財華聚焦|冰火兩重天的沃爾瑪，能靠「山姆」殺出一條路嗎？

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據南方都市報等多家媒體報道，沃爾瑪（WMT.N）深圳洪湖店即將關門停業。據悉，該店為沃爾瑪進入中國大陸之後開出的首家門店，由此登上了熱搜。

深圳洪湖沃爾瑪於1996年開業，已經陪伴深圳消費者整整25年。目前賣場内已經掛出“撤場清倉、虧本甩賣”等條幅。據工作人員表示，門店停業後，員工將就近分配到其他沃爾瑪門店繼續工作。

近年來，家樂福、麥德龍等外資大賣場紛紛賣身或敗退中國市場，沃爾瑪成為僅剩的獨苗。雖然頻頻傳出賣身傳聞，但一直未有實質性動作。不過，沃爾瑪大賣場業態的日子也不好過。據紅星新聞統計，2016年至今，沃爾瑪中國已關閉約107家門店，僅2020年就關閉了11家。截至2021年9月，沃爾瑪大賣場在中國市場的門店數據從年初的403家降至378家。

僅今年下半年，就有以下門店宣佈停止營業：

8月10日,沃爾瑪北京朝陽店停止營業；

11月26日,福建南安沃爾瑪停止營業；

近日,深圳羅湖沃爾瑪洪湖店停止營業，但這應該不會是沃爾瑪關店的終局。

與關店潮相對應的，卻是沃爾瑪旗下山姆會員店在中國的崛起。

據沃爾瑪中國11月22日消息，山姆會員商店宣佈中國付費會員數量已經超過400萬。目前，山姆在23個城市運營36個門店，並通過電商平台覆蓋全國絕大部分地區，並野心勃勃地計劃在未來8年增至100家。

據沃爾瑪全球第三季度財報顯示，山姆中國當季可比銷售額及會員收入均實現雙位數增長：山姆會員店銷售額增長13.9%，兩年累計增長25%，會員收入增長11.3%，連續五個季度實現兩位數增長。

一方面是沃爾瑪的關店潮，而另一面是山姆會員店的迅猛發展。冰火兩重天的沃爾瑪，能靠“山姆”的會員店模式，殺出一條路嗎？

A面：大賣場關店潮

外資商超在中國市場輝煌了20餘年，但從2016年開始，受到本土商超和電商的擠壓，加上房租、水電、人工費用不斷上漲，它們的經營情況普遍每況愈下。

據管理咨詢公司貝恩統計，6000平米以上的大賣場市場份額已從2014年的23.6%降至2018年的20.2%。這幾個點的份額就足以讓大部分大賣場陷入虧損。

外資商超巨頭中，家樂福把中國區業務出售給了蘇寧易購，麥德龍把中國區業務出售給了物美集團，韓國樂天瑪特、英國樂購也紛紛退出中國市場。沃爾瑪也陸續關停營業額較差的門店，今年4月甚至有沃爾瑪中國130家門店“賣身”物美的傳聞。

盡管沃爾瑪中國和物美均否認了該傳聞，但沃爾瑪大賣場的日子確實不好過。在本季財報中，沃爾瑪明確指出，普通大賣場門店客流疲軟，拉低了部分銷售額。

2016年至今，沃爾瑪中國已關閉約107家門店，僅2020年就關閉了11家。截至2021年9月，沃爾瑪大賣場在中國市場的門店數據從年初的403家降至378家。福建南安沃爾瑪宣佈將在11月26日停止營業，加上據南方都市報報道，深圳洪湖沃爾瑪將於11月底終止營業，沃爾瑪中國2021年已確認關閉27家大賣場，關店原因基本都是“租約到期”。

而從財務數據來看，沃爾瑪公佈的本季財報顯示,公司營收1405.25億美元,同比增長4.3%，歸母淨利潤同比降低約40%。由於通脹及供應鏈、勞動力短缺等不利因素,沃爾瑪的盈利能力受到較大影響。

沃爾瑪絕不是個案，立足於中國生鮮賽道多年的永輝超市（601933.SH）也出現了虧損。根據2021年三季報顯示,今年前三季度永輝超市營收698.35億元,同比下降3.90%。利潤虧損21.78億元,同比下降207.37%。扣除非經常性損益後,永輝超市2021年前三季度淨虧損18.28億元,這是永輝十幾年來第一次出現虧損。

