東方甄選再陷風波，直播帶貨如何實現長期發展？

原創

轉型直播電商後，東方甄選（01797.HK）一直處於市場焦點。不僅現象級直播帶貨主播董宇輝的一舉一動受關注，俞敏洪也成功在直播界出圈，屢屢牽手各界名人進行網絡對話，成為熱度極高的意見領袖。

不過作為直播帶貨新秀，一不小心就容易踩雷。這不，繼「6元玉米」後東方甄選就攤上事了。

踩雷「厄瓜多爾白蝦」

「315」當天，東方甄選養殖蝦當野生蝦賣的話題登上熱搜。

事情是這樣的，去年6月一位客戶在「東方甄選」購買了董宇輝推薦的「厄瓜多爾白蝦」，商品重量為1500克，價格為139元。不過在收到貨後，該客戶質疑蝦並不是野生的，而是養殖的，後經二次包裝再賣給消費者。

但主播董宇輝此前卻在直播間表示是100%野生的，故而該客戶認為其已經涉嫌虛假宣傳，欺騙消費者。在連續投訴沒有結果後，客戶將東方甄選告上了法庭。

幾經發酵，最終該事件在315被曝光，成為網絡焦點，讓一時風光無兩的東方甄選再一次站在風口浪尖。

3月15日深夜，東方甄選在微博回應，「東方甄選作為一家公司，會積極地去解決問題。感謝大家的批評和包容，我們會繼續努力，繼續往前走。」

在一段錄制的視頻中，東方甄選CEO孫東旭出面回應相關質疑，視頻上還打出一行明顯字幕「有問題公司承擔，請不要攻擊主播」。

孫東旭表示，很多朋友議論的大蝦並非東方甄選的自營大蝦，且是去年6月份的事，不是春節以來直播間熱銷的大蝦。

他表示，公司歡迎各種批評和監督，有時出現失誤、出現漏洞，做得不到位，出現問題是公司的責任，要承認錯誤；也可能是努力了、也不想發生，但還是不可避免，那也要承擔結果，去積極面對和改正問題。

他還表示，產品的選擇以及質量、宣傳、細節等各個環節的把關並不是由主播完成。出現問題的時候，希望大家不要把矛頭針對主播個體，東方甄選做為一家公司可以去積極解決、賠付，有問題公司承擔，「可以針對東方小孫」。

孫東旭的這番回應能否平息東方甄選的風波尚難定論，另據報道，北京市市場監管局已介入處置。3月16日東方甄選股價下跌2.64%。這次東方甄選還能像上次「6元玉米」事件那樣軟著陸嗎？

第三方合作之痛？

一件看似不起眼的投訴，根源都在蝴蝶效應。

據悉，消費者去年在東方甄選直播間下單的這款厄瓜多爾桑塔白蝦，學名是凡納濱對蝦，市面上99.99%的南美白蝦都是養殖的，包括進口凍蝦全都是養殖的。業内人士透露，進口凍蝦一般都來自厄瓜多爾、印度以及東南亞幾個主產區。

而向東方甄選供應該款產品的供應商青島浪海情經貿有限公司（以下簡稱「浪海情」）不只與東方甄選合作，其還與影視演員郝劭文等多位網絡帶貨主播都有合作。

這種合作是直播電商一種常見的方式，第三方店鋪以「掛鏈接」的方式，由各大直播間推銷產品，顧客下單後，第三方店鋪負責發貨和售後。

浪海情的這款白蝦曾在東方甄選直播間熱銷。據蟬媽媽數據顯示，浪海情的這款白蝦在去年6月和7月多次上架東方甄選的直播間，銷售火爆。去年6月17日，這款白蝦在東方甄選直播間銷量達到5萬到7.5萬件，銷售額達到500萬到750萬元。

但在7月之後，東方甄選直播間再未兜售這款產品。

其實直播帶貨作為一個新興產業，其發展難免遇到諸多問題。其中一個典型問題就是帶貨背後的供應商問題。

一般來說，平台直播帶貨的主播基本上都是從各大電商平台找供應商，商家利用主播的流量來兜售商品，直播則賺取佣金。

這些供應商有品牌和非品牌等之分，產品品質不好把控，往往容易讓主播在帶貨過程中「翻車」。以往行業屢屢被曝光一些售假事件，如燕窩事件等也不稀奇。

所以有些直播電商或MCN機構在做大做強後，都在致力於打造自己的供應商。東方甄選也是如此。

直營品牌是生命線

東方甄選由原新東方在線更名而來，公司定位直播平台、科技公司以及文化傳播公司三大領域，注重為客戶甄選優質產品、「東方甄選」自營農產品，以及為客戶提供愉快體驗，弘揚中華傳統文化及積極價值觀。

在轉型做直播後，東方甄選通過嚴格的供應鏈管理及與不同第三方的多元化合作，來選擇優質農業及其他產品。不過這也是權宜之計，甄選工作百密一疏，萬一哪個環節不到位或導致更多「厄瓜多爾白蝦」事件。

不差錢的東方甄選在行業立足腳跟後，也一直在致力於打造自己的供應鏈。

在甄選優質產品上，東方甄選一直致力於加強供應鏈管理體系，擴大產品類别，增加產品數量和SKU，尤其是公司的自營產品。據業内人士透露，最初東方甄選一般會帶貨第三方品牌的產品，如果銷量可以就會自己找代工廠做，做自己的品牌。

東方甄選建立了自營產品經理團隊，通過制定極其嚴格的準入標準來篩選優質供應商，使每款產品的工藝更精良、成分表更單純。

2023年年初，東方甄選還斥資擴建位於河南焦作的直營工廠。據悉，該工廠佔地1.4萬平方米，是東方甄選打造的直營農產品供應鏈的重要一環。

東方甄選旗下多種自營產品包括生鮮食品、果汁、咖啡、茶、床上用品等，並在自營產品方面，不斷拓寬和豐富產品選擇和SKU，截至2022年11月底，公司自營產品已達65種。

直營產品不僅減少了大後方供應鏈的各種潛在風險，還為公司赢得豐厚業績。

截至2022年11月30日止6個月，公司自營產品及直播電商分部總營收為人民幣17.66億元，其中自營產品的總營收超過10億元。

此前在業績會上，東方甄選透露，自營產品逐漸加深了公司品牌影響力，也讓東方甄選對供應鏈的話語權、影響力逐漸加強。公司計劃未來入股投資優秀供應商，逐步深化對整個供應鏈的掌控能力。

小結

雖然轉型直播帶貨沒多久，但東方甄選在財力、業務實力等方面已經躋身直播帶貨頭部企業，其一舉一動都很容易成為輿論關注焦點。

樹大招風，作為一家大型銷售企業，東方甄選帶貨過很多產品，偶爾有個别產品遭到質疑也是大概率事件。但對於一家企業來講，不能忽視蝴蝶效應，如果處理不好這些售後事件，對品牌積累的聲譽也是一個致命的打擊。

尤其是身處直播帶貨這個新興行業，短時間就收獲成功的東方甄選該如何實現長期發展？作為先行者，公司或許未來還將面臨更多挑戰。