【IPO前哨】海倫司:小酒館里的大生意
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日期:2021年3月30日 下午8:46作者:覃漢計 編輯:mila
【IPO前哨】海倫司:小酒館里的大生意

「你的酒館對我打了烊,子彈在我心頭上了膛。」這首由00後歌手陳雪凝唱的歌,被不少網友怒怼「俗氣」、「毫無藝術感」。

但這首歌歌詞正是唱出了年輕人對酒館的熱愛,朋友三五成群相約酒館,飲酒暢談,對年輕人來說不亦樂乎!

退役軍人徐炳忠在20年前就看到了年輕人對酒館情有獨鍾的這個大市場,於是成立了經營線下連鎖酒館的海倫司,將海倫司定位為「年輕人的線下社交平台」,核心消費群體以20~35歲的年輕人為主。

隨著時間的推移,徐炳忠證明了面向年輕人的小酒館是一門大生意。2020年末,海倫司共擁有351家酒館,成為中國最大的線下連鎖酒館,公司一年銷售額突破8億元。

近期,海倫司完成了由黑蟻資本領投,中金公司跟投的3300萬美元的首次融資。但徐炳忠並不滿足於此,將更大的融資目標瞄準了香港資本市場。

3月30日,海倫司向港交所遞交了招股書。若成功上市,海倫司將是香港資本市場上的線下酒館第一股。

小酒館,大生意

海倫司經營的酒館主要面向一線至三線城市的消費者,為城市年輕人提供高性價比的酒飲、服務和社交氛圍的需求。

海倫司旗下的酒館面積一般是300-500平方米,相較於面積超過1000平米的夜店和卡拉OK吧來說,酒館可謂是夜間娛樂場所中「小而美」的存在。

為年輕人提供酒飲和小吃,以及溫馨的環境,海倫司旗下的酒館獲得了不錯的生意。從經營業績看,2018年-2020年,公司營收從1.15億元增至8.18億元,復合年增長率高達166.9%;經調整淨利潤從1083.4萬元增至7575.2萬元,復合年增長率為164.4%。2020年因受疫情影響,公司經調整淨利潤下滑4.3%至7575.2萬元。

經營業績高速增長,得益於海倫司快速的市場擴張。過去兩年,海倫司加大了以二線城市為主的市場佈局。2020年,公司Helen’s酒館數量為351間,兩年時間翻了一番。

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截至目前,海倫司在中國大陸共有371家直營酒館,覆蓋了22個省級行政區及83個城市,另有1家直營酒館位於中國香港。

看了公司漂亮的業績表現,海倫司過去兩年的發展就像如履平地般輕松實現。那麽,為何海倫司能實現高速增長?

性價比較高

與很多高消費的酒館相比,海倫司的打法不一樣,採用的是高性價比打法而迅速打開了市場。

以下是海倫司大本營深圳南山區的一間酒館與其他酒館在美團APP上的展示對比。下圖可以很明顯的看到,深圳海倫司小酒館(大學店)人均消費僅為68元/人,這個消費水平甚至比路邊燒烤攤還低。

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而另一家名為「我的道居酒屋•小酒館(南山店)」的酒館人均消費為129元/人,這個消費水平在所有的酒館中屬於中檔層次。

從美團APP評分上看,消費低的酒館不代表就不受歡迎,海倫司小酒館(大學店)獲得了4.3的評分,高於「我的道居酒屋•小酒館(南山店)」3.9的評分。在網友評論中,「性價比超高」成為海倫司小酒館(大學店)使用最頻繁的評價。

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所以我們不難看出,海倫司為何能實現門店的快速擴張了,因為高性價比的消費更能吸引消費者。根據招股書,海倫司所有瓶裝啤酒產品的售價均在10元/瓶以内,在很多酒館根本看不到10元以内的啤酒,所以海倫司啤酒售價同行業同類產品的售價相比具有明顯的競爭力。

而海倫司針對275ml的百威啤酒的售價均為9.8元/瓶,根據弗若斯特沙利文,同行業對該款百威啤酒的平均售價為15~30元/瓶,公司的售價比同行業對該款百威啤酒的平均售價低約35%-67%。

在同樣的消費環境下,有高性價比的產品無疑更能招引消費者。海倫司單個直營酒館日均下單用戶數量由2018年的61.1個,增至2020年的104.4個,兩年時間單店消費用戶數量接近翻倍。

由於消費偏低,所以海倫司旗下酒館的消費者對酒飲的消費需求更強。公司單個下單用戶日均消費金額在2018年為93.2元,2020年增至109.6元,增幅為17.6%。

自營及自有產品模式利與弊

加盟擴張存在品控較難的問題,海倫司為此採用了直營的擴張模式,逐漸取消掉加盟店,以實現標準化的運營模式,提升酒館的經營效率。

海倫司直營酒館拓展效果不錯,每家新增的Helen’s直營酒館的盈虧平衡期於2018年、2019年及2020年不斷下降,一般分别為6個月,5個月及3個月。

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在直營模式下,海倫司還在產品銷售上選擇了自有品牌。目前海倫司為消費者提供的酒飲以自有產品為主,外部產品為輔。自有品牌包括海倫司紥啤、海倫司精釀、海倫司果啤、海倫司奶啤等,第三方品牌有百威、科羅娜、1664、野格等。

2020年,公司自有酒飲銷售收益佔酒飲總收益的比例達到了69.8%。

大部分品牌銷售實現自產自銷,最大的益處是可以去除銷售第三方產品的多個中間商環節,直接面對消費者,從而節省成本,這也是海倫司酒飲售價如此低的根本原因。

在直營模式和主要銷售自有產品的優勢下,海倫司毛利率十分亮眼,甚至達到了白酒企業的毛利率水平。公司自有酒飲在2018年、2019年及2020年的毛利率分别高達71.4%、75.3%、 78.4%,遠高於第三方酒飲在對應期間内的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

不過,直營模式下,海倫司高速擴張也帶來不少壓力。消費類企業採用直營模式通常面臨較大的資本開支,主要為店面租金、人工成本、折舊和攤銷,這就需要企業對各個環節有較強的控制力。另一方面,銷售自有產品雖然省去了中間成本,但在原材料及消耗品成本上也是不小的支出。

從海倫司的情況看,高速發展下的直營模式面臨成本壓力。其中最大的開支是人工成本,2020年員工成本達1.79億元,佔總營收比重21.9%。此外,使用權資產折舊、廠房及設備折舊也是不小的支出。該三項支出在2020年累計為3.2億元,佔總營收比重接近40%。

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另一方面,海倫司自有產品模式也面臨成本高的問題,那就是原材料及消耗品成本。2020年,該成本為2.71億元,佔總營收比重33.2%,接近以上三項支出總額。

此外,由於直營模式下需要企業本身支付所有的場地租金,海倫司的租賃負債過去幾年的高速擴張下不斷攀升。2018年-2020年,公司租賃負債分别為1.48億元、3.84億元及5.39億元,造成公司過去幾年一直錄得淨流動負債,從而帶來一定的流動性壓力,2020年末公司手頭現金不多,不到2500萬元。

小結:整體上看,海倫司的發展定位是驅動公司實現高速增長的重要因素,直營模式帶來公司標準化的擴張,以自有品牌為主的低性價比產品組合助力公司搶佔市場份額。

值得注意的是,海倫司的業務策略屬於重資產模式,過快的擴張可能會造成公司高毛利率下的低淨利率,且企業的現金流不夠充裕。

作者:覃漢計

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