財華洞察|微信十年，終成QQ

原創

“微信十年，如果非要用兩個詞來描述微信，一個是連接，一個是簡單。”

1月19日，在一年一度的微信公開課“微信之夜”上，張小龍如是總結微信這款基本上每個中國人都在用的產品。

2011年1月21日，張小龍帶領只有十個人的團隊歷時兩個月，開發出一款完全基於智能手機系統，附帶通訊功能的應用——微信。到今年，微信剛剛好走過十年。

從很多用戶數據上來看，微信都是互聯網最成功的產品，據張小龍透露：

每天有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進行了視頻通話；

有7.8億用戶進入朋友圈，1.2億用戶發表朋友圈；

有3.6億用戶讀公眾號文章，4億用戶使用小程序。

中國互聯網再找不出另外一款應用產品，累積瞭如此多的用戶，每項功能每天的使用用戶規模都以億計。

1月21日，微信推出十週年當日，微信8.0.0 iOS版上線。張小龍兩日前在公開課上提到的“有趣的實驗性項目”悉數兌現，如動態的表情、微信名片的狀態、浮窗等。

有用戶覺得，這些更新的功能，看上去有些熟悉，就像那多年沒用的QQ。微信出走十年，原來還是在摸著QQ過河。

張小龍也曾說，每天都有1億人想教他怎麼做微信。他當然無暇顧及1億人的各種意見。

走過十週年的微信，究竟有沒有走偏呢？

1. 更新很炸，很QQ

8.0版的微信更新了諸多重要的功能，最好玩的是動態表情。發一個煙花、慶祝和炸彈的表情，界面上即會出現相應的動態效果。

逼真的動態效果讓人不禁有一直鬥圖的衝動。

此前“狗皮膏藥”似的浮窗也被主界面左上角的「 • • 」所取代，以縮放頁面的方式呈現，而且可以容納量有此前的五個增至多個。主頁面的下拉框原來是最近使用的小程序和我的小程序界面，而更新之後則變為用過的小程序和最近看過直播、未看過的視頻及文章等。

另外一個最大的更新在於在微信「我的」頁面，用戶可以設置自己狀態，具體包括當前心情想法、活動及其他等。

用戶還可以增添想說的話題，上傳圖片等。之後在聊天主界面，其他人將看到自己的狀態。相同狀態的朋友可以進一步互動，互相點贊。

張小龍在微信公開課上有解釋，社交的本質是找同類，因此推出狀態的本意是基於簡單的文字讓用戶可以更易發現同類。

但這個看起來似乎極有意義的功能其實花里胡哨的QQ早已經有……

視頻號方面，聽歌頁面新增了“創作音樂視頻”的功能，-用戶可以使用視頻號的原聲音樂拍同款視頻。微信有意引導用戶視頻創作內容向音樂類內容傾斜。另外，直播入口亦有所增加，包括視頻號內“朋友看過的直播”、主頁面下拉框“看過的直播”及發現頁面中的“直播和附近”。

總體而言，微信的十週年8.0版本大更新，帶來了很多用戶覺得很“炸”的新功能，但也有不少借鑒了QQ已有功能的更新。

在公開課上，張小龍表示內容領域的下一個十年的主題將是視頻化表達。從個人表達和消費程度而言，時代正在往視頻化表達方向發展。

因此本次微信更新，熱鬧的是動態的表情，但決定微信下一個十年的卻是視頻號功能的更新。

2. 微信的下一個十年：視頻化內容

在視頻內容端，微信直到去年才推出視頻號，進入行業賽道的時間遠遠遲於都抖音、快手，甚至是中視頻的嗶哩嗶哩。

2020年，短視頻領域的兩極已經形成。主力一、二線城市市場的抖音和低線城市的快手各自已成規模，形成不同的視頻社區文化（快手的老鐵文化），兩大平台用戶相互滲透，行業由增量慢慢轉入存量競爭。過度後發的微信視頻號因此一直不獲市場看好。

但在微信熟人社交關係鏈的底層邏輯下，視頻號卻另闢蹊徑，成為私域流量領域短視頻的一極。

微信視頻號下有三個子欄目，分別是關注、好友推薦以及算法推薦的熱點視頻。其中，好友推薦內容是在去年5月份才加入的。

張小龍以為，以讀書為例，很多人讀書都是經好友推薦才會去看的，會參考網上書店推薦的人只是少數。而在灰度測試下，他也發現朋友推薦的內容要比算法推薦精彩。故此，微信團隊決定視頻號內容將以朋友社交推薦為主，機器算法的推薦為輔。

這個決定，讓視頻號的內容分配機制與抖音、快手都不一致。抖音、快手都是去中心化的流量算法分配，分配的指標包括用戶點贊數、瀏覽量。抖音上有多層分配機制，每個視頻能獲得的流量由其綜合指標決定，因此平台的流量主要是公域流量。快手則是流量普惠分配，兼顧長尾短視頻內容，流量分配相對公平環境下，平台流量主要是公域和私域結合。

