财华洞察|风口浪尖上的格力电器（000651.SZ）和董明珠的第N次“豪赌”

原創

日期：2021年7月9日 下午8:00作者：燕十三 編輯：lala

董明珠和她的格力电器（000651.SZ）最近老是有大新闻。

7月7日，董明珠放风今后将引进鸿蒙系统。媒体分析，因为格力有手机业务，所以鸿蒙系统“很可能”会用在格力的智能手机身上。开屏封面默认是董小姐的格力手机用上鸿蒙系统，很可能会对鸿蒙系统的生态不构成任何影响。

7月6日，董明珠在2021中国新消费品牌增长峰会上透露，格力正在研发一种新技术，这种技术可以把光能、储能和空调结合起来，空调成为一个发电站，不需要通过城市电网就可以把足够的能源聚集起来通过空调发电，在保证空调降温或制热的同时，把多余的电能储存起来，晚上家里所有的照明，结果用户将“不用花一分钱电费”。

董小姐的光伏发电空调应该是掌握了核心科技——业内人士则认为，董明珠可能没搞懂，她所指的应该是用太阳能电池和储能电池给格力空调发电，光是空调本身是不可能发电的。

7月1日，有消息指前科技媒体ZEALER创始人、数码博主王自如已加入格力电器，职位是格力副总裁，主要负责市场营销。

6月27日，格力宣布将第二期股份回购计划所得1.01亿股股票用途从员工持股计划或股权激励改为用于注销以减少公司注册资本。

6月20日，格力才宣布第一期股份回购计划所得1.08亿股股票用于员工持股计划，购买价格为7.68元/股，相当于当时格力电器所回购股份均价的50%；董明珠自己认购上限为3000万股，拟出资金额上限为8.3亿元，占持股计划比例为27.68%。

该持股计划的归属考核公司业绩标准是，2021年及2022年，格力净利润分别较前一年增长不低于10%及20%。

较低的考核标准和回购股份均价，让格力电器背上出卖现有股东权益的骂名，持股比例高达28%的董明珠尤其如是。买到即赚到的购买价格让外界质疑董小姐是退休前为自己谋最后的福利。

7日之后，格力匆忙宣布第二期回购计划的股票统统注销。市场当然没有买账。从去年12月2日的70元到今年7月9日收盘价49.3元，格力电器股价遭遇腰斩。

回购股份注销、网络红人科技博主王自如、能量守恒的空调发电机以及华为鸿蒙系统，都还没能拯救格力的股价。

一、董小姐的“皇冠”掉了？

6月30日的格力2020年度股东大会，董小姐言辞一如既往的犀利，舌战群儒。

2020年，格力电器很煎熬，全年累计主营收入1682亿元，同比下降15.12%；归属股东净利润221.75元，同比下降10.21%；扣非归母净利润为202.86亿元，同比下降16.08%；经营活动现金净流入为192.38亿元，同比下滑31%。

格力空调年内销售收入为1178.8亿元，同比下滑15%，而空调销售占到了格力总销售收入的70%。

2018年，董明珠接受吴晓波《十年二十人》栏目采访。激荡了十余年的董小姐被问道未来五年空调行业会不会出现很大的变化。董小姐自信地回答，行业怎么变，格力都是老大。

2020年，根据产业在线的统计，格力家用空调内销销量市场份额是36.9%，自1995年起连续第26年保持行业第一。但格力的身后，美的以31.9%的市场份额正虎视眈眈。

与格力不一样的是，美的的空调只是美的产品矩阵中占比不算太大的一部分。2020年，美的暖通空调产品销售收入为1212亿元，占总销售收入比例为42.65%；同比增长1.34%； 美的消费电器销售收入为1138.9亿元，占总销售收入比例为40%，同比增长4%。

美的全年累计销售收入为2842.2亿元，同比增长2.16%；归属公司股东净利润为272.2亿元，同比增长12.44%。

纵然空调行业的老大还是格力，但白色家电的老大早已经不是格力了。产品线多元化的美的已经有将格力越甩越远的迹象。

根据产业在线数据，2020年，家用空调销量14146万台，同比下降6.1%，其中，空调内销8028 万台，同比下降 12.9%；出口6118万台，同比增长4.7%。

