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财华洞察|微信十年,终成QQ
原創

日期:2021年1月25日 下午3:42作者:史蒂芬老梦
财华洞察|微信十年,终成QQ

“微信十年,如果非要用两个词来描述微信,一个是连接,一个是简单。”

1月19日,在一年一度的微信公开课“微信之夜”上,张小龙如是总结微信这款基本上每个中国人都在用的产品。

2011年1月21日,张小龙带领只有十个人的团队历时两个月,开发出一款完全基于智能手机系统,附带通讯功能的应用——微信。到今年,微信刚刚好走过十年。

从很多用户数据上来看,微信都是互联网最成功的产品,据张小龙透露:

每天有10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行了视频通话;

有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈;

有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序。

 

中国互联网再找不出另外一款应用产品,累积瞭如此多的用户,每项功能每天的使用用户规模都以亿计。

1月21日,微信推出十週年当日,微信8.0.0 iOS版上线。张小龙两日前在公开课上提到的“有趣的实验性项目”悉数兑现,如动态的表情、微信名片的状态、浮窗等。

有用户觉得,这些更新的功能,看上去有些熟悉,就像那多年没用的QQ。微信出走十年,原来还是在摸着QQ过河。

张小龙也曾说,每天都有1亿人想教他怎么做微信。他当然无暇顾及1亿人的各种意见。

走过十週年的微信,究竟有没有走偏呢?

1. 更新很炸,很QQ

8.0版的微信更新了诸多重要的功能,最好玩的是动态表情。发一个烟花、庆祝和炸弹的表情,界面上即会出现相应的动态效果。


财华洞察|微信十年,终成QQ

逼真的动态效果让人不禁有一直斗图的冲动。

此前“狗皮膏药”似的浮窗也被主界面左上角的“ • • ”所取代,以缩放页面的方式呈现,而且可以容纳量有此前的五个增至多个。主页面的下拉框原来是最近使用的小程序和我的小程序界面,而更新之后则变为用过的小程序和最近看过直播、未看过的视频及文章等。

另外一个最大的更新在于在微信“我的”页面,用户可以设置自己状态,具体包括当前心情想法、活动及其他等。

财华洞察|微信十年,终成QQ

用户还可以增添想说的话题,上传图片等。之后在聊天主界面,其他人将看到自己的状态。相同状态的朋友可以进一步互动,互相点赞。

张小龙在微信公开课上有解释,社交的本质是找同类,因此推出状态的本意是基于简单的文字让用户可以更易发现同类。

但这个看起来似乎极有意义的功能其实花里胡哨的QQ早已经有……

财华洞察|微信十年,终成QQ

视频号方面,听歌页面新增了“创作音乐视频”的功能,-用户可以使用视频号的原声音乐拍同款视频。微信有意引导用户视频创作內容向音乐类內容倾斜。另外,直播入口亦有所增加,包括视频号內“朋友看过的直播”、主页面下拉框“看过的直播”及发现页面中的“直播和附近”。

总体而言,微信的十週年8.0版本大更新,带来了很多用户觉得很“炸”的新功能,但也有不少借鉴了QQ已有功能的更新。

在公开课上,张小龙表示內容领域的下一个十年的主题将是视频化表达。从个人表达和消费程度而言,时代正在往视频化表达方向发展。

因此本次微信更新,热闹的是动态的表情,但决定微信下一个十年的却是视频号功能的更新。

 

2. 微信的下一个十年:视频化內容

在视频內容端,微信直到去年才推出视频号,进入行业赛道的时间远远迟于都抖音、快手,甚至是中视频的嗶哩嗶哩。

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2020年,短视频领域的两极已经形成。主力一、二线城市市场的抖音和低线城市的快手各自已成规模,形成不同的视频社区文化(快手的老铁文化),两大平台用户相互渗透,行业由增量慢慢转入存量竞争。过度后发的微信视频号因此一直不获市场看好。

但在微信熟人社交关系链的底层逻辑下,视频号却另闢蹊径,成为私域流量领域短视频的一极。

微信视频号下有三个子栏目,分別是关注、好友推荐以及算法推荐的热点视频。其中,好友推荐內容是在去年5月份才加入的。

张小龙以为,以读书为例,很多人读书都是经好友推荐才会去看的,会参考网上书店推荐的人只是少数。而在灰度测试下,他也发现朋友推荐的內容要比算法推荐精彩。故此,微信团队决定视频号內容将以朋友社交推荐为主,机器算法的推荐为辅。

这个决定,让视频号的內容分配机制与抖音、快手都不一致。抖音、快手都是去中心化的流量算法分配,分配的指标包括用户点赞数、瀏览量。抖音上有多层分配机制,每个视频能获得的流量由其综合指标决定,因此平台的流量主要是公域流量。快手则是流量普惠分配,兼顾长尾短视频內容,流量分配相对公平环境下,平台流量主要是公域和私域结合。