除了關店就是虧損，傳統超市未來的“出路”在哪？

B面：會員制，傳統商超的救星？

商超實體店虧損和關店，並不是消費能力不足,而是沒有找準消費者真正需求痛點。這點從山姆會員店的迅速擴張就可以驗證。

根據山姆國内官網的介紹，山姆會員商店是世界500強企業沃爾瑪旗下的高端會員制商店。自1983年4月首家商店在美國俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開業起，山姆已有超過30年的歷史。上世紀90年代初，山姆開始進入國際市場，發展至今山姆在全球已擁有800多家門店，成為全球最大的會員制商店之一，為5000多萬個人與商業會員提供優質的購物體驗。

對於國内來說，山姆於1996年在深圳福田區開設了中國内地首店後，迅速擴張。據沃爾瑪中國今年11月22日消息，山姆會員商店宣佈中國付費會員數量已經超過400萬。目前，山姆在23個城市運營36個門店，通過電商平台覆蓋全國絕大部分地區，並野心勃勃地計劃在未來8年增至100家門店。

山姆此前表示，預計2021年門店數量增長到33家（預計33，實際36），在建和籌劃的新店達23家。可以看出，山姆已經提前超額完成了任務。對於明年的開店計劃，山姆預計到2022年底，山姆開業及在建門店將達到40-45家。

而從業績上來說，據沃爾瑪全球第三季度財報顯示，山姆中國當季可比銷售額及會員收入均實現雙位數增長（見本文開頭）。

據官方表述，“山姆深耕中國25年，見證了中國經濟市場的飛速發展，陪伴會員不斷追求更高品質的生活方式。山姆非常珍惜和感謝400萬會員的信任，我們會繼續打磨内功，強化差異化策略，以獨特商品的品質感、物超所值的會籍價值感，每次來山姆都有驚喜發現的尋寶體驗感，真正體現‘更好的生活盡在山姆’！”

山姆為什麼火了？

山姆與傳統大賣場超市的區別，筆者認為有兩點：其一在於會員制，其二在於倉儲式。

這兩點可以結合起來說。

倉儲會員店雖然也是超市，可它和我們平常逛的不太一樣：面積更大，但貨架上陳列的品牌更少，商品還多是大包裝，最關鍵的一點是，進門前需要先交一筆會員費。

付費逛超市，這筆會員費相當於入場門票。真的有人願意掏錢嗎？

事實上，不僅有人願意，倉儲會員店還成為了零售行業的風口。

近兩年，倉儲會員店在中國就迎來了開店潮（見下圖）。

而從付費會員的人數來看，前文提到，目前山姆在中國付費會員數量已經超過400萬。一方面是開店迅速擴張，一方面又是付費會員數量快速增長。逛超市要先付費的情形，一般人覺得難理解，但卻實實在在的火了，為什麼？

中國貿促會研究院副院長趙萍認為，倉儲式這一業態具有3個顯著優勢：多位於城郊、購物面積大、房租及裝修成本相對較低，成本優勢明顯；産品相對品類較少、包裝較大，規模經濟下單價優勢突出；創新發力，自有品牌、高性價比産品等贏得消費者好感。

環顧目前市面上主流的倉儲式會員店業態，基本都呈現上述特徵。如在商品數量上，同等面積的大賣場能達到1萬到2萬個，而倉儲會員店一般在3000至4000個左右，這當中，還有相當比例是自有品牌商品。

減少同類商品數量，按照山姆的說法，是為了“優中選優”。這其實是聚焦消費者最核心的需求，來保證産品品質。例如，山姆火爆單品瑞士卷採用的是品質更好的動物奶油，而不是大多數商超都採用的植物奶油。在同一類別下，雖然沒有那麼多産品可供選擇，但精挑細選之下，保證了商品的品質。

但另一方面，稀缺優質的商品渠道是更為有限的，這意味著供應鏈將無比重要。

而山姆在供應鏈上有著很大的優勢，這使得山姆能聯合供應方去開發自有品牌的産品，這種共創的模式不僅讓山姆具有差異化的競爭，也能讓供應商一起成長。

不過，就和綫上電商平台陷入“二選一”風波類似，隨著盒馬、永輝、家樂福紛紛佈局付費會員店賽道，而供應商就那麼多，山姆也陷入了供應鏈事件。

2021年10月，家樂福中國和盒馬曾聯合指控山姆涉嫌施壓供應商“二選一”，山姆發聲明否認。今年8月，山姆會員店的地推人員將推廣地點就設在了盒馬總部樓下，公然搶會員。這些都折射出山姆的緊迫感。

