以高品質圈粉 全球茶飲第一股奈雪的茶今起招股
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日期:2021年6月18日 上午9:00作者:覃漢計 編輯:Sukie
以高品質圈粉 全球茶飲第一股奈雪的茶今起招股

在資本市場近些年對新式茶飲的期盼下,我國新式茶飲龍頭奈雪的茶近日成功通過港交所聆訊,並於今日開始招股。公司招股期間為6月18日-23日,招股價為17.20港元-19.80港元之間,最高募資總額約為58.58億港幣,預計將於6月30日在港股主板上市。

在資本市場上,消費是最好的黃金賽道之一,深受投資者的青睐,因為背後是有著14億人口的龐大消費市場。新式茶飲即是處於這樣一個賽道,特别是高端現制茶飲,其擁有高品質、口感佳、快消屬性和重社交的消費特色,有利於使消費者形成高粘度消費習慣。因此,資本市場對新式茶飲品牌也給予了重點關注。

中國領先的高端現制茶飲連鎖店——奈雪的茶就是大消費領域中一間優秀的代表企業,其首先在中國使用新鮮水果制備現制茶飲並首先在中國創新提出現制茶飲搭配烘焙產品的概念,將好茶帶到每個人身邊。這種創新性的理念使奈雪的茶快速崛起,短短幾年時間茶飲店數量全國遍地開花,至今達562間。

隨著奈雪的茶敲開港交所的大門,意味著奈雪的茶將成為名副其實的「全球茶飲第一股」,將中國沉澱5000年的茶文化發揚光大,通過創新將中國茶文化走向世界。

高端化地位顯赫,2020年實現盈利

多元消費屬性的模式注定讓奈雪的茶擁有極強的增長性和抗風險能力,2018年-2020年,奈雪的茶營收分别為10.87億元、25.02億元及30.57億元,復合年增長達到67.7%,這主要源於奈雪的茶茶飲店網絡的快速恢復和持續擴張。

淨利潤方面,奈雪的茶經調整淨利潤(非國際財務報告準則計量)由2019年的虧損1174萬元,轉為2020年的盈利1664萬元。若按照國際會計準則第17號,奈雪的茶2020年全年實現經調整淨利潤6217萬,並非此前傳言的「流血上市」。

不但抵禦住了疫情帶來的衝擊,還在2020年實現扭虧為盈,證明了奈雪的茶在品牌力、產品力、供應鏈和數字化能力上的強大之處,這也使其深受資本市場青睐。

得益於強大品牌知名度及產品研發,奈雪的茶在高端現制茶飲方面擁有領先優勢。過去三年,公司每單平均銷售額保持在43元左右,在中國高端現制茶飲連鎖店中排名第一,高於行業均值的35元。按零售消費總值計,奈雪的茶在2020年中國高端現制茶飲店市場的約18.9%。

對於國内高端現制茶飲店而言,一方面整體參與者寥寥無幾,存在顯著的擴張空間;另一方面未來連鎖化率有望持續提升,有助於行業龍頭奈雪的茶加速佔領市場。

高品質和強供應鏈成就茶飲龍頭

奈雪的茶創立於2015年,通過開創自營的高端現制茶飲店,重塑現代飲茶體驗,開創了我國現制茶飲新模式。

面對20歲-35歲消費群體追逐品質、口感和健康的消費高要求,奈雪的茶始終堅持高品質、健康的產品,以新鮮水果代替糖漿,以優質茶葉代替茶粉茶末,以新鮮牛奶代替奶精,堅持更低糖的配方,並以標準化品控能力保障食品的安全性及口味的市場契合度,因此獲得消費者的追捧。

截至目前,奈雪的茶已開發奈雪的茶核心菜單,包含逾25種經典茶飲及逾25種經典烘焙產品,其中茶飲產品包括鮮果茶、鮮奶茶及純茶,極大迎合了消費者的需求。

為了保持產品的高品質,提高消費者的忠誠度,奈雪的茶從原料採購到為客戶制作及配送現制產品始終保持有效的端對端質量控制。

在原料供應方面,奈雪的茶在全國多地投建了專屬的茶園、果園和花園。以奈雪經典產品霸氣芝士草莓為例,草莓作為季節性水果原本是無法全年供應的,奈雪便在雲南打造了專屬的草莓園,這才成就了一年四季都能買到的奈雪銷冠。同時,公司還與超過250家知名原材料供應商建立了合作夥伴關係,保證了原料供應的穩定性。

 

通過追蹤及分析客戶數據,以及站在消費前沿角度,奈雪的茶不斷完善招牌產品配方以適應最新的顧客喜好。為保持產品的新鮮度,奈雪的茶平均每周推出大約一種新飲品,自2018年以來推出了約60種季節性產品,上新頻率遠高於市面上的絕大多數品牌。

對品質的堅守使奈雪的茶原料成本較高,2020年原料成本高達近38%,比咖啡行業高出近一倍,但創始人彭心不止一次強調「我們不會降低原料成本」。因為做品牌就是要堅持長期主義,高品質是一家企業長遠發展的根基,優質的原料加上強供應鏈管理能力不但能確保產品高品質和穩定性的優勢,還提高了公司對供應商的議價能力,築高公司的競爭壁壘。

