪、戰略融資，累計佔比達92%。

中國現制茶飲行業競爭激烈，第三季度獲得融資的新興茶飲品牌中，國風茶飲較多，茶飲品牌通常在獲得融資後，以差異化形象進一步擴大產品矩陣和門店數量。

05新興品牌動態

霓裳茶舞主打新中式奶茶的文化創意，主推細膩口感的奶沫茶、濃郁鹹甜的芝士茶、酸甜可口的水果茶，以及純真享受的齋茶等多種新式茶飲，並以新中式、真茶實料和國潮為品牌定位。

丘大叔專注新鮮健康檸檬茶，主打新鮮檸檬茶搭配不同的特色茗茶茶底，堅持純手工制作無任何添加，為客戶提供新鮮健康的檸檬茶，並以檸檬茶、純手工制作和新鮮茶湯為品牌定位。

太陽先生源自中國台灣，計劃在2023年第二季度全面開放全國加盟入駐大陸市場。基於100%中國台灣本地味道、特色水果珍珠、健康無添加的產品定位，初步在大陸市場站穩腳跟。

阿嬷手作主營經典現制茶飲，通過原產地食材、手工熬制和木質門店的定位，使得品牌具備較高的稀缺性與差異性，但也隨之帶來效率低、成本高、食品安全隱患等發展瓶頸。

06供應鏈動態

現制茶飲行業上遊供應鏈鏈路長，隨著連鎖茶飲品牌的規模日漸壯大，其對上遊供應商的依賴也逐漸增長。蜜雪冰城等頭部茶飲品牌通過自行搭建供應鏈，實現原材料自給自足。

中國現制茶飲供應鏈企業享受行業發展的巨大紅利，多家供應商登陸資本市場或者衝刺IPO，以擴大產能，供應端競爭加劇，但部分上遊環節的進入門檻較低，對大客戶的依賴較高，存在被替換風險。