財華洞察|民國名伶徐徐老矣?「百年老店」上海家化船大掉頭遇難題!
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日期:2021年2月4日 上午10:06作者:橘子汽水 編輯:mila
財華洞察|民國名伶徐徐老矣?「百年老店」上海家化船大掉頭遇難題!

「百年老店」上海家化(600315-CN)的2020年過得並不順坦。

2月2日午後,上海家化股價盤中閃崩,午後跳水跌停。公司計劃在當日晚間發佈年度業績。

當晚,在線上業績說明會上,公司董事長兼首席執行官潘秋生表示在當晚公佈業績之後,第二日的市場應該會有正確的反應。對公司2日午後閃崩,潘秋生表示不予置評。

果然,3日早上開盤後,上海家化股價直線拉升漲停,至收盤報39.9元,買一封單23413手。今年年内,上海家化股價從階段性底部回升,截至3日區間漲幅為15%。

公佈年報前後兩日先後經歷的跌停和漲停,上海家化的2020年年報有什麽特别之處呢?

 疫情倒逼渠道改革

上海家化作為成立於1989年的國民日化企業,旗下眾多品牌都擁有比新中國更悠長的歷史:雙妹品牌曾是民國上海名媛的摯愛;美加淨品牌生產的發蠟、摩斯、護手霜是不少人家里祖孫三代共同的回憶;六神(Six God)花露水更是居家旅行必備;還有誕生於英國的嬰童用品品牌湯美星……

如此在國人生活中無處不在的日化品牌,放眼全球大概也就只有寶潔(P&G)可以媲美。

但即便是如此家喻戶曉的國民日化企業,也還是難耐疫情無情。去年四個季度中,公司第一、三、四季度營業收入分别同比下降14.8%、7.45%及10.28%。前兩季的淨利潤還分别下降49%和70%。

上海家化解釋,去年收入下降主要是受疫情影響,百貨、傳統CS以及電商渠道調整導致。該調整結果是公司線上和線下業務表現的迥異:全年上海家化線上渠道實現29.76億元營業收入,同比增長15.24%;線下渠道則實現40.52億元營業收入,同比下降19.09%。

線下百貨渠道方面,上海家化採用「戰略性閉店的縮編戰略」,去年共關閉462家低單產專櫃及門店,年底存續專櫃及門店數量減至977家。

在削減線下渠道數量之後,上海家化的「三費」亦在去年出現了較大幅度的下滑。第四季尤為明顯,銷售費用大幅下降36.7%、管理費用下降26.1%、研發費用下降28.1%。

 

按年報披露,銷售類費用中下滑比較明顯的營銷類費用及差旅費用;管理費用中降幅比較大的是工資福利類費用、辦公費用、差旅費用及股份支付費用。

對比2019年和2020年上海家化母公司員工的數量,2019年公司職員合共為862人,2020年為852人,相差不大。在員工總數相差不大的情況下,上海家化工資福利費用、股份支付費用等大幅減少,推斷公司内部員工為了年報數字好看,可能都付出了不少代價——尤其考慮到,「三費」下滑最大的時間點是去年第四季。

雖然公司各個季度利潤逐步改善,但實際上並不值得外界太過欣喜。

2020年全年内,上海家化營收為70.32億元,同比下降7.43%;淨利潤為4.3億元,同比下降23%。

旁人看上海家化的年報,大致分三個階段:首先是公司淨利潤大幅下滑,業績肯定不算好;然後看到第四季公司淨利潤同比大增609%,公司經營已在強勁復甦;最後看到公司第四季的「三費」大幅滑坡,原來上海家化的強勁復甦,也並沒有那麽強勁。 

用其他媒體的說法來看,上海家化的年度業績「半喜半憂」,因此走出隔日的天地板,也合乎情理。

百年品牌如何適應美妝國貨新時代?

在業績說明會上,潘秋生表示,如果按新準則來核算,上海家化營收同比只下降了2.5%。同口徑之下2020年銷售只下降了兩個億,主要原因是去年全年公司減了4億庫存,包括3億的百貨庫存,1億的電商庫存。如果沒有主動去庫存的話,上海家化去年已經實現了收入正增長。

從年報披露的庫存項目明細來看,上海家化庫存商品的賬面餘額的確有所減少,但只從2019年年底的8.47億元減少到8.05億元,降幅並不算太大。

隨著公司為應對疫情而作出的線下渠道改革基本已告完成,進入2021年日化行業經營環境恢復正常之後,外界更關心的一定是上海家化品牌在今年的銷售情況而非「喜憂參半」的2020年。

除了渠道改革之外,上海家化去年將上市新品從500+減少至300+規模,今年將繼續精簡新品,將資源聚焦在爆品的打造上。

而要打造「爆品」,尤其在化妝品領域,上海家化必然離不開有效的營銷策略。在這方面,百年老品牌上海家化相較新近冒起的花西子、完美日記等國貨美妝品牌,其營銷力度和營銷手段上都差得比較遠。

據披露,公司從去年下半年開始採用oCPM 傳播解決方案(Optimized Cost per Mille,優化後的千次曝光成本),追蹤抖音、微信等重點平台的全鏈路數據,指導廣告投放策略叠代和優化。線上則在提升直播和短視頻上的組織能力。

說得比較復雜,但歸結起來上海家化的線上營銷策略仍然是大數據廣告投放+直播/短視頻露出兩個主要方向。

與此同時,完美日記等後起之秀已通過IP聯名、私域流量運營增加復購、國產平替等多種「玩出花」的營銷手段將「國貨」品牌打造成為「國潮」品牌,俘獲了一眾年輕消費者的心。

在消費領域,向來有得年輕人得天下的說法。「百年老字號」上海家化因為品牌打造和營銷成果有限,在年輕人的觀念中存在感並不強,因此始終無法出到爆品。

在上證e互動平台上,不少小散股東都表達了類似加大品牌營銷力度的建議。 

另外,公司各品類產品毛利率下降亦是值得關注的問題。去年,上海家化除個護家清產品外,其他護膚、母嬰和合作品牌產品的毛利率分别同比下降0.51%、3.4%和3.62%。

以上產品成本主要分為人工、原材料及製造費和外購三項,佔比最重的則是原材料成本。上海家化要提升毛利率,需要最小化原材料價格波動的影響。

根據業績說明會,上海家化2021年的目標是要重點推進創新爆品打造、復興佰草集品牌、提升毛利、繼續優化庫存管理等,今年的營收將比2020年實現兩位數增長。

願景是好的,但年老的上海家化能否完成轉身呢?

小結

按近三年的平均動態市盈率衡量,現在的上海家化無論是股價還是估值都在三年平均水平之上。結合公司去年並不算太突出的業績表現、今非昔比的品牌影響力和在各種媒介上甚少露面的營銷力度,我認為「百年老字號」上海家化對比丸美、完美日記等國潮美妝品牌,至少在營銷方面,及至增長前景都是有所不如的。

現在的股價其實已經大致反映了市場對上海家化後市走勢的看法。

在國潮新浪潮的行業發展大趨勢下,上海家化的「百年老字號」即是它的優勢,也是它的劣勢。優勢是其國民度較高,覆蓋的消費者人群比較廣,劣勢是品牌形象固化,難獲得年輕消費者的青睐。

船大難掉頭,就是這麽個道理。

而要重塑上海家化的品牌形象(參考成功轉型的「潮牌」李寧),可能需要公司在營銷上大力投入——但這卻是與其今年的控費目標相悖的。

站在行業轉型發展的十字路口,上海家化有些年邁,還有些端著,舍不得改變自己民國以來的形象。這樣的上海家化,前路可能仍舊掙紮。

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