拐點已到 上海家化觸底反彈開啓下半年加速跑

8月19日晚間，上海家化（600315.SH）披露2022年半年度報告，同步公告了調整公司2022年度財務預算、2020年限制性股票激勵計劃部分業績考核指標，及推出2022年限制性股票激勵計劃等相關内容。

公告顯示，2022年上半年公司實現營業收入37.15億元；扣非淨利潤2.01億元；剔除匯率影響，公司海外業務實現近兩位數的增長。公司回顧上半年經營實際情況，結合目前客觀環境合理調整了全年考核目標，調整後的目標依然具有挑戰性，有利于調動公司核心員工的積極性，實現公司長期可持續發展。

國家統計局數據顯示，2022年上半年，社會消費品零售總額210432億元，同比下降0.7%。其中，化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。今年以來，受疫情影響，國内消費市場進入陣痛期。作為立足上海本土、國内少數具備多品牌、多品類布局的美妝日化企業，上海家化不得不直面化妝品行業整體下滑和上海疫情兩大突出不利因素所帶來的雙重沖擊。此外，上海家化一方面需要面對大環境的整體影響，另一方面也在逐步消化直播超頭缺失與特渠下滑等具體不利因素。

按照調整後的指標測算，上海家化下半年預計至少實現兩位數的增長。此外，公司表示，下半年將在利潤端做出更大的努力，力爭利潤增速快于收入增速。值得注意的是，在多重利空因素下，上海家化旗下品牌仍然取得了階段性成果，興趣電商加速布局，數字化轉型持續推進，海外業務剔除匯率因素後也取得高個位數增長。

分析人士指出，今年上半年，公司管理層不斷突出精細化運營策略，積極拓展數字化轉型，豐富電商多平台布局，持續挖掘增長潛力，為下半年可能到來的恢復性增長做一切動員准備，也為長期可持續發展打下堅實基礎。

品牌賦能不斷創新 核心價值重點突出

據上海家化介紹，公司通過聚焦爆品，精簡SKU，實現了自有品牌頭部産品聚合度提升。主力品牌順勢推出諸多新品，包括玉澤「大分子白金盾」防曬新品、啓初嬰兒多維舒緩常護霜+特護霜等，同時通過聯動多平台、代言人、熱門IP持續輸出品牌核心價值。

公告顯示，上海家化護膚品牌玉澤4月推出防曬新品「大分子白金盾」清爽倍護防曬乳，在天貓小黑盒上市當日位列防曬品類第一名；佰草集新太極系列自去年上市後，通過「真實美力」的主題營銷，在招新、復購、人群運營等方面均取得積極進展，目前已成為佰草集第一大産品線。作為公司護膚類的主要品牌，玉澤、佰草集在過去12個月的復購率也有所提升。

此外，上海家化個護家清品類中六神品牌量價齊升，在疫情影響下仍然實現增長，在「618」期間克服貨品供應不足等困難，電商GMV依然同比增長23%，其中天貓旗艦店同比增長56%，除在花露水品類市場占有率保持絕對優勢外，還在沐浴露品類成功跻身天貓沐浴露品類TOP5品牌，帶動品類在上半年保持了正增長。7月初六神品牌聯合線上主力平台、線下重點商超連鎖賣場及新零售平台，和消費者共創「六神清涼節」，在天貓大牌日中GMV同比增長154%，列身體護理類目第一名。

據上海家化介紹，公司下半年將加快新品上市節奏，聚焦營銷資源打爆重點單品，聚焦「818」、雙十一和品牌主題活動，有效放大品牌效益，突出品牌價值。

渠道進階疫情突圍 數字進程加速突破

2022年上半年，特別是3月以來，受疫情影響，上海家化在生産、物流、渠道等方面分別遭遇工廠停工、倉庫封閉物流受限、線下零售終端閉店等多重不利情況，其線下、線上業務受到了不同程度沖擊。

從整體來看，公司受累于疫情影響上半年營收和淨利均有所下滑，但其基本面仍保持平穩，渠道進階效果顯著，經營質量也在逐步提升，在疫情重壓下顯現出頑強的生命力與強大的抗風險能力。

2022年上半年，上海家化深耕數字化轉型，並取得一定成效。上海家化將平台電商、社交電商、興趣電商、特渠作為四大在線業務進行全渠道整合，並通過數據融合、貨品協同、驚喜運營和服務聯動能力建設，促進業務穩步增長。不僅建立了有效的達播矩陣，更在多渠道布局上獲得突破。公司興趣電商同比實現高三位數增長。此次疫情也更加堅定了企業要做好電商自播業務的決心。内化自播能力、提升運營效能，成為公司堅持的策略之一。

線下渠道創新方面，上海家化也有所動作。企業積極布局商用渠道、社區團購和跨境渠道消化銷售障礙。疫情期間，公司開展社區團購、通過經銷商團購業務進入盒馬、家樂福、大潤發等保供零售終端。

業内人士表示，多措並舉帶來的有效提升，不僅助推企業數字化轉型進程，也為即將到來的下半年沖刺提供了充沛的前進動力。隨著疫情的進一步有效控制，上海家化將時刻准備著吹響企業復蘇的號角。

經營生産持續推進 恢復增長未來可期

對于一家根植于上海的企業，最艱難的時候已經過去。隨著疫情好轉後一系列穩經濟、促增長的舉措落地，也將迎來經營的觸底反彈。

公司方面表示，上半年上海的突發疫情，促使著公司對企業的倉網架構有了深刻的反思與理解。據公司透露，為降低經營風險，上海家化在今年上半年已經啓動了倉網規劃的項目，將改善單點供貨的格局，實現更好的倉儲物流布局；未來將持續優化物流和供應鏈系統，在前期華南試點的基礎上，漸進落地執行全國倉網規劃，力爭提升物流效率和供應鏈安全性。

未來在新的物流倉網的加持下，上海家化仍將持續推進五大核心策略，保持渠道協同、品效協同、模式協同和精細化運營協同。線上方面，公司將持續推進多平台的精細化運營，提升招新率、復購率和客單價，加快興趣電商增長；線下方面，公司將繼續加大新零售業務、社區團購頭部平台合作和下沈市場開架零售終端拓品拓店的力度，借助新零售工具、零售商業集團的會員運營和生態圈運營等多種方式，力爭取得逆勢增長的機會。

此外，據悉，公司將持續推進年初制定的爆品創新2.0、電商精細化運營、價格管理、全國倉網規劃、人才發展等十大項目。在價格管理方面，公司通過重塑價控機制、數字化管理等方式，幫助産品價格穩定和提升，這個調整會影響到短期銷售，但有利于品牌中長期發展；在人才搭建和組織文化方面，公司將進一步重視人才的打造和網羅，注重人才梯隊建設，推行内部服務承諾，提升跨部門協作，建立内部知識庫平台，提升工作效能。

化妝品行業相關人士均對上海家化的中長期發展充滿信心，尤其是此次對股權激勵考核目標進行了調整，能充分調動公司核心人員的積極性，調整後的目標更合理、科學，公司表示力爭下半年收入實現雙位數增長、爭取利潤增速快于收入增速，在當前較為特殊的經營時期，這個目標充滿了挑戰和吸引力，有望使得員工、股東實現雙贏。

上述分析人士認為，作為擁有124年曆史的美妝日化龍頭企業，上海家化目前仍然是國内品類、品牌最完善、渠道布局最廣泛的頭部公司之一，相信手握衆多底牌的上海家化仍然可以通過一系列科學舉措，力求企業未來突破，提升利潤水平，擺脫短期不利影響，以期實現長遠發展。

來源：發布易