新東方在線股價腰斬，直播帶貨不香了？

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3月8日，港股的新東方在線（01797.HK）股價低開低走，大跌近10%，目前報收36.05港元/股，市值為365.4億港元。

作為去年港股市場的大牛股，新東方在線可謂光環無數，作為直播電商界的翹楚，該股自去年6月份股價啓動，累計最大漲幅約15倍，但是今年1月末公司股價，隨後不斷下挫，至今短短一個多月累計跌幅約50%，不知不覺已然腰斬，總市值更是蒸發近400億港元。

股價此前的暴漲源於公司的跨界轉型。新東方在線於2021年12月就上線了直播帶貨平台「東方甄選」，此前一直不溫不火，直到2022年6月，主播董宇輝在東方甄選直播間採用雙語帶貨模式，東方甄選才憑此出圈，董也因此一夜爆紅聲名遠播，其言論在各大網絡平台流傳。也正是那個時候，公司股價開始「旱地拔蔥」。

目前，東方甄選已在抖音開設數個直播賬號，形成直播矩陣，產品類别及SKU包括農產品、食品、圖書及生活用品。這些直播賬號一共吸引幾千萬名粉絲。在抖音之外，東方甄選還開發官方 APP，並開設官方天貓、京東旗艦店，以打造其品牌化。

值得關注的是，投身帶貨的新東方骨子里仍有教育情懷，東方甄選主打知識帶貨的直播特色，邀請包括茅盾文學獎獲獎作家梁曉聲、麥家等各界文化名人參與直播，拉動圖書銷量。倪萍的著作《姥姥語錄》自產品上市後的三小時内賣出超過24.8萬冊，茅盾文學獎獲獎作品《額爾古納河右岸》累計銷量超50萬冊。

過往來看，新東方在線其實是個虧損大戶，資料顯示，2019至2022財年，新東方在線的合計虧損近30億元，尤其是2021年財年，公司歸母淨利潤為-16.58億元。公司的造血功能堪憂，再加上疫情的影響和「雙減」政策，導致整個教培行業壓力很大。

不過新東方的掌門人俞敏洪，依然力挽狂瀾，今年2月23日，新東方在線發佈2023財年中期（2022年6月1日至11月30日）報告，公司持續經營及已終止經營業務的營收為20.8億元，同比增長高達262.7%，實現淨利潤5.85億元，公司能靠著直播帶貨成功實現扭虧為盈，終於給投資者交出了一份滿意的答卷。

具體拆分來看，新東方在線2023上半財年實現交易總額48億元，其中自營產品的銷售收入是10.89億元，第三方產品帶貨產生的佣金服務收入為6.77億元，兩項合計佔總營收的近85%。而此前主營的教育板塊，只貢獻2.95億元收入，營收佔比僅為14%，上市公司業務已徹底轉型，公司也擬更名為「東方甄選」。

看似前景一片光明，但帶貨業務也並非高枕無憂，這可以說是充分競爭的紅海市場，直播電商賽道紅利在減弱，而且有謙尋、遙望科技、辛選、無憂傳媒、交個朋友等對手，可謂強敵環伺，各大新晉主播層出不窮。近幾日，電視廣播（00511.HK）也進軍直播電商賽道，其股價4天内大漲247%。這也充分诠釋了一句話，那就是「宇宙的儘頭是帶貨」。這對於東方甄選無疑是有不小的壓力。

而且業界認為，新東方在線對單一平台和主播個人的依賴過重。除董宇輝外，東方甄選其他主播尚未形成更大範圍的「破圈」，中信證券研報曾表示，東方甄選存在主播團隊流失，培訓業務招生不及預期等風險。

此外，東方甄選曾出現過所售桃子黴爛長毛，玉米價格被質疑過高等危機事件，公司旗下銷售的農產品是非標品，在品控上不易把控，物流配送要求高，輿論的壓力一直不小，相當考驗公司的供應鏈體系，以及管理層的危機公關能力。

值得一提的是，2月7日，新東方在線CEO孫東旭套現1.07億港元，並於次日再度套現1.1億港元。2月9日，新東方在線執行董事兼CFO尹強也套現金額6159萬港元。

短短幾日内，兩大高管合計套現超2.7億港元，是否預示著公司發展的瓶頸期已至，我們不得而知，反正在那以後，公司的股價是接連下挫，似乎不太容易刹住車。