特稿|疾风吹劲草，烈火炼真金：2021年直播带货将走向何方？

原創

日期：2021年1月5日 上午11:22作者：李莹

元旦假期后第一天上班，就被小米集团创始人雷军直播带货的新闻刷屏。

这场于2021年1月1日举行的直播首秀累计观看量超3849万，销售金额破1.88亿元。

企业大佬亲自带气氛，直播带货再迎开门红。

在这新旧年份交替之际，回顾2020年，整个电商行业的关键词就是“直播带货”，无论是行业声浪，还是GMV都可谓一骑绝尘。

围绕着直播带货，企业大佬、影视明星竞折腰，纷纷下场直播，和网红主播、三农达人们同台竞技，各界人士共同将直播带货行业发扬光大。

直播带货也成淘宝、快手、抖音突破线上交易额瓶颈的一致选择，各大平台纷纷招罗主播至麾下。财大气粗的淘宝更倾向于邀请明星，刘涛、汪涵等；抖音更新倾向于企业家，梁建章、罗永浩、雷军等；快手主播则更依赖东北阵营，如辛巴家族等。

当然，在直播带货百花竟放之余，“售假”、数据注水等“翻车”事件也是一箩筐，辛巴“假燕窝”事件将售假推向高潮，就连靠直播还债的“甄嬛”罗永浩也陷入售假。

作为激活电商发展的活水，直播带货关键词不应是“翻车”。

疫情催化，2020年直播行业声名鹊起

受疫情影响，直播带货在年初充斥着各大荧屏。

年初由于各大商场近乎停摆，很多依靠商超渠道销售的品牌陷入至暗时刻。以林清轩为例，彼时其157家门店歇业，勉强维持运营的170多家门店生意寡淡，大年初一至初六6天时间整体业绩下滑90%。

照着这个情形，林清轩CEO孙来春觉得不到2个月就会破产。

2月1日，孙来春决定，所有业务向线上转，并开始做淘宝直播。林清轩的直播间从开始的只有2个人，到短短4天内观众500多人，生意也来了。

情人节那天，孙来春“豁出去”，亲自披挂上阵，直播带货。他的人生“第一次”卖了近40万山茶花油，还收到36万个点赞。

和林清轩一样，服饰、美妆、家居等行业线下门店无法正常营业，纷纷转战线上求“姻缘”，布局直播业务，年初那段时间，仅居然之家就有196家门店开播。

直播的热潮甚至都撼动了宝马、奥迪等豪车品牌开启直播营销模式，一时间，演艺圈的“云演唱会”、售楼处“云卖楼”等新概念层出不穷，就连各地博物馆也来凑热闹。

据淘宝数据，仅2月17号一周，通过淘宝直播复工的商家包括产业带的4000个工厂、500个楼盘，400家汽车4S店，和5000名房地产置业顾问。

各大品牌，尤其是国货品牌依托直播带货的流量红利实现快速增长，引发一股国货潮流。

淘数聚公众号数据，2020年11月女装销售额超700亿元，销售额TOP3品牌为波司登、优衣库、太平鸟，销售额占比分别为1.3%、0.9%、0.6%。

直播场次TOP3品牌为她及其他、波司登、南极人，分别直播1967、965、673场；上榜品牌中波司登、伊芙丽场均观看人数最多，达20W+。

在成为各大零售品牌转战线上的新宠之余，直播带货更成为快手、抖音、淘宝打开线上销售天花板的一致选择。

目前直播带货平台竞争格局已经被淘宝、快手、抖音三家承包，常年位居电商“老二”位置的京东都没能挤进三强。

据前瞻研究院统计，从直播交易规模来看，2020年淘宝直播占51%的市场份额，达5000亿元；快手占26%，达2500亿元；抖音占超20%，达2000亿元。

三家直播巨头之外剩余的市场份额被京东、苏宁易购、拼多多、小红书、蘑菇街、唯品会等平台瓜分。

以内容分类，直播电商主要分为两种模式，以淘宝、京东为代表的传统电商平台、以抖音、快手为代表的娱乐电商平台。

2020年抖音和快手GMV目标分别为2000和2500亿元，已经达到2019年淘宝GMV水平。

主播为直播带货背书，甲方和平台都不是“爸爸”

在直播带货中，主播成为核心要素，以其流量担当，在直播平台促成品牌方甲方爸爸和粉丝的交易，直接成为交易额的决定力量。

所在在主播面前，甲方爸爸和平台都不再是“爸爸”，彻底在主播面前败下阵来。主播说什么时候播就什么时候播，有的时候甚至不播，在粉丝家人第一位下，甲方也得靠边站。

在2019年，直播电商之风乍起之时，薇娅、李佳琦在业界赞露头角。到了2020年一切变得不一样。

直播领域主播百花齐放，上到企业家，下到三农达人，主播成为直播带货的流量担当。西瓜靠三农，淘宝靠明星，抖音靠企业家，平台斗宝各有特色。就连直播晚人一步的京东，近来也在邀请汪峰等明星加入直播带货阵营。

和明星、网红相比，企业家们的带货直播更有看点。疫情之初，携程梁建章、格力董明珠率先成为企业家直播带货的先锋军，同时，旅游业和白色家电也是受疫情影响较重的两个领域。

为了达到直播效果，一向沉稳的梁建章不惜男扮女装，扮演古代女子角色进行直播。董小姐则更是不辞辛苦连开数场直播，成为企业家里开直播场数最对的企业家之一。

在董小姐的带动下，雷军、丁磊、张朝阳等纷纷下场直播。2020年6月，丁磊在快手开启直播带货首秀。同月，张朝阳亲自上阵，在搜狐视频APP关注流中开启个人直播带货首秀。

在带货方面还属营销高手雷军。2020年 8月，雷军在抖音开启直播带货首秀，全场小米产品成交额达到2.1亿元。

抖音在主播选择上更倾向于企业家、意见领袖等。在与淘宝、快手抗衡中，抖音网罗了罗永浩，仅靠不到一年时间，罗永浩便打了个漂亮的翻身仗。

他不仅迅速上位直播带货头部主播行列，还上演一出“真还传”，还清了创业时欠下的4亿元巨额债务。

根据西部证券研发中心整理，2020年11月带货能力最强的50大主播合计带货约184亿元，淘宝直播上榜19人，贡献销售96.86亿元；快手上榜20人，贡献销售66.92亿元；抖音上榜11人，贡献销售20.55亿元。

其中，薇娅Viya直播带货交易额超37.1亿元，贡献比例超20%，位居榜首。快手辛巴和辛选旗下主播蛋蛋小盆有分别位于第二和第三位。抖音罗永浩位于第三位。

“假货”、“注水”阴影笼罩，直播关键词不应是“翻车”

直播电商本质是物美价廉，主播常常以“全网最低价”来取悦粉丝。直播背书，让厂家产品直抵用户，降低中间环节信任和转化过程。

例如李湘在淘宝直播中，尚没有以带货胜出，却以“压价”出名。湘姐霸道的气质在砍价中压的供货商都不敢说话。

就在主播们靠压价提供低廉产品时，并不一定能保证产品的质优。自从打假名人王海再现江湖以后，让高速飙车的直播带货屡屡翻车。

11月19日，王海炮轰快手辛巴团队带货燕窝成本每碗不超过1块钱，引发轩然大波。道歉、赔款……燕窝事件余波未散，罗永浩方面再起波澜。

“交个朋友”直播间假羊毛衫事件让罗永浩也差点翻车，索性罗永浩处理得当，没有将事情闹大。直播带货频繁报假货，也一定折射出行业发展的弊病。

此外，关于主播们“打擂台”式的带货飙车，一场直播带货动辄数以亿计的成交额常被外界解读为注了水份。

据央视财经报道，直播间刷量现场非常常见。例如某一直播间在观看数不到200人次情况下，采用刷量后，观看数以几百的速度跳涨，仅用20分钟观看数就突破1万人次。

刷量刷出的直播间人气，交易额也变得扑所迷离。据新华网报道，小沈阳直播卖酒仅卖出20多瓶，第二天还退了16瓶；叶一茜直播时显示观看人数90万，结果200多元一套的茶具，最终卖出了不到2000块钱。

对于头部主播来说，商家、消费者不应是“韭菜”。林林总总的弊病让风口下的直播带货远没有外表那样光鲜美好。

但作为一个在电商发展进入瓶颈之后的破局者，直播带货又是电商发展的新机会。据通联数据显示，截至2020年6月末，网络直播用户规模高达5.6亿人，这个数据目前仍呈45度角上升态势。

庞大的用户规模也加速直播带货进一步在电商行业渗透。根据弗若斯特沙利文，2019年直播电商GMV为4169亿元，同比增长246%，占零售电商总额的比例为4.2%，渗透率尚低。预计2025年直播电商GMV将达到6.4万亿元，占零售电商 GMV比例为23.9%，渗透率快速提升。

在新生事物发展到一定阶段后，曝露出的许多问题，亟需政策来监管和做良性引导。

2020年7月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，对直播行业突出问题进行引导，规定网络直播营销不得利用刷单等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价等。

2020年11月，国家广电总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范，防范遏制低俗庸俗媚俗等不良风气滋生蔓延。

作为激活电商发展的活水，直播带货行业未来发展的关键词也不应是“翻车”。相信在政策外部管控、行业内部自律下，直播带货或将挤干水分、健康发展。