而微信短視頻的內容則主要通過朋友關係鏈進行傳播，形成高度封閉的私域流量。因此內容也與抖音、快手形成了差異化。對於大部分創作者而言，如果他想短視頻通過好友關係鏈傳播，獲得私域流量，則可以在短視頻平台發布。如果想可能觸達不同的受眾，抖音、快手可能是更好的選項。

微信短視頻的流量差異也在統計數據上得到印證。張小龍在去年六月份推出好友推薦欄目時曾推斷，三個欄目產生的瀏覽量比例大概是1:2:10。算法推薦的內容符合個人興趣，更適合用戶消費，所以將獲得最大的瀏覽量。

但之後他在內部調取了若干關注用戶的數據，卻發現三者的瀏覽量比例卻是1：2：9。熱門視頻獲得的瀏覽量未如想像中的多。張小龍認為這是因為視頻號平台內容還不夠豐富，故用戶瀏覽量還上不去。

但這可能還有一個原因，即在微信視頻號，用戶還有一個習慣是偏向瀏覽好友推薦的視頻內容，算法推薦的視頻得到流量的機會相比抖音和跨手更少。

而在推出自己的視頻號之後，微信迅速將該業態電商商業化，並形成閉環。去年10月，微信先是新增發起直播功能，並關聯微信小商店，打通視頻直播與商店之間變現渠道。 12月，微信視頻號直播推出“微信豆”工具，實現秀場直播的變現。同月，視頻號打通商家自有小程序，短視頻變現正式形成閉環。

目前，微信電商生態完整環節包括朋友圈/公眾號/視頻號/小程序推送的廣告引流，並用視頻號直播銷售，跳轉商家小程序下單，完成支付。最後，商家再通過微信社群進行私域流量經營，通過優惠活動誘使消費者復購。

整個環節過程中，微信可通過廣告及收取支付手續費獲取收入。

這個電商閉環生態的關鍵在於視頻號要有足夠多的流量（潛在消費者）。因此，微信8.0版本更新為短視頻增添了許多去中心的入口，並為引導內容創作者創作音樂類的短視頻內容。

截至去年上半年，微信視頻號的DAU已達2億，成為微信內部僅次於朋友圈的第二大流量入口。但相對抖音和快手，微信視頻號DAU規模仍較少。

視頻化內容是下一個十年行業發展的方向，作為內容社交的龍頭，微信不可能不在短視頻領域all in。

3. 微信成了過去討厭的自己？

從誕生、超越微博到成為用戶規模11億級的國民應用，微信一直處在流量焦慮中。

微信的熟人社交“朋友圈”其實並不具有太大的不可複制性。過去微信之所以對用戶具有極大黏性，一個重要的原因是它的訂閱號有不可取代的內容。在其數億級的用戶量級上，微信借用戶文字表達訴求衍生出完整的公眾號產業變現產業鏈閉環，形成自己的內容生態護城河。與之對應的，則是移動互聯網初期百度在流量端的潰敗。

然而，隨著短視頻內容的興起，微信公眾號平均打開率從5%左右降低到3%以下。微信雖然已經是不可取代的國民社交應用，但它自然不希望用戶花在其平台的時間下降，於是它只能順應行業發展趨勢轉戰短視頻領域。

縱觀微信十年的發展史，因為流量焦慮，它一直不斷地作出改版。

2013年8月5日，微信支付上線，之後加入更多的本地化生活應用功能（支付欄目）。因為線上支付是一個巨大的流量入口，微信不想讓這部分流量被阿里的支付寶壟斷。

2019年5月，微信推出「看一看」功能，為公眾號增添流量入口。

2020年，微信肩負起騰訊視頻折戟的短視頻業務，推出視頻號。

作為騰訊集團所有業務最主要的流量入口，微信的流量焦慮無時不在。而在功能不斷複雜化的同時，微信的生態亦離自己初衷越來越遠了。

在推出初期，微信是一款比較純粹的熟人社交應用，朋友圈只有朋友，沒有微商。功能也只有漂流瓶和搖一搖等基於用戶社交需求的功能。

後來的微信變得越來越複雜。開始有了“克制”的朋友圈、公眾號廣告，有了支付業務，也有了微商，從社交生態變成商業生態。現在平台的視頻號流量開發只會增加微信的廣告比重（更多商家入駐），其他視頻號直播打賞的功能更是讓微信這款“國民社交應用”變得不倫不類。

與此同時，微信用戶的部分訴求卻始終得不到回應。

很多年前，QQ就是應用功能越來越花哨，才逐步被非年輕用戶拋棄。微信在步入十週年之時，在流量焦慮之下，想不到也有了漸漸Q化的傾向。

張小龍是一個極簡主義者，他認為實現同樣一個目標，有一千種方法，但只有最簡單的方法是最美的。

在幾日前的微信公開課上，他還頗為自豪地表示，微信十年來加了很多功能，但慶幸“現在的微信，還幾乎和十年前的微信一樣簡單。”

他說的，真的是現在的微信嗎？