山姆火爆背後的爭議

投資中有句話，是“盈虧同源”。很多時候優點在另一群人眼裡，可能就成為缺點。

人們爭論的最大焦點，就在於會員制。

“我什麼都沒買，想進去逛逛就先要付費（買會員）？”

想必這是很多人的疑問。

山姆的會員分兩檔，260元年費的普通會員、680元的卓越會員，差別是後者可享有積分返券、網購免郵等權益。但筆者發現其實很多人，並不願支付260元的入場券。

知乎上輸入“山姆會員卡”後，跳出的問題寫滿了糾結：“山姆會員卡值得辦嗎”、“山姆會員卡可以帶幾個人”、“山姆會員卡可以退卡嗎”……還有一些人會選擇在淘寶上低價購入一次性卡，不過可能會遇到社死（尷尬）時刻——在收銀台無法結賬，最後只能硬著頭皮辦下了會員。因為山姆有一套嚴格的入場檢查制度，每家山姆會員店都會安排店員檢查進店人員是否持有會員卡，並且持有的是否是本人的卡，一旦不符合，會禁止進入。而在收銀台同樣會核對，如果是買的一次性卡或者非官方渠道不符合規定的會員卡，就不能結賬，必須本人辦了會員才行。

這筆“門票錢”，對於商家來說，意味著確定性的收入，消費者還沒有購買任何商品的情況下，進門就要先掏錢。

我們看看另一家在進入中國後引發現象級圍觀的會員超市開市客（Costco），同樣是會員制，開市客2020財年的總銷售額達到1,668億美元，其中會員費達到35.4億美元。而開市客最終的淨利潤達到40億美元，幾乎等同於會員費。某種程度上，這就意味著會員超市的盈利模式：商品銷售後，覆蓋掉各類成本，是會員費在貢獻開市客的利潤。

而對於某些不經常購物的消費者來說，顯然不劃算，先交的這筆會員費，相當於沉沒成本。

在東興證券的一份相關研報裡，山姆的會員費被比作自助餐入場券，“當消費者支付了會員費後，就進入了‘自助餐’場景，即盡可能的多買低價産品，爭取賺回會員費，産生自助餐效應，購買越多票價越有價值。”

說白了，這份會員費，反倒有可能讓消費者多花錢。寫到這裡，筆者不禁想起了剛剛過去的雙十一各大直播平台的促銷。“買了就是賺了”似乎形成了一種魔力和信仰，然而在筆者認為，“不買難道不是更省嗎？”

若仔細探究山姆在美國本土的成功因素，在於抓住了中産這一撥人群的剛需。這些會員制超市在美國流行，因為都是一大家子用的。尤其是遠離大都市的二綫城市，一家一般都是四五口人，再加一兩只寵物。周末一家人開著車，去這樣的超市大採購，裝滿汽車後備箱，濃濃的儀式感。

然而在國内的一綫城市，大多是打工人獨自租房或者情侶（小夫妻）兩人，國内物流又那麼發達（人工成本相對較低），這部分人群對於這種大採購模式就不是很迫切。

尤其是，讓沒有付費會員習慣的國内消費者去購買會員，太難了。

上世紀90年代並非只有山姆一家入局，當年那一批倉儲會員店，只剩下山姆一家還在堅持。從0到1很難，山姆用了25年時間才終於做到。

不過，對山姆來說，需要面對越來越多全新的入局者，在這條火爆起來的賽道上，挑戰才剛剛開始。

盒馬、永輝、家樂福紛紛佈局付費會員店賽道；老對手Costco上海首店戰績輝煌，即將落地深圳；麥德龍也將大賣場變成了會員專賣店。綫上電商領域也有京東PLUS、淘寶88超級會員。

有業内人士指出：“中國市場目前能夠支撐倉儲超市的城市可能只有50個，大城市可以有兩三家，小一點的一家就足夠了。5年内它的市場規模其實都不會太大。”

沃爾瑪，能靠“山姆”殺出一條路嗎？

✎作者 | 許螣垚

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