格力空调去年销售下滑幅度基本和行业相仿，而美的则是不退则进。

历史是由胜利者书写的。美的业绩上的成功让外界对其T+3订单模式交口称赞。而格力过去赖以成功的线下经销商模式和压货模式则饱受诟病。

在舌战群儒的股东大会上，董小姐解释去年格力业绩下滑是由于公司对渠道进行梳理，清理了几百亿库存。格力已经在探讨线上线上共赢的全新营销模式，让每位线下渠道人员既不失业，同时消费者还能享受到更高的服务水平。

尽管如此，今年以来董明珠还是为人所诟病。今年第一季，格力主营业收入为331.9亿元，同比增长63%，但对比2019年的第一季，该收入还是下滑了18%。董小姐的身后早已经是洪水滔天：她“不务正业”地上综艺营销自己、在员工持股计划中为自己谋得最大的福利，就连分给员工福利房，也被指有作秀嫌疑。

格力电器跌跌不休的股价更是让公司股东对一直不肯退位让贤董明珠的颇有微词。

这个在2016年股东大会上因为现场参会者没有给她鼓掌而当场发飙，高呼着格力没有亏待在场任何一位股东，两年给他们分红180亿的强硬女人头上的皇冠终于掉了下来。

2020年第一季，格力经历最困难时期，董总亲自来到直播间带货。第一场在抖音直播，GMV只有可怜的22万元。但不服输的她很快就在快手和京东平台开始第二和第三场带货，GMV亦随之飙涨至3.1亿和7.04亿。

董小姐的皇冠掉了，但她没有低头。在最新的投资者关系活动记录中，格力坦承曾经的渠道模式是过去领先国际的创新模式，但其生的习惯思维和懒惰习惯已不适应市场变化。

格力在变，董小姐还在“赌”。

二、“赌徒”董明珠

董小姐“爱下赌注”。关于这点，最出名的莫过于在2013年12月12日举办的中国经济年度任务评选颁奖盛典上，董小姐和雷军雷总定下的五年10亿赌约。

据雷总事后回忆，当时主办方在台下要他“搞点事情”，于是他上台前就和董小姐定下了一个五年后比双方营业额的赌约，代价是1块钱。可上台之后，董小姐完全不按剧本出演，将原来定好的1块钱代价提高到了10个亿。

2020年，在那场忆苦思甜、很燃、赌上所有的小米十周年公开演讲中，雷军再提到了这个业内闻名的赌约，终于承认小米输掉了这场较量，而且后悔和董小姐打这个赌。雷布斯承认，格力是中国很优秀的制造企业。

雷军的小米虽然输掉了一场价值10亿元的赌约，可雷布斯压根儿就没有践行他的承诺，将10亿元的支票汇到格力账上。

董小姐虽然没拿到钱，可在个人和格力的品牌营销方面，她早已赚得彭满钵满。好赌的董明珠赢了面子——用她的话来说，“其实输赢并不重要”。

而她为格力赌赢里子的事例同样不少。2001年，董明珠发现湖北省格力总代理批零倒挂（即对手下小经销商高价给货），便拿掉湖北总代代理权。

2004年，国美成都六家门店在未经格力同意的基础下，对其经销的格力空调大幅降价，如一台原售价为3650 元的 2 匹格力柜机空调，价格被降为 2650 元。董明珠旋即派人迁往四川国美门店交涉。国美一边道歉，一边下架了所有格力的空调。

当年3月份，格力新闻发言人表示黄芳华强硬表示，不排除将格力空调从国美全国零售店权限撤柜可能性。不论任何城市，只要格力与当地国美门店无法达成销售策略共识，格力空调都会从当地国美卖场撤走。

董明珠与国美双方冲突直接导致了两年之后，格力开始自建其专卖店渠道。2006年8月，由格力10家经销商出资组建而成的河北京海担保投资有限公司正式成立。河北京海持有格力10%股份，借此格力和经销商之间实现了利益深度绑定。

自建经销网络的格力电器最终熬过了电商时代（空调大件消费需要消费者现场体验，故受电商冲击影响较小），继续保持其在空调行业的领先地位，而国美在互联网电商平台冲击下，早已难比往日。

董明珠的这场豪赌，赢了最终的产品盈利空间。

任性的董小姐也并非逢赌必赢。2015年3月，在在广州中山大学博学大讲堂上董明珠突然宣布已经做出自有品牌手机，正式入局手机赛道，但开屏董小姐的格力手机并不成功。

2016年12月，无法说服格力股东批准公司投资的董小姐以个人名义联合王健林、刘强东等大佬共同出资30亿元人民币投资了珠海银隆，成为公司的第二大股东。可到了2018年1月，董小姐投资的珠海银隆已经有供应商上门讨债。董小姐的个人投资打了水漂。

但对于以上“豪赌”，用董小姐的话说，都是由风险防控的，不能影响企业生产和健康发展，像手机一类的业务，格力投入资金规模不大，最重要的是做的开心。截至2020年末，格力其他业务收入有377.7亿元，占总销售收入比例为22%——即便搭载鸿蒙的格力手机销售依然不理想，亦并不会对公司整体业绩造成太大影响。

往事已矣。好赌的董小姐第五次豪赌正在压注的，则是格力经销渠道的第四次改革。在2006年自建利益深度绑定的经销商网络第三次改革之后，格力进入发展快车道的另一大秘诀便是“压货”。

格力空调会在淡季给予与压货数量呈正比例的返利，并保证经销商旺季可优先提货。格力淡季压货之后，获得经销商的资金， 从而能熨平淡季可能会发生的资金缺口，保证公司稳定生产。

但这种经销网络利益绑定，层层深入且经销商库存较高的传统模式在当前线上线下销售渠道互相融合的目前缺点亦大幅暴露。

美的的T+3模式采用的是基于客户订单满足的补货模式，因为下单到T+3物流配送周期较短， 所以无需大量备货，另一方面亦可以砍去很多不必要的经销环节，导致产品具有一定价格优质。与之对应，格力亦从去年开始加快渠道改革。

从去年试水新零售情况看，格力线上的董明珠店成为一个流量变现和下单平台，终端经销商则负责线下引流、产品出货及安装环节，网络中不必要的经销环节将会被削减。

董明珠表示，未来其销售公司将逐步转变职能，起到维护市场和统筹调配的作用；格力董明珠店将打造成国际化的线上店铺。

董明珠好赌。从她过去三十年的历史战绩来看，董小姐在新业务上的胜算不见得高，但在空调主业方面却鲜有失手——包括那次和雷军的赌约，最后赢得也是她和格力电器。这次豪赌渠道改革，对于董明珠和格力而言，不过是过去历史的再一次重演罢了。

按A股所有股票上市至今累计股价涨幅排列，格力电器股价累计涨幅为164倍，排所有A股第八——董小姐主导的格力管理层自我纠错和改革的能力其实毋庸置疑。格力股价能在上市25年后脱颖而出，绝非只因董小姐的口才和自我营销。

二、最大灰犀牛——房地产

格力的暖通空调与生活电器受多种因素影响，包括产能库存周期、宏观经济因素，以及房地产市场竣工面积等。其中，（已竣工）房地产市场构成了格力旗下产品最重要的需求方。

Wind数据显示，国内房地产竣工面积在2017年见顶。而在2000年至2013年期间，房地产竣工面积维持了十三年的高速增长。对应格力的营收则在2001年至2014年维持高速增长并在（2014年）第二年出现小幅下滑。

从2017年开始，国内房地产竣工面积已经开始下降，而格力电器总营收则从2018年超过2000亿元回落至去年的1705亿元。

在节目《十年二十人》中，吴晓波问董明珠她退休之后的格力会是什么样子，董小姐并没有回答——可能在她的设想中，并没有格力没有董明珠的预设。

但迈向下一个没有了房地产支撑的十年，董小姐要豪赌的不仅仅只是她熟悉的经销渠道改革，还有房地产增长放缓情况下，格力潜在的第二增长曲线。

从前，董小姐小试了一把手机业务，但并不算成功。最近，董小姐又提出了格力正研发能自己光伏充电的空调。

那么，拥抱鸿蒙后的格力能不能开启新一轮的成长周期？或许再次考验着董小姐的战略眼光。

作者：燕十三