例如,憑借創新型的高品質策略和強大的供應鏈管理體係,使奈雪的茶上市了霸氣芝士草莓、霸氣橙子、霸氣芝士葡萄等多款熱銷產品,成為推動公司高速增長的驅動力。在2020年,奈雪的茶三大暢銷經典茶飲產品售出逾2180萬杯,合共貢獻同期公司現制茶飲總銷售額的27.6%。其中,霸氣芝士葡萄於2020年3月首次亮相並獲得市場的追捧,其顧客訂單總數在2020年高達600萬杯。

而在未來,通過不斷升級供應鏈係統和提高運營效率,奈雪的茶將持續降低租金和員工等成本,從而提升盈利能力。根據公司規劃,其計劃增加奈雪PRO茶飲店的規模,預計在2021年及2022年新開設的奈雪的茶茶飲店中約有70%為奈雪PRO茶飲店,該茶飲店前期投資成本更低,員工人數更少,擁有更低的成本優勢。

數字化能力成為另一增長曲線

誕生於創新城市深圳的奈雪,汲取了深圳數字化的基因,在數字化體係方面處於行業領先地位。

於2019年9月,奈雪的茶推出會員體係,通過會員積分、商城、券包、電子心意卡、拼單等多項功能讓整個會員體係形成閉環,以提升整個點單程序的便捷性與個性化。下圖表明,會員體係為奈雪的茶打開了另一個增長曲線,不但提升了公司整體營收水平,還吸引了數量龐大的消費群體。

招股書顯示,2019年推出會員體係以來,奈雪的茶自營小程序(私域流量)訂單迅猛增長,其奈雪的茶茶飲店和台蓋茶飲店來自微信及支付寶小程序以及公司應用程序的收益由2019年的3.17億元飙升近3倍至2020年的12.22億元,佔營收比重達4成。

注冊會員數量方面,截至最後實際可行日期,公司注冊會員數量超3500萬人,較2019年同樣增長近3倍,足以見數字化能力對公司營收帶來的正面影響。在2020年,奈雪的茶有近7成訂單來自於線上,高於行業平均水平。公司數字化的便捷會員體係大大提高了客戶忠誠度,從而推動了客戶的重購率,這也是奈雪的茶在經歷2020年疫情衝擊後能迅速回血的主要原因。

為持續增強公司數字化能力,奈雪的茶在2020年6月聘用曾擔任過京東(09618.HK)副總裁的何剛為公司首席技術官,負責公司的數字化戰略及監督信息技術的管理。

去年10月,奈雪的茶推出了專有的集成信息平台 Teacore(目前所有門店均已部署),可整合及處理在運營中各個係統中積累的大量運營數據,從而簡化業務運營、改善運營效率。此外,公司還建立了數字化門店存貨管理係統,可實時準確跟蹤及智能分析每家門店主要食材的庫存水平及有效期。未來,公司計劃開發專有技術基礎設施並進一步開展經營及管理係統數字化,覆蓋店内運營的各個主要方面,並部署智能支付機、POS係統、點單設備等各類智能設備。

推動中國茶走向世界,掘金千億級新式茶飲市場

集潮流、社交、文化和美食為一體的新式茶飲模式,正是奈雪的茶能在國内迅速成長、並將帶來其品牌走向世界的「法寶」。

作為新式茶飲第一股,奈雪的茶此次上市意義重大,不但颠覆了國内消費場景,同時還充當中國茶文化走向世界的「使者」。

彭心曾在央視訪談中說過:「品牌不是靠營銷來建立的,最終依賴的還是茶與茶文化。」於是,奈雪的茶將產品的口味、原料以及質量延伸至品牌形象所蘊含的豐富茶文化,通過將深厚的茶文化與產品及服務無縫結合,建立起了強大的品牌形象並形成忠誠的客戶群體,為中國茶文化在全球範圍内的傳承與傳播打開新局面。

從當前的發展路徑來看,奈雪的茶正在積極推動中國高端茶文化走向世界。目前,奈雪的茶已將業務拓展至中國大陸之外的香港特區及日本,兩地各有一間奈雪的茶茶飲店,未來將進入其他境外市場,助力中國茶文化的傳播。

奈雪的茶正引領「高端現制茶飲,都市生活方式」這個千億級新式茶飲市場。首先,高端領域的新式茶飲賽道擁有較高的壁壘,這賦予了奈雪的茶廣闊的成長空間。在品牌塑造能力、店面選址、產品品質和標準化能力、供應鏈管理以及資本實力方面,新晉者往往面臨巨大的挑戰。

其次,高端現制茶飲市場空間龐大,頭部企業具有強大的競爭優勢。根據灼識咨詢報告,我國現制茶飲市場規模龐大,2020年現制茶飲市場規模達1136億元,其中高端現制茶飲是現制茶飲行業中增速最高的細分賽道。中國高端現制茶飲店現制茶飲產品產生的消費總值由2015年的約8億元增至2020年的約129億元,復合年增長率高達75.8%。預計中國的該數值將以32.2%的復合年增長率進一步擴大至2025年的約522億元。

長期來看,以高端現制茶飲為推動力的現制茶飲市場消費量提升空間較大。隨著年輕消費群體支付能力的提升和對健康與時尚的不斷追求,我國未來高端現制茶飲的滲透率有望進一步提升。

奈雪的茶率先登陸資本市場後,將在產品力、品牌塑造和數字化體係等方面擴大優勢,在資本加持下有望進一步擡高競爭壁壘,達到規模效益,從而實現穩定盈利,在中國茶文化的傳承與傳播上打下深深的烙印。

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