長城思變，2023能否實現華麗轉身？

原創

長城汽車（601633.SH，02333.HK）2022年銷量成績單表現不佳！全年累計銷量106.75萬輛，同比下滑16.66%。

具體到品牌方面，長城汽車目前有哈弗、長城皮卡、坦克、歐拉、WAY品牌等五大品牌，對應的2022年度的銷量為616550輛、186715輛、123881輛、103996輛、36381輛。從全年銷量數據來看，僅坦克品牌實現正增長，其餘品牌均出現不同程度下滑。

放眼汽車行業，無論是年度的整體銷量，還是新能源板塊的銷量，還是新能源滲透率，長城汽車的排名均不佔優勢。

從股價（以A股為例）來看，2020年7月至2021年10月，長城汽車走出了波瀾壯闊的上升趨勢，區間漲幅超8倍；不過隨後卻一路向南，走勢萎靡。

長城汽車表現不佳的問題到底在哪？其又做了哪些努力與改變呢？

品牌混亂，分散資源

2020年底，長城汽車急於在新能源方面做出文章，公司創始人魏建軍提出「一車一品牌一公司」的森林式生態理念。

這種理念的運作方式是一個產品打造出一個團隊，内部是由一個隊長帶領其他成員則承擔各自的角色。

這是一種高度放權的表現，好處就是提升了團隊的工作效率，壞處是二級品牌的數量將不可控，公司的資源不集中。

天下沒有放之四海而皆準的真理，有的只是適應不同環境與條件的方法與策略。在「順風」環境下，這種策略或產生積極作用，而在「逆風」環境下，這種方式或造成一定的資源浪費。因此需動態調整，方能與時俱進，不斷前行。

後來的事實也證明了長城汽車的品牌矩陣在業内較為混亂。比如，哈弗是長城旗下的一級品牌，但哈弗内部有增設了哈弗H6、哈弗M6、哈弗H9、哈弗F7、哈弗H6s、哈弗大狗、哈弗初戀、哈弗神獸等。

哈弗内部的子品牌既有「數字—字母」的命名方式，又有大狗、初戀這種命名方式，很難聚焦並形成一個具體化的品牌印象。

2022年的不佳表現或也是這一理念不再適用的一個證明，於是長城汽車在去年年末對品牌資源進行整合：

其一，歐拉和沙龍在組織管理上全面整合，由沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌CEO；其二，魏牌和坦克在組織管理上全面整合，坦克品牌CEO劉豔钊兼任魏牌CEO，對魏牌和坦克雙品牌的經營管理及新能源進階的打造全面負責，兩大體系將實現各自雙品牌運作。此外，哈弗和長城皮卡兩個品牌繼續保持獨立運作。

這是長城組織架構方面的變化與調整。

智能化、新能源加速落地

芯片荒及原材料價格上漲是汽車行業在2021年普遍遇到的挑戰，長城汽車也不例外。進入2022年，芯片荒緩解程度持續低於預期，以及受歐拉芯片門事件影響，長城歐拉品牌力受到負面衝擊。

芯片荒也令長城汽車新車型的推出不斷推遲，在前期熱門車型銷量下滑的情況下，新車推出慢也給長城汽車銷量造成一定打擊。

不過隨著芯片荒得到緩解，閃電貓於去年10月末正式上市，根據歐拉APP，閃電貓上市1小時後訂單達到6687台，上市4小時後訂單達到11203台，表現優異。

新能源方面，長城汽車純電、混動、氫能並行，財通證券研報預計2023年推出新能源車型超10款。

智能化方面，2022年長城汽車共有6款搭載咖啡智能的全新車型上市，用戶輔助駕駛里程超過2500萬公里，搭載咖啡智能的車型銷量突破20萬輛。

此外，長城汽車不斷拓展海外市場，2022年海外銷售達17.32萬輛。

2023年，是檢驗長城轉型的關鍵一年，長城汽車是華麗轉身，還是廉頗老矣，都將由市場與時間做出最終的檢驗。