耐克能否重獲中國消費者的歡心？

原創

運動品牌耐克（NKE.US）公佈了截至2023年5月31日止財政年度以及第4財季業績。

從業績數據來看，在中國經濟復常，線下門店銷售強勁恢復的帶動下，耐克無論季度還是整個財政年度的收入表現均超越預期。

然而，耐克盈利表現卻低於華爾街的一致共識：庫存壓力依舊未減少。在公佈業績後，耐克的股價在盤後交易時段大跌超過4%。

大中華區第4季強勁恢復

耐克的財政年度報告截止日期為5月31日，因此包含了中國2022年末復常之後於2023年前五個月的表現。

於2023財年，耐克的收入為512億美元，高於市場預期的509.9億美元；每股盈利為3.23美元，低於市場預期的3.24美元。Jordan品牌於2023財年創下紀錄，增幅高達35%，而且正成為北美第二大鞋履品牌。

管理層強調，面對競爭，存貨維持穩健，其庫存金額按年持平，但數量有所下降。

儘管管理層認為庫存處於健康水平，但財華社留意到，耐克當前的庫存仍比疫情前供應鏈未受阻時的水平高出50.37%，見下圖。

為了解決庫存擠壓的問題，耐克或需要依靠經銷渠道和折扣來降低存貨，這或許是貨值增長欠佳以及毛利率下降的一個重要原因。

2023財年，耐克整體毛利率下降2.5個百分點，至43.5%。公司解釋是因為產品投入成本增加以及運費和物流支出上升，折扣增加以及匯率影響。

收入按地區劃分，大中華區是耐克於2023財年收入唯一下降的市場，分部收入按年下降3.96%，至72.48億美元，而耐克的其他地區分部，包括北美，歐洲、中東及非洲，亞太和拉美，全年收入增幅分别為17.74%、7.52%和7.99%。

需要注意的是，大中華區卻是耐克利潤率最高的地區市場。即使是在業績增長放緩的2023財年，大中華區的息稅前利潤率仍高達31.50%，遠高於北美的25.24%，歐洲、中東及非洲區的26.32%以及亞太和拉美區的30.04%。

因此，大中華區收入下降，多少影響到耐克的整體利潤表現。

2023財年，大中華區貢獻的息稅前利潤同比下降3.47%，至22.83億美元，扣除全球品牌分部虧損，耐克四大市場的息稅前利潤同比僅增加4.20%，至132億美元，增幅遠低於對應的收入增幅9.86%。

不過，於2022年12月放開防控措施後，大中華區的第4財季收入顯示出強勁反彈，季度收入同比大增15.95%，至18.1億美元，遠超另外三個市場不到5%的增幅。

到了2023財年第4季，大中華地區NIKE直營店同比增長19%，而線上收入則按年下降12%，或反映復常後消費者傾向於到店里購物，息稅前利潤增長70%，息稅前利潤率提升了9.3個百分點，至29.23%，遠高於耐克品牌合計的15.49%以及匡威品牌的25.6%，也依然領先於北美、歐非和亞太及拉美等區域。

正是因為中國市場如此重要，耐克的CEO約翰·多納霍（John Donahoe）上個月到訪上海和北京，並表示「震撼於這個市場活過來的速度」。

管理層在業績發佈會上補充，今年618中，耐克的表現創下紀錄，在天貓成為排名第一的運動品牌。CEO在業績發佈會上表示對於未來的佈局和戰略更有信心。

業績指引低於市場預期

儘管大中華區市場恢復，但高庫存或繼續制約耐克未來的增長。

耐克預計，在直營店增長的帶動下，2024財年收入增幅或有5%左右，低於市場普遍預期的6%以上。第二季開始海運費有所改善，折扣也有適度改善，因此其預計毛利率將擴大140-160個基點，從而帶來大約200個基點的整體毛利率擴張（扣除匯率50個基點的不利影響）。

此外，耐克表示於2024財年或對其產品進行低單位數的加價，並會繼續轉向直營業務，預計這可部分抵消產品成本增加的影響（主要因為勞動力和供應鏈履約開支因通脹上升）。銷售及行政開支的增幅預計會稍微高於收入增幅。

預計2024財年第1季收入增幅或持平到較低單位數增幅，反映其收緊庫存的措施；季度毛利率或下降50-75個基點，扣除100個基點的匯率變動不利影響，或意味著季度毛利率有25-50個基點的增幅。銷售及行政開支的增幅或為10%左右，主要因為女足世界杯的宣傳等。

總括而言，耐克整體表現仍低於市場預期，這是因為耐克在過去一直都能保持非常強勁的增長。但現在，不論是北美、歐非，還是亞太和拉美等新興市場，增長勢頭都較為疲弱。

考慮到歐美地區正處於加息周期，加息對於消費氛圍的影響將逐步釋放，或會影響到這些市場的銷售表現。中短期來看，耐克或只能依靠大中華區市場的拉升，但是耐克在大中華區市場面對的增長愈加激烈。

新冠疫情三年，面貌已不同，安踏（02020.HK）的高端品牌組合以及晉商鞋商系的跑鞋系列，李寧（02331.HK）的年輕化風尚，正逐漸赢得該區年輕消費者的歡心，耐克能否保持在大中華區市場的盈利表現，將取決於其提升競爭優勢以及隨時適應這個市場營銷變化的能力。