「瘋狂」的電單車丨「復仇者」愛瑪科技:成長進行時,仍需「練肌肉」
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日期:2021年7月2日 下午5:31作者:遙遠 編輯:lala
「瘋狂」的電單車丨「復仇者」愛瑪科技:成長進行時,仍需「練肌肉」

風水輪流轉,為爭奪國内小電驢市場翹楚,雅迪控股(01585.HK)、愛瑪科技(603529.SH)、新日股份(603787.SH)等好手在這十幾年來激烈博弈,爭奪行業頭把交椅地位。

2020年以來,受益於千億賽道、消費升級、集中度提升等多項利好因素驅動,兩輪電動車賽道與四輪車賽道一樣成為資本的寵兒。

苦等十年,愛瑪近期成功實現A股上市,但其股票獲得八連板後股價接連下挫,目前市值僅200餘億,不及雅迪的一半。在快速變革的兩輪電動車市場中,企業需要居安思危,要有好技術和好產品才能獲得長久發展。愛瑪不儘如人意的股價表現,是因為市場並不好看其質地?

多方位落後於雅迪

十多年前,兩輪電動車市場大大小小的參與者成群,產品質量參差不齊,行業發展缺乏健康的基因。

為將競爭對手耗死,彼時的雅迪、愛瑪、新日等企業紛紛靠低價營銷和廣告轟炸打開市場,甚至重金邀請代言人展開廣告競賽。

如雅迪先後簽約的代言人包括S.H.E、李敏鎬、胡歌和範迪塞爾,善於抓住每個時期的當紅明星;新日邀請成龍、黃曉明、趙麗穎等演員大腕助陣;愛瑪則出手闊綽,代言人包括範冰冰、EXO、金秀賢等,其中愛瑪於2009年斥3000萬元天價做代言,並有了一直宣傳至今「愛,就馬上行動」的廣告語,這讓愛瑪名聲大噪,銷量增長可觀。用當時愛瑪總經理餘林的話說:「周傑倫代言能提升品牌知名度,一年的品牌價值可達20億元。」

名人效應和價格戰很奏效,使愛瑪2009年起一躍成為國内兩輪電動車的銷量王。

但因後來名人效應減弱,其他頭部企業先於愛瑪上市拓展市場,以及愛瑪内部内讧等諸多原因衝擊,愛瑪的銷量自2017年起的行業頭把交椅被迫拱手讓給其勁敵——雅迪。雅迪2017年以來發展迅速,渠道下沉更為出色,營銷費用和研發費用行内領先,徹底重構了行業格局。

從市佔率方面看,2020年,雅迪銷量超過1000萬輛,愛瑪銷量近800萬輛,兩者市佔率分别為25.34%及18.68%。而在2016年,雅迪和愛瑪的市佔率分别為11.32%及12.2%,愛瑪和雅迪的差距愈發明顯。2021年雅迪方面表示將衝擊30%的目標,愛瑪無疑倍感壓力。

下沉渠道方面,雅迪2020年有2955間分銷商,銷售點達17000+;愛瑪有2161間分銷商,不及雅迪數量多。年内,雅迪年產能高達1500萬台,愛瑪為761萬台,剛好只達到雅迪的一半。

銷量不及雅迪,導致愛瑪在財務表現上也漸漸被雅迪拉開了差距,如下圖所示:

此外,雅迪早在2015年起就率先走高端化路線,目前在電源、動力、整車、智能和生態等領域走在了行業前列。愛瑪則未喊出「高端化」戰略,這幾年更多的是側重於營銷端,導致其在技術能力方面落後於雅迪。

當新國標的利好逐步消退,行業增量下滑,高端車型欠缺的愛瑪能否繼續保住行業老二的地位?這對愛瑪來說需要深思。

「復仇」成果如何?

今年6月中旬姗姗來遲的上市,讓愛瑪走上資本市場開啓了下一個增長階段。

對於兩輪電動車市場企業來說,上市意義重大,融資渠道增加有利於企業有更多的現金投入研發、生產和銷售端;而上市對知名度的提升也十分有利,雅迪、新日和小牛上市後的經營數據可見一番。

被雅迪拉開距離後,愛瑪「復仇」的欲望格外強烈,「復仇」的同時還摻雜著野心。2021年,愛瑪將目標銷量定為1600萬輛-1800萬輛,同比大幅增長超1倍。而雅迪2021年的目標銷量為1600萬輛,同比增長48%。

不得不說,愛瑪2021年的夢想有些瘋狂,為了奪回行業頭把交椅,對自身有些狠。

從愛瑪近期披露的招股書和其發展動態看,我們從三個方面分享愛瑪的「復仇之路」。

(1)下沉市場。無論是電商行業,還是家電等行業,行業龍頭們都喜歡將「下沉」二字常掛嘴邊。為何要下沉?因為下沉市場消費水平在全國範圍内偏低,可開發的市場空間龐大。

隨著行業集中度加速提升,雅迪和新日等頭部企業這些年來不斷加碼下沉市場,一是擴產能,二是增網點。雖然每年都有新增產能,但愛瑪的產能在這幾年增長較慢,甚至不及台鈴的產能規模。2020年,愛瑪產線有49條,產能利用率甚至達到了99.08%,遠高於其他幾家頭部企業,這如何保障公司未來銷量的擴增?

所以,上市對愛瑪擴產能的意義重大。此次上市,愛瑪募資額近17億,其中計劃以約10億用於天津生產線項目擴張和技術改造,佔比達到近6成。

但天津生產基地產能項目建成後的年產能也才90萬輛,加上原有產能,並不能滿足公司2021年銷量目標的需求。為保證銷量目標,讓第三方生產商幫生產產品或是愛瑪唯一的選擇。

銷售網點方面,愛瑪近幾年銷售點鋪設進度較慢,遠不及雅迪。2018年-2020年,愛瑪累計撤銷高達552家經銷商,累計新增803家經銷商。對於大量撤銷經銷商的原因,愛瑪解釋是因為「經銷商自動放棄、未達成銷售目標及未達成整改目標」。

這從側面說明,愛瑪的經銷渠道質量不佳,這是愛瑪銷量近兩年銷量增速不及雅迪的重要因素。這也是愛瑪在上市募資用途中計劃以高達4.88億元用於終端店面營銷網絡升級的原因,按照其計劃,愛瑪將通過對經銷商的嚴格篩選優化,逐步導入並擴大完善 4S 旗艦店(騎行館)模式,加強對經銷商店面的指導,規範售後服務流程,並在三年内對全國門店進行裝修更新。

(2)高端戰略後人一步。消費在升級,時代在進步,兩輪電動車也因此走上「高端化」的道路上。

2014年,定位高端兩輪電動車的小牛(NIU)成立,與雅迪和愛瑪等企業展開差異化打法;2015年,雅迪高調進入高端市場,並在2020年提出「更高端」戰略;新日則傍上華為、寧德時代兩個科技巨頭進軍高端智能電動車領域。

面對競爭對手在高端領域步步緊逼,但愛瑪對產品的定位則較為模糊。在雅迪部署高端戰略時,愛瑪官方認為電動車品類本身就不是高端化品類,所以更側重中低端產品銷量的增長,以至於愛瑪在高端產品領域相對欠缺。

這兩年來,愛瑪才將重心放在高端車型上。其事業部總裁高輝近期表示,「拼湊」在兩輪電動車市場沒有未來,缺乏核心技術係統、缺乏對產品定義能力的產品,終將會被時代淘汰。

通過技術累計,愛瑪的高端成果實際上在今年才有所顯現,其相繼推出了幾款定位高端時尚的車型。

今年3月,愛瑪推出高性價比的斯波茲曼下線;

4月,定位高端時尚的小帕電動面市,主打復古、經典、時尚、輕奢、美好生活的品牌定位,主要目標用戶直指年輕人群體,其中C1動力版售價高達7299元;

同月,號稱「百公里不充電」的新產品愛瑪A500上市,其搭配了自主研發的新一代引擎MAX聚能電機驅動係統,最大可配72V、20AH的抗衰石墨烯電池,續航里程在150km以上,定位直指雅迪冠能和冠智高端係列車型。

但相較於雅迪2020年8月推出冠能係列,並在當年獲得67萬輛銷量的成績相比,愛瑪顯然落後了一步。推向市場約40天,愛瑪A500的銷量為6.7萬輛,表現尚可。而小牛的車型均是高端和智能定位,2020年銷量達到了60萬輛。換言之,雅迪和小牛高端車型較早就貢獻了營收,愛瑪的高端車型則還未成氣候。

另一個問題是,起步較晚的愛瑪如何擺脫消費者心中低端車型的標簽,這就需要時間在高端化上打磨。

(3)共享電動車,難有未來。四五年前共享單車的出現,讓愛瑪把握住了時代機遇,2017年其最大的客戶就是當時共享單車屆大佬摩拜單車,愛瑪為此特意成立了愛瑪共享公司,承接共享單車的代工。

摩拜沒落後,在2018年,滴滴旗下的青桔單車進入愛瑪前十大客戶,2020年青桔單車與青桔電單車為愛瑪帶來的銷售佔比達到5.76%。但整體上看,2019 年,共享單車市場趨於飽和,新增需求較小,愛瑪的自行車業務也逐漸淡出視野。

2019年,新國標政策使共享電動車開始狂歡。得益於共享業務累積優勢,哈啰、滴滴和美團均進入了共享電動車市場,給傳統兩輪電動車生產商帶來了機遇。於是,愛瑪又將目標瞄向了共享出行的另一個趨勢——共享電動車。為此,愛瑪共享在2020年開設了3條生產線,並走直銷模式,為青桔電單車等客戶銷售產品。

2020年,愛瑪與青桔電單車品牌商青奇科技進行深度合作,使直銷模式銷售金額佔比進一步上升。 若未來能拿到美團和哈啰等共享電單車的訂單,對愛瑪來說是一大喜事。

但從共享電單車的未來看,未來發展空間有限。2020年來,多個城市就停放秩序混亂等問題約談各共享單車運營商,甚至要求停止投放共享電單車,而包括長沙、銀川等多個城市都先後限制和清退了共享電單車。北上廣等一線城市,至今為止仍不允許共享電單車項目進入。

另一方面,在資源和資金優勢下,部分共享電單車企業選擇了自力更生,如哈啰出行旗下哈啰電動車自研和生產電動車,今年4月三款兩輪電動車正式發佈。

截至2020年末,愛瑪科技共獲得將近700項的外觀設計專利,借助「上市東風」,愛瑪科技需要進一步凸顯其高端時尚電動自行車的龍頭地位。

作者:遙遠

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