而微信短视频的內容则主要通过朋友关系链进行传播,形成高度封闭的私域流量。因此內容也与抖音、快手形成了差异化。对于大部分创作者而言,如果他想短视频通过好友关系链传播,获得私域流量,则可以在短视频平台发布。如果想可能触达不同的受众,抖音、快手可能是更好的选项。

微信短视频的流量差异也在统计数据上得到印证。张小龙在去年六月份推出好友推荐栏目时曾推断,三个栏目产生的瀏览量比例大概是1:2:10。算法推荐的內容符合个人兴趣,更适合用户消费,所以将获得最大的瀏览量。

但之后他在內部调取了若干关注用户的数据,却发现三者的瀏览量比例却是1:2:9。热门视频获得的瀏览量未如想像中的多。张小龙认为这是因为视频号平台內容还不够丰富,故用户瀏览量还上不去。

但这可能还有一个原因,即在微信视频号,用户还有一个习惯是偏向瀏览好友推荐的视频內容,算法推荐的视频得到流量的机会相比抖音和跨手更少。

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而在推出自己的视频号之后,微信迅速将该业态电商商业化,并形成闭环。去年10月,微信先是新增发起直播功能,并关联微信小商店,打通视频直播与商店之间变现渠道。 12月,微信视频号直播推出“微信豆”工具,实现秀场直播的变现。同月,视频号打通商家自有小程序,短视频变现正式形成闭环。

目前,微信电商生态完整环节包括朋友圈/公众号/视频号/小程序推送的广告引流,并用视频号直播销售,跳转商家小程序下单,完成支付。最后,商家再通过微信社群进行私域流量经营,通过优惠活动诱使消费者复购。

整个环节过程中,微信可通过广告及收取支付手续费获取收入。

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这个电商闭环生态的关键在于视频号要有足够多的流量(潜在消费者)。因此,微信8.0版本更新为短视频增添了许多去中心的入口,并为引导內容创作者创作音乐类的短视频內容。

截至去年上半年,微信视频号的DAU已达2亿,成为微信內部仅次于朋友圈的第二大流量入口。但相对抖音和快手,微信视频号DAU规模仍较少。

视频化內容是下一个十年行业发展的方向,作为內容社交的龙头,微信不可能不在短视频领域all in。

3. 微信成了过去讨厌的自己?

从诞生、超越微博到成为用户规模11亿级的国民应用,微信一直处在流量焦虑中。

微信的熟人社交“朋友圈”其实并不具有太大的不可複制性。过去微信之所以对用户具有极大黏性,一个重要的原因是它的订阅号有不可取代的內容。在其数亿级的用户量级上,微信借用户文字表达诉求衍生出完整的公众号产业变现产业链闭环,形成自己的內容生态护城河。与之对应的,则是移动互联网初期百度在流量端的溃败。

然而,随着短视频內容的兴起,微信公众号平均打开率从5%左右降低到3%以下。微信虽然已经是不可取代的国民社交应用,但它自然不希望用户花在其平台的时间下降,于是它只能顺应行业发展趋势转战短视频领域。

纵观微信十年的发展史,因为流量焦虑,它一直不断地作出改版。

2013年8月5日,微信支付上线,之后加入更多的本地化生活应用功能(支付栏目)。因为线上支付是一个巨大的流量入口,微信不想让这部分流量被阿里的支付宝垄断。

2019年5月,微信推出“看一看”功能,为公众号增添流量入口。

2020年,微信肩负起腾讯视频折戟的短视频业务,推出视频号。

作为腾讯集团所有业务最主要的流量入口,微信的流量焦虑无时不在。而在功能不断複杂化的同时,微信的生态亦离自己初衷越来越远了。

在推出初期,微信是一款比较纯粹的熟人社交应用,朋友圈只有朋友,没有微商。功能也只有漂流瓶和摇一摇等基于用户社交需求的功能。

后来的微信变得越来越複杂。开始有了“克制”的朋友圈、公众号广告,有了支付业务,也有了微商,从社交生态变成商业生态。现在平台的视频号流量开发只会增加微信的广告比重(更多商家入驻),其他视频号直播打赏的功能更是让微信这款“国民社交应用”变得不伦不类。

与此同时,微信用户的部分诉求却始终得不到回应。

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很多年前,QQ就是应用功能越来越花哨,才逐步被非年轻用户拋弃。微信在步入十週年之时,在流量焦虑之下,想不到也有了渐渐Q化的倾向。

张小龙是一个极简主义者,他认为实现同样一个目标,有一千种方法,但只有最简单的方法是最美的。

在几日前的微信公开课上,他还颇为自豪地表示,微信十年来加了很多功能,但庆幸“现在的微信,还几乎和十年前的微信一样简单。”

他说的,真的是现在的微信